探析農村信息傳播缺失的成因與對策

摘要：當前，城市成了媒介關注的焦點和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56％的農村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內容上，其成了“弱勢”群體。本文試圖從農村經濟發(fā)展，媒體在利益驅動下的不作為，以及廣大農民對自身被“放逐”身份的不自覺幾方面來尋求問題的解決途徑。

關鍵詞：農村信息 缺失 成因對策

　　當前，中國的國民經濟有著突出的二元結構特點，城市和農村發(fā)展不平衡。從傳播的角度來研究，中國媒介市場的這種“二元”結構更典型。由于城市經濟發(fā)達，市民收入高，文化傳播機構也主要分布在城市，所以，城市理所當然地就成了媒介關注的焦點和傳播的主要市場；而對于占全國人口比例56％的農村，媒介無論是在覆蓋率和傳播內容上，其成了“弱勢”群體。
　　我們在思考農村經濟發(fā)展滯后、教育水平不高、媒體入戶率低等諸因素的同時，也應當檢視“二元”媒介市場結構下媒體在利益因素下的不作為，還有廣大農民受眾對自身“被放逐”身份的不自覺。本文試圖對這些問題加以研究，以尋求解決的路徑。
　　一、農村信息傳播現狀
　　以2000-2005年《當代傳播》《新聞界》《新聞大學》以及《新聞記者》這四家新聞學術于物為參照，它們關于傳媒三農報道的研究內容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學界對農村信息傳播問題的關注。
　　下表中所列數據為這些年所發(fā)表文章總數(不包括不署名文章，比如預告、簡訊、傳媒鏈接等)與涉及農村信息傳播的研究文章之比：
　　顯然，無論是《當代傳播》《新聞界》《新聞記者》這樣的新聞業(yè)界的刊物，還是《新聞大學》這樣的學院派刊物，對這方面的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運作的現實狀況也是相吻合的。
　　根據國家廣播電影電視總局張海濤副局長2005年4月3日在全國廣播電視服務“三農”高層論壇上講話時公布的數據，全國城市廣播電視人口覆蓋率已達100%，有線電視基本普及(用戶數1.15億)，城市居民能看到30套左右的電視節(jié)目;而廣大農村廣播電視人口覆蓋率分別只有92.4%和94.3% , 70%以上的農村人口只能通過無線方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目套數很少，通常只有2-3套。
　　廣播的歷史較悠久，本應可在農村大行其道，但現實情況亦不容樂觀。到2003年底，我國共開辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開辦專業(yè)對農頻道的電視臺只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%。廣播內容的“去農村化”現象也越來越嚴重，音樂、購物、醫(yī)藥、體育等離農村現實生活較遠的節(jié)目占據了廣播節(jié)目的大部分時間。調查顯示，“幾乎每天聽”和“每周有幾次聽”廣播的受眾均僅為5.6%，在農村受眾接觸媒體頻率中，排在了電視、書籍、報紙、雜志之后的第五位。
　　報紙，在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場等多方因素的作用下.原來以農村發(fā)行量為主的報紙多數也在逐步退出農村市場，迅速向城市集中，更使得農民幾乎“無報可讀”。在一項調查中，“幾乎每天”都讀報紙的受眾僅10．4％，平均每天僅9．5分鐘。農村有的地區(qū)讀報活動，已經排在了看電視、串門聊天、走親訪友、體育鍛煉、讀書等閑暇時活動之后。
　　至于寬帶Intemet網絡．絕大部分農村還是空白，與城市還不具備可比性。
　　據CNNIC發(fā)布的第十七次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告顯示，鄉(xiāng)村網民數量只是城市網民數量的1／5，普及率僅是城市網民普及率的1／6。
　　如果說在覆蓋和接收上的城鄉(xiāng)失衡還只是中國媒介產業(yè)市場“二元”化的一個側面．那么從頻道和節(jié)目內容的構成上來看，這個問題就顯得更為嚴重。例如2005年全國的電視劇題材規(guī)劃：第一批批準立項的304部8136集現實題材的電視劇中，農村題材只有23部392集，分別占7．5％和4．8％；第二批到第四批比例也不高。
　　二、農村信息傳播缺失原因探析
　　目前，中國農村的大眾傳播事業(yè)尚不發(fā)達，存在諸多原因，具體如下：
　　1、經濟制約
　　2002年，全國農村入均收入低于630元以下的絕對貧困人口有2927萬．人均收入低于872元的農村人口有6102萬。兩者合計．農村貧困人口和低收人人口有9029萬，其中西部12省區(qū)就有5535萬，占61．3％。
　　此外，長期以來政府對農村公共物品提供不足，尤其是文化消費類公共物品。統計顯示，2004年，國家對文化產業(yè)的財政投入中，對城市的投入占73．5％．高出對農村的投入47個百分點；而人口占全國人口70％強的廣大農村地區(qū)。僅獲得投入的26．5％。
　　由于貧困和投入不足，使得農村居民普遍信息消費能力較低。2003年我國農村居民的文化消費支出為235．68元／人，僅占總消費的12．13％，其中大部分還是教育等剛性消費支出，而文化娛樂類支出不到100元，用于信息類的消費支出就更是微乎其微。

