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網(wǎng)上市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率水平差異分析
摘 要：網(wǎng)上市場(chǎng)是目前電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展的熱點(diǎn)之一，對(duì)其進(jìn)行理論分析和實(shí)證的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)日益受到重視。本文主要從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、菜單成本、價(jià)格離散度四方面對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的效率水平差異進(jìn)行比較分析，并提出拓展研究的可能途徑，為進(jìn)一步的研究奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上市場(chǎng)；效率水平
有許多方法可用來分析網(wǎng)上市場(chǎng)的效率水平。通常，我們可把網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較，分析兩種不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力差異；此外，還可通過研究網(wǎng)上市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，來分析網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力水平。我們將從價(jià)格水平，價(jià)格彈性，菜單成本和價(jià)格離散度四個(gè)方面分析和討論網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平問題。
價(jià)格水平
理論上而言，網(wǎng)上市場(chǎng)上商品價(jià)格將低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格水平。由于傳統(tǒng)市場(chǎng)上較高的信息搜索成本的存在，使得均衡點(diǎn)的價(jià)格水平一般高于生產(chǎn)商的邊際成本，這樣也就沒有實(shí)現(xiàn)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)社會(huì)福利函數(shù)模型所稱的“帕累托最優(yōu)”。而網(wǎng)上市場(chǎng)借助于功能強(qiáng)大的搜索引擎，在線購物者能很便利地、跨越地區(qū)間隔和市場(chǎng)分割等一系列阻礙信息傳遞的人為因素的影響，能便捷地找到所欲購買商品的相關(guān)信息，包括價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等一系列信息等，使得網(wǎng)上市場(chǎng)具有較低的信息搜索成本，這樣也就降低了零售商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的程度，因此，無論對(duì)于同類商品還是不同類商品，網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格水平將低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格水平。
網(wǎng)上市場(chǎng)商品具有較低價(jià)格水平的另一個(gè)原因是生產(chǎn)商不同的成本結(jié)構(gòu)。
首先，低的市場(chǎng)進(jìn)入成本降低了存在于傳統(tǒng)市場(chǎng)上的價(jià)格溢價(jià)水平，這部分溢價(jià)大都是由于傳統(tǒng)市場(chǎng)上存在壟斷致使大多數(shù)生產(chǎn)商排除在市場(chǎng)之外造成的。這樣，網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境下更多的零售商的加入會(huì)使網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言更為激烈，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的一個(gè)直接結(jié)果就是價(jià)格水平的大幅下降。
其次，具有較低的成本結(jié)構(gòu)生產(chǎn)商也將通過降低溢價(jià)部分而降低整個(gè)市場(chǎng)長期均衡點(diǎn)的價(jià)格水平。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下較低的搜索成本的現(xiàn)實(shí)也使得網(wǎng)上市場(chǎng)的人為分割因素相當(dāng)小，即網(wǎng)上市場(chǎng)中同類商品將更多地面對(duì)唯一的價(jià)格水平和不同的生產(chǎn)商邊際成本結(jié)構(gòu)。如果商品的價(jià)格水平高于某一生產(chǎn)商的邊際成本，該廠商也就可以通過降價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張。這樣，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，生產(chǎn)商成本結(jié)構(gòu)的差異也將使長期均衡點(diǎn)的價(jià)格水平逐步下降。
為了進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bailey提供了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)上市場(chǎng)商品價(jià)格問題的數(shù)據(jù)。他比較了在1996－1997年通過網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統(tǒng)渠道銷售書、軟件和CD的價(jià)格水平，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品的價(jià)格高于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格水平。他把這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)于現(xiàn)存市場(chǎng)的不成熟性。