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關(guān)于工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌管理的探索
摘要：當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務(wù)品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產(chǎn)品墓礎(chǔ)上的管理方法，而必須構(gòu)建一種市場導(dǎo)向化的組織管理途徑，圍繞著服務(wù)產(chǎn)品進行組織和管理，重視服務(wù)設(shè)計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務(wù)的個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值。
關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理
隨著市場機制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r代已經(jīng)到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟活動中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復(fù)雜的服務(wù)的開支包括倉儲、運輸、保險、關(guān)稅、代理費等，已經(jīng)達到產(chǎn)品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門的地位愈來愈高，其產(chǎn)生的影響也越來越大。在過去的30年，服務(wù)部門已經(jīng)為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經(jīng)濟衰退所帶來的負(fù)面影響，促進了美國各種經(jīng)濟的復(fù)蘇。不僅美國經(jīng)濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務(wù)或服務(wù)性因素來加強與顧客之間的關(guān)系，加強服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務(wù)活動圍繞著生產(chǎn)進行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競爭時代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須圍繞著服務(wù)進行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務(wù)是抽象的過程或活動，這些活動的本質(zhì)是無形的。對于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，服務(wù)提供者和購買者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務(wù)進行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、開發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對服務(wù)開發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實，服務(wù)的生產(chǎn)過程和交易過程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標(biāo)市場需要的服務(wù)。為了使消費者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價值和競爭力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務(wù)在一種場合用來為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強制的，缺少了便利服務(wù)則整個服務(wù)項目就會失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競爭工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費或享用，但是整個服務(wù)項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)的不可分割性說明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，實現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價值，在競爭過程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場消費新需求，經(jīng)過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務(wù)競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務(wù)品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計
在實施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計，而不是當(dāng)錯誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計當(dāng)作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務(wù)時，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計的服務(wù)產(chǎn)品稱為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷售之前，企業(yè)很難預(yù)先對服務(wù)進行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務(wù)體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務(wù)。也就是說好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務(wù)產(chǎn)品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計時難以預(yù)見、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過程是看不見的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動的有形部分，評估那些看得見活動的細(xì)節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹立的基本要求
服務(wù)品牌是個性特色服務(wù)和消費者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認(rèn)識越來越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進行情感設(shè)計，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進。培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)項目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對不可能
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