　　2、媒體忽視農民
　　按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員)作為自己市場訴求的傳媒”，也就是以質取勝的傳媒。而主流媒體一個重要的參照就是主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費的話語權(他們的消費能力較強)；掌握管理的話語權(也就是說他們握有一定的經濟政治權力)；掌握知識話語權(他們屬于文化精英類，至少接近這個社會階層)；掌握時尚話語權的媒體受眾。在這樣的標準下，主流媒體的主要受眾不是農民。
農民受眾在大眾媒體中地位如何?《北京青年報》曾以《讀你》為標題亮出了自己的“標準讀者像”：他(她)是一位36歲左右較為成熟的年輕人．擁有高中或大專以上的學歷，供職于政府機關、科教文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務員、專業(yè)人士或“白領人士”，他(她)是擁有較高經濟收入和消費投資決策能力的、對于流行時尚敏感的、享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人㈣。上海的新生代報紙，也紛紛爭奪收入較高的“白領”和有預期消費能力的學生群體l1引。可見，農民受眾也被排除在了大眾媒介之外。
　　3、利益的誘惑
　　媒體組織的經濟收益決定著媒體的價值取向。市場理論指導下的媒體要經過兩次售賣，而版面、頻道、頻率等資源的售賣又是維持和發(fā)展媒體的決定性因素，也是媒介擁有者首要考慮的因素。媒體要生存，要發(fā)展，必須有廣告市場的支撐。廣告主在投放廣告時。除了考慮發(fā)行量、視聽率之外，媒體的受眾構成和商品的目標消費者之間的關系是重點考慮的。媒體要在市場競爭中生存下來必須把眼睛緊盯在廣告商身上，盡量報道能引起具有消費能力的群體注意的新聞，農村地區(qū)商品經濟相對落后，因此，大眾傳播媒介忽視農村。再加之農村地域廣大，居民分散交通不便，通訊不暢，大眾傳播媒介要到農村采集信息，制成節(jié)目，需要比城市更高的經濟成本，也促使大眾傳播媒介忽視農村。
　　4、被“放逐”后的不自覺
　　被主流媒體和

【探析農村信息傳播缺失的成因與對策】相關文章：

探析網絡信息資源編目面臨的問題及對策03-27

農村中學生心理障礙及對策探析03-20

淺談審計失敗的成因與對策03-24

民間審計風險成因及對策03-24

審計失敗成因及其對策03-28

探析政治文化研究的差異及成因03-18

探析企業(yè)籌資風險的成因與防范03-13

移動互聯網環(huán)境下危機信息人際傳播機制探析03-01

教育品牌有效傳播策略探析03-06