由于在網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展的初期，盡管有較快捷的商品訂貨系統(tǒng)，但是與網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展相配套的物流配送系統(tǒng)和銀行支付系統(tǒng)仍未建立起來，上述各項(xiàng)費(fèi)用的計(jì)入使得網(wǎng)上市場(chǎng)所銷售商品的價(jià)格水平較高，相信隨著網(wǎng)上市場(chǎng)的不斷成熟與完善，網(wǎng)上所銷售商品的價(jià)格水平應(yīng)有較大幅度的下降，網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力水平最終會(huì)體現(xiàn)出來。不過，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Brynjolfsson和Smith對(duì)1998-1999年度同類商品銷售的比較研究結(jié)論則認(rèn)為，網(wǎng)上銷售的商品的價(jià)格水平一般要比傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售的商品低9%-16%。
價(jià)格彈性
價(jià)格彈性測(cè)度的是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格彈性可以說是市場(chǎng)效率水平高低的一個(gè)很重要的傳遞信號(hào)：當(dāng)市場(chǎng)很有效率時(shí)，市場(chǎng)上有很多替代消費(fèi)品存在時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的很微小變化都十分敏感。由于網(wǎng)上市場(chǎng)具有較低的信息搜索成本和很低的零售商轉(zhuǎn)換成本（指從一個(gè)零售商轉(zhuǎn)向另一個(gè)零售商的成本。由于網(wǎng)上市場(chǎng)無疆界的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，即可實(shí)現(xiàn)零售商的轉(zhuǎn)換，因此，網(wǎng)上市場(chǎng)存在較低的零售商轉(zhuǎn)換成本），消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的很微小變化都很敏感，相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，網(wǎng)上市場(chǎng)所銷售的商品應(yīng)有更高的價(jià)格彈性。
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Goolsbee對(duì)網(wǎng)上銷售數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格彈性進(jìn)行了較細(xì)致的研究。他分析了消費(fèi)者對(duì)于地方銷售稅的敏感程度。按美國分稅制的規(guī)定，地方銷售稅屬于間接稅的范疇，零售商很容易通過提高所銷售商品的價(jià)格將本身所負(fù)擔(dān)的稅收轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。如果消費(fèi)者按傳統(tǒng)銷售市場(chǎng)模式在本地區(qū)購物，則消費(fèi)者勢(shì)必也要負(fù)擔(dān)地方政府所征收的地方銷售稅。而如果消費(fèi)者所購買的商品是由設(shè)在避稅地的生產(chǎn)商的代理機(jī)構(gòu)所提供的，則就能減輕地方政府稅收的影響，所購買商品的價(jià)格可能會(huì)低于本地區(qū)傳統(tǒng)市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格。但是，由于網(wǎng)上購物具有跨越地區(qū)限制的特點(diǎn)，消費(fèi)者和零售商之間存在極強(qiáng)的信息不對(duì)稱，以及商品購買后配送成本的計(jì)入，使得消費(fèi)者在很大程度上依賴于所購買商品的品牌來對(duì)商品的質(zhì)量和售后服務(wù)進(jìn)行評(píng)斷，而這又會(huì)進(jìn)一步提高所購買商品的價(jià)格水平。只有在上述各種成本低于地方稅收影響的時(shí)候，消費(fèi)者才更樂意在網(wǎng)上購物。Goolsbee在2000年度的研究結(jié)果表明：要負(fù)擔(dān)地方銷售稅的銷售者更愿意網(wǎng)上購物，這也從另一方面說明了隨著網(wǎng)上市場(chǎng)的不斷成熟與完善，網(wǎng)上市場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言更具有競(jìng)爭(zhēng)力。盡管Goolsbee沒有研究網(wǎng)上零售商對(duì)于商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，但其上述的研究結(jié)論確實(shí)證實(shí)網(wǎng)上商品的價(jià)格彈性要高于傳統(tǒng)市場(chǎng)商品的價(jià)格彈性。
菜單成本
所謂菜單成本，是指零售商對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整時(shí)所產(chǎn)生的成本負(fù)擔(dān)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)模型中，菜單成本主要由以價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的一些物耗所組成，其中主要由對(duì)原有價(jià)格標(biāo)簽的撤消成本和新價(jià)格標(biāo)簽的打制修改成本所組成。在網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境下，菜單成本將會(huì)更低，因?yàn)閷?duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整只需在零售商服務(wù)器上的中心數(shù)據(jù)處理器上進(jìn)行即可，并沒有太高的物耗成本。
一般而言，零售商只有在價(jià)格調(diào)整的收益高于其價(jià)格調(diào)整的成本時(shí)，零售商才進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。如果菜單成本很高的話，零售商就不會(huì)經(jīng)常對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣相應(yīng)的對(duì)商品供求關(guān)系的影響也就不會(huì)太大。正因?yàn)榇耍藛纬杀驹谛史治鲋幸舱加幸幌亍?
