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對于我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)分析
論文摘要：房地產(chǎn)品牌建設(shè)對目前我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，有重大的意義，分析了我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)目前的現(xiàn)狀，針對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，提出了加強我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)
目前，我國房地產(chǎn)發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)，在位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度
房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據(jù)不完全，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經(jīng)營
為了獲得規(guī)模效應和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。
1.4 提升企業(yè)的能力
房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、額大、收益高的特點。當前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同等機構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔�？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕�。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
2.1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導品牌凸現(xiàn)
目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。
2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。
2.3 品牌建設(shè)初具雛形
由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設(shè)計、整合等的一系列工作。
2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低
目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。
3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題
3.1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設(shè)
現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄。“搞房地產(chǎn)當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。
3.2 品牌定位單一
品牌定位是為了在上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。
3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關(guān)系。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。
3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)內(nèi)涵
品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視的建設(shè)，不對本企業(yè)的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟的短暫下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌的有效實施。
3.5 忽視品牌的維護
房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。
4 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施
4.1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。
房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。
4.2 引入CIS,樹立企業(yè)形象
CIS戰(zhàn)略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運用視覺設(shè)計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標或企業(yè)標志的造型與色彩的設(shè)計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺 再現(xiàn)技術(shù)給企業(yè)職工和公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。
4.3 房地產(chǎn)品牌的維護
房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，維護是至關(guān)重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。
房地產(chǎn)品牌維護應從以下方面入手：
�。�1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。
�。�2）對房地產(chǎn)品牌進行定期檢測。
（3）持續(xù)一致品牌。
�。�4）創(chuàng)新—房地產(chǎn)企業(yè)品牌最好的維護。
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