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我國零售業(yè)應(yīng)對外資的保障措施
內(nèi)容摘要：隨著外資進(jìn)入我國零售業(yè)在企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面限制的陸續(xù)取消，外資進(jìn)入我國市場的速度加快，已落地生根的外資零售企業(yè)也加快了市場擴(kuò)張的速度強(qiáng)勢進(jìn)入，這為我國零售企業(yè)的發(fā)展提供了難得機(jī)遇，也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，關(guān)注我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的保障措施為我國零售行業(yè)內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)提供借鑒就變得勢在必行�！ ￡P(guān)鍵詞：零售業(yè) 外資 保障措施零售業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
改革20多年來，我國的社會消費(fèi)品零售總額每年平均遞增15.3%，20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國零售企業(yè)在獲得快速發(fā)展，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化也開始呈現(xiàn)，但中國零售業(yè)還不成熟，消費(fèi)者向零售業(yè)貢獻(xiàn)了過多的利潤，該行業(yè)還存在著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。對此外資零售企業(yè)早已虎視眈眈，僅2002年1月到9月，我國新批外商投資零售業(yè)店鋪就達(dá)387家，因此加入WTO后，他們在與我國零售企業(yè)進(jìn)行殘酷競爭，這同時(shí)也說明我國零售企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在：
價(jià)格競爭短兵相接
外國零售集團(tuán)在世界各地有數(shù)千家甚至上萬家連鎖商店，如全球零售第一的沃爾瑪至1999年底在全球擁有3601家連鎖店，他利用龐大的規(guī)模優(yōu)勢直接同供應(yīng)商總部議價(jià)，以低于原有銷售價(jià)或使供應(yīng)商以正常對外售價(jià)另返回某種特殊利潤方式進(jìn)貨。由于信譽(yù)好、周轉(zhuǎn)快、廠家風(fēng)險(xiǎn)小，不少供應(yīng)商愿意以特低價(jià)向其供貨。相反國內(nèi)的不少零售企業(yè)，由于本來經(jīng)營規(guī)模就小、資金缺乏、管理不力、資金利用率低等造成流動資金有限，因而普遍套用廠商鋪底資金，其結(jié)果只有一個(gè)進(jìn)貨價(jià)高，這使得商品價(jià)格難以具有優(yōu)勢。畢竟在我國消費(fèi)者收入有限的今天，價(jià)格將是零售企業(yè)競爭的一個(gè)最直接最有效的工具。
技術(shù)競爭硝煙彌漫
外商零售企業(yè)依托計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)和先進(jìn)的通訊技術(shù)，能對每一種商品的銷售情況隨時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，篩選出暢銷品和滯銷品，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和促銷方案。沃爾瑪積極利用EDI與供應(yīng)商建立全自動的訂貨系統(tǒng)，至1990年已與其5000余家供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了電子數(shù)據(jù)交換。相比之下，內(nèi)資企業(yè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)落后且大都處于封閉運(yùn)行狀態(tài)，運(yùn)用的范圍相當(dāng)有限，不少企業(yè)雖已建立POS系統(tǒng)但很少用于信息的收集與應(yīng)用上，甚至還有部分零售企業(yè)尚未利用計(jì)算機(jī)管理技術(shù)。
人才競爭日益凸現(xiàn)
當(dāng)今市場諸方面的競爭關(guān)鍵是人才的較量，沒有一批敢于創(chuàng)新、勇于拼搏的高素質(zhì)隊(duì)伍，企業(yè)要謀求發(fā)展是句空話，外資零售企業(yè)為減少成本和配合其他營銷方面的需要，往往實(shí)施人才當(dāng)?shù)鼗呗�。那么外資零售業(yè)良好的培訓(xùn)機(jī)制、優(yōu)厚的報(bào)酬和科學(xué)的人才管理方式，肯定會導(dǎo)致大批內(nèi)資零售業(yè)的優(yōu)秀管理和專業(yè)人才流失。
市場份額堅(jiān)冰打破，盈利空間江河日下