有兩個(gè)實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)網(wǎng)上市場(chǎng)的菜單成本要低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的菜單成本。Bailey測(cè)量了網(wǎng)上市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)中零售商進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的頻度，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場(chǎng)零售商調(diào)整價(jià)格的頻度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場(chǎng)，由此他推斷網(wǎng)上市場(chǎng)的菜單成本應(yīng)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)市場(chǎng)。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上市場(chǎng)零售商對(duì)價(jià)格的調(diào)整幅度要比傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下價(jià)格最小變化的調(diào)整幅度還要高100倍。同時(shí)，該兩項(xiàng)研究也從另一方面揭示了網(wǎng)上商品具有更高的價(jià)格彈性。
價(jià)格離散度
價(jià)格離散度同樣是衡量市場(chǎng)效率水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。如果一個(gè)市場(chǎng)的效率水平較高，那么消費(fèi)者和零售商之間的信息不對(duì)稱程度就會(huì)大為降低，市場(chǎng)上某種商品的均衡點(diǎn)的價(jià)格水平一般也應(yīng)位于價(jià)格水平等于零售商邊際成本（P＝MC）的價(jià)格水平，即實(shí)現(xiàn)了資源要素配置的“帕累托最優(yōu)”的價(jià)格水平，這樣，同類商品價(jià)格分布的離散程度也就較小。而如果市場(chǎng)的效率水平較低，市場(chǎng)中存在較強(qiáng)的市場(chǎng)分割，市場(chǎng)壟斷，新的零售商進(jìn)入的成本相當(dāng)大，消費(fèi)者和零售商之間的信息不對(duì)稱程度也就很強(qiáng)，那么市場(chǎng)中同類商品價(jià)格水平的離散程度也就較大，這樣的市場(chǎng)其效率水平也就相當(dāng)?shù)汀?
從理論上而言，價(jià)格離散度一般產(chǎn)生于較高的信息搜索成本，或者是消費(fèi)者并沒有獲得有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格水平的最充分的信息，即消費(fèi)者和零售商之間存在很強(qiáng)的信息不對(duì)稱成本。既然信息搜索成本在網(wǎng)上市場(chǎng)變得很低了，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了零售商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的程度，那么，在網(wǎng)上市場(chǎng)上，價(jià)格離散度應(yīng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)上的價(jià)格離散度要低。
但是，理論上的分析并沒有得到實(shí)證數(shù)據(jù)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。Bailey、Brynjolfsson和Smith均發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場(chǎng)上商品的價(jià)格離散度要高于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格離散度水平。Brynjolfsson和Smith發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場(chǎng)對(duì)于相同的書和CD唱片在不同零售商之間的價(jià)格差異大約在50%左右，書的價(jià)格差異平均為33%，CD唱片的價(jià)格差異平均為25%。他們把這種差異歸結(jié)為幾個(gè)因素，其中包括市場(chǎng)的不成熟性，對(duì)零售商信任和關(guān)注程度的差異等。
結(jié)論
到此為止，從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、菜單成本和價(jià)格離散度四方面判定網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平的實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和理論分析結(jié)果并不完全一致。對(duì)于菜單成本的理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)沒有太大的出入；實(shí)證檢驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格水平低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格水平；網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場(chǎng)水平。但對(duì)于價(jià)格離散度水平的檢驗(yàn)卻發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上市場(chǎng)商品的價(jià)格離散度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)市場(chǎng)水平，這個(gè)結(jié)論從效率觀點(diǎn)而言，是和理論分析極不相符的。
事實(shí)上，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)上市場(chǎng)的延伸，與之有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題正在不斷地浮現(xiàn)出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我們所述及的這些。許多討論也還停留在激烈爭(zhēng)論的階段而尚未獲得確定的結(jié)論，即使我們?cè)谇拔闹兴撌龅囊嗖焕�。可以說，我們展開這些經(jīng)濟(jì)學(xué)討論的原因更多地是希望能夠幫助讀者用新的經(jīng)濟(jì)學(xué)眼光去看待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的新問題和新事物，而并不在于這些經(jīng)濟(jì)學(xué)問題本身的討論。有很多途徑可以對(duì)現(xiàn)有的研究進(jìn)行拓展，來獲得對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)效率水平的一個(gè)更深層次的認(rèn)識(shí)。隨著市場(chǎng)成熟程度的不斷提高，跨時(shí)期消費(fèi)者的行為也一定會(huì)有差別，這樣，對(duì)現(xiàn)時(shí)期非成熟市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和以后成熟市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，其借鑒意義就相當(dāng)大。此外，我們可以通過觀察消費(fèi)者的價(jià)格搜索行為，更好地了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度。這樣，對(duì)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)決策是很有益處的。
參考文獻(xiàn)
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