國際零售巨頭進(jìn)軍我國市場，打破了內(nèi)資一統(tǒng)天下的局面，給當(dāng)前既無規(guī)模優(yōu)勢又無資本實(shí)力的內(nèi)資商業(yè)帶來極大沖擊。1996年中外合資合作零售企業(yè)零售額約30億元占同期我國 零售總額的0.16%到了2000年中外合資合作零售企業(yè)零售總額已達(dá)526億元占同期我國零售商品總額的1.54%。在上海門店數(shù)僅占8.7%的大型洋超市的銷售額已占全市超市銷售額的25%�？梢�，外資零售瓜分我國市場份額已成為不爭的事實(shí)。國際零售巨頭可能會通過與內(nèi)資企業(yè)合資，分割我國零售企業(yè)的市場利潤或者另尋店址建起大商圈的倉儲式超市，來爭奪有限的客流和購買力，從而導(dǎo)致部分利潤外流，內(nèi)資獲得的絕對利潤額減少。另外，外國零售企業(yè)的大量涌入使得價(jià)格大戰(zhàn)已不可避免，中國零售業(yè)利潤率會進(jìn)一步下滑到微利甚至零利時(shí)代。如上海九百實(shí)現(xiàn)的凈利潤由2000年的5174萬元每股收益0.218元下降為2001年的-9831萬元每股收益-0.245元。
部分零售企業(yè)灰飛煙滅
外資零售集團(tuán)的進(jìn)入對國內(nèi)零售業(yè)系統(tǒng)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這必將使體制落后、機(jī)制不靈活、經(jīng)營效益差的企業(yè)陷入困境，促使一些零售企業(yè)加快關(guān)門倒閉或資產(chǎn)重組的步伐。
中國零售企業(yè)的現(xiàn)狀
探討完外資進(jìn)入后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，讓我們看看我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀。在結(jié)構(gòu)-行為-績效的框架中，市場績效通常表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)及市場行為的結(jié)果。根據(jù)該框架對中國零售業(yè)進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)中國零售業(yè)存在下面一些普遍問題：
整體規(guī)模小，市場集中度低 零售企業(yè)整體規(guī)模小、集約化進(jìn)程與發(fā)展方式轉(zhuǎn)變不快、有較強(qiáng)市場競爭力的零售業(yè)大公司大集團(tuán)發(fā)展不足。2001年沃爾瑪?shù)匿N售額為2198.12億美元，同年我國零售企業(yè)百強(qiáng)的第一名上海聯(lián)華的銷售額僅僅約為17億美元，不及沃爾瑪?shù)?%。2001年，我國零售企業(yè)百強(qiáng)零售額總計(jì)約為230億美元，僅占全社會消費(fèi)品零售總額的5.06%，而美國前100強(qiáng)零售企業(yè)卻能占美國全部市場的34%。
行業(yè)集中度不高
由于現(xiàn)有零售企業(yè)之間激烈的競爭、替代服務(wù)的大量涌現(xiàn)以及潛在進(jìn)入者的嚴(yán)重威脅，市場競爭主體仍以大量規(guī)模相近的中小零售商為主。中國的零售企業(yè)要在挑戰(zhàn)中勝出，必須正視自己的差距和規(guī)模實(shí)力，制定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在采購管理、配送、信息和整體營銷技術(shù)上，全面增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。
有效需求不足 購買力分流，減緩了批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的發(fā)展速度。由于當(dāng)前中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期新舊體制的更替使部分居民對未來消費(fèi)產(chǎn)生了多收少支的心理，此外居民在教育、旅游、文化、娛樂、金融投資等方面支出大量增加，也從一定程度上抑制了商品性消費(fèi)。
中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展不規(guī)范 由于中國市場經(jīng)濟(jì)還處于不完全發(fā)育階段，中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展并不是完全遵循成熟市場經(jīng)濟(jì)下的業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行的，零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)不象西方國家那樣，由于技術(shù)革新帶來費(fèi)用結(jié)構(gòu)的競爭優(yōu)勢，而僅僅是追求銷售方式的花樣翻新。
我國零售業(yè)發(fā)展的保障措施
明確市場營銷主體結(jié)構(gòu)，規(guī)范經(jīng)營行為
在各種業(yè)態(tài)綜合發(fā)展中，選擇一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)。不應(yīng)再一哄而上，市場主體應(yīng)在自己的經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)保持較強(qiáng)的穩(wěn)定性，依法經(jīng)營。要取得最大利潤，應(yīng)從降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量著手，而不是經(jīng)營中投機(jī)取巧。當(dāng)然，這還需要在商業(yè)領(lǐng)域的法律法規(guī)比較完備，以避免了經(jīng)營者和消費(fèi)者之間發(fā)生糾紛，來保證經(jīng)營主體的公平競爭。
應(yīng)用多樣化的營銷方式和業(yè)態(tài)形式
現(xiàn)有的營銷方式主要有連鎖經(jīng)營代理銷售、特許銷售、廠家直銷傳銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售等。在市場經(jīng)濟(jì)動作中，商業(yè)業(yè)態(tài)形式豐富多彩。僅就連鎖店的類型來說就有百貨商店、大型綜合商場、大型超級市場、聯(lián)合型超市、折扣超市、倉儲式銷售店、專用商品超級市場及專門店、便利店、快餐店、咖啡店等類型。
準(zhǔn)確定位市場，發(fā)揮各自優(yōu)勢
不同的市場營銷主體都應(yīng)確定了自己在整個(gè)市場中的定位，做到不放過任何一個(gè)機(jī)會，也不盲目跟進(jìn)擴(kuò)張。營銷主體切實(shí)考慮自身的條件及外部環(huán)境充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，只有這樣才能在幾乎處于飽和狀態(tài)的市場中拓寬自有市場。
選擇合理的營銷場所布局及環(huán)境
營銷主體應(yīng)注重針對交通條件和人口密集來選擇經(jīng)營方式，安排營銷場所。大商店超級市場大都開在調(diào)整公路旁并建有大面積的停車場所，百貨公司、超級市場、專業(yè)商店、專賣店、折扣店等是人們的主要購物方式，而作為補(bǔ)充的便民店則側(cè)重于隨時(shí)隨地為消費(fèi)者提供便利服務(wù)。
廣泛使用零售商業(yè)技術(shù)，推動商業(yè)技術(shù)的高速發(fā)展 許多零售企業(yè)大量使用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備為消費(fèi)者提供便利，為企業(yè)降低成本，在超市銷售電腦化現(xiàn)場監(jiān)控，大多商店與銀行合作，信用卡廣泛使用。
周到服務(wù)，利用關(guān)系營銷
與顧客建立情感聯(lián)系可以促進(jìn)銷售，增強(qiáng)競爭能力。在大百貨公司，制定許多規(guī)章制度，有意見簿之類登記顧客需要并盡力滿足，商店定期拜訪一些顧客，送些公司的禮品征求其意見。日本商業(yè)企業(yè)善于利用關(guān)系情感進(jìn)行營銷。
組建大型連鎖集團(tuán)，積極對外擴(kuò)張
單體店形成連鎖集團(tuán)以集中購買來形成一定的規(guī)模效益，不僅可以降低商品成本，而且可以設(shè)立配貨中心和批發(fā)機(jī)構(gòu)，為集團(tuán)內(nèi)企業(yè)提供方便迅速的服務(wù)，以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)有效率的商品流通。以前由于受體制影響，我國絕大多數(shù)零售企業(yè)無權(quán)開展跨國經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)加入了WTO，外國零售市場也在對我國開放，有實(shí)力的公司將依法獲得中國經(jīng)營權(quán)。隨著融資渠道的拓寬，我國產(chǎn)品相對低的成本優(yōu)勢以及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)一步積累，我國零售企業(yè)完全可以利用中國特色的商品和商業(yè)文化走向世界。
積極培育零售業(yè)內(nèi)所需的各類人才
當(dāng)今市場競爭的關(guān)鍵是人才的較量，沒有敢于創(chuàng)新、勇于拼搏的高素質(zhì)隊(duì)伍，企業(yè)要謀求發(fā)展將是句空話。面對外資企業(yè)的洶洶來勢，內(nèi)資企業(yè)必定要抓緊培育各類人才，積極應(yīng)對他們的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1. 盧辭，城市零售業(yè)態(tài)的問題及對策，商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1999年第7期
2. 周宇峰，加入WTO中國零售業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，商業(yè)研究，2003年6期
3. 呂一林、丁輝，現(xiàn)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，中國流通經(jīng)濟(jì)，1999年第2期
4.黃海、郭戈平、厲玲，中國零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001年第12期
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