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關(guān)于零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略探析
論文摘要：在日趨激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)中，零售企業(yè)必須實(shí)施服務(wù)才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得顧客忠誠(chéng)。分析了零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性，并提出零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展策略，力圖對(duì)我國(guó)零售企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供借鑒。
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷；發(fā)展策略
服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，以市場(chǎng)為中心、以顧客為導(dǎo)向，充分滿足顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷理念，服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷就是零售企業(yè)者運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，選擇目標(biāo)顧客群，進(jìn)行市場(chǎng)定位，改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)。隨著零售市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，亟待實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。
1 零售企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必要性
1.1 打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著外資零售企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入，我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類等方面又日益趨同，顧客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的吸引力，零售企業(yè)僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)要想增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)具有不可觸摸和難以模仿的特點(diǎn)，是一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，已經(jīng)成為零售企業(yè)塑造企業(yè)形象、區(qū)別和超越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、贏得顧客的最重要的途徑。零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)制定綜合性的服務(wù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，達(dá)到改善服務(wù)、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，為零售企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。
1.2 增強(qiáng)顧客信任
顧客信任是指顧客在理性分析基礎(chǔ)上對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的肯定、認(rèn)同和信賴。服務(wù)作為零售企業(yè)有形產(chǎn)品的促銷手段，能夠有效解除用戶的后顧之憂、增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心及對(duì)企業(yè)的信任感。一旦顧客對(duì)服務(wù)非常滿意并形成信賴，就會(huì)多次光顧企業(yè)，成為企業(yè)的重復(fù)購(gòu)買者甚至忠誠(chéng)顧客，這將成為零售企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，能有效地促進(jìn)互惠互利的交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。
1.3 滿足服務(wù)需求
服務(wù)需求是一項(xiàng)隨著進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求。盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客對(duì)服務(wù)的需求卻大為不同。隨著人們收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，而這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。
1.4 開(kāi)辟效益來(lái)源
零售企業(yè)可以充分利用服務(wù)的這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在為顧客服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮服務(wù)的專長(zhǎng)，打造個(gè)性化、差異化服務(wù)，逐步加大服務(wù)收入在整個(gè)銷售中的比例，提高服務(wù)附加值，以推動(dòng)企業(yè)整體效益上升，為企業(yè)的發(fā)展注入新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2 零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展策略
面對(duì)零售市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)手段的不斷變化，零售企業(yè)只有實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。
2.1 強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)理念
隨著零售企業(yè)采用最新的技術(shù)、硬件新設(shè)施的不斷提高以及客戶的理性和成熟，零售企業(yè)在爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的也在不斷上升。因此，零售企業(yè)必須樹(shù)立“以顧客為中心”的服務(wù)理念，真正用心為顧客服務(wù)，想顧客所想、急顧客所急，在服務(wù)的每一個(gè)層次上都要很好地貫徹落實(shí)這一理念，這樣才能不斷提高服務(wù)品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，使顧客成為“回頭客”，甚至忠誠(chéng)顧客。零售企業(yè)不僅應(yīng)把顧客從進(jìn)入店鋪辦理業(yè)務(wù)直到離去的整個(gè)過(guò)程稱為服務(wù)，甚至還應(yīng)延伸到非營(yíng)業(yè)時(shí)間提供的服務(wù)方面；不僅員工的服務(wù)效率、態(tài)度、規(guī)范屬于服務(wù)范疇，而且還包括店鋪位置的便捷性、店鋪空間大小、服務(wù)信息的及時(shí)性與確定性、輔助設(shè)備的運(yùn)行穩(wěn)定性、管理者在公眾場(chǎng)合的形象等等；不僅客戶服務(wù)部門要貫徹落實(shí)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，其他部門也應(yīng)貫徹執(zhí)行這種理念，無(wú)論哪個(gè)部門哪個(gè)員工遇到消費(fèi)者的咨詢，都應(yīng)該按照企業(yè)的有關(guān)規(guī)定，為消費(fèi)者提供正確、及時(shí)的服務(wù)。
服務(wù)不是一種外在的形式，要求員工從內(nèi)心認(rèn)同這種理念，這種理念的存在必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，僅僅依靠規(guī)章制度或紀(jì)律要求是不夠的。
2.2 明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位
因?yàn)椴煌哪繕?biāo)人群對(duì)價(jià)格、商品和服務(wù)價(jià)值的感知是不同的，這會(huì)影響顧客的滿意度，所以零售企業(yè)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性對(duì)維持顧客的忠誠(chéng)具有重要的作用。
零售企業(yè)由于業(yè)態(tài)的多樣性，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)有不同的目標(biāo)顧客群和定位，因此，零售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的選擇也是不一樣的。如百貨商店的目標(biāo)顧客追求穩(wěn)定和安全，尋求一種歸屬或者崇尚個(gè)性化的消費(fèi)模式，對(duì)服務(wù)和品質(zhì)較敏感，宜通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高商品附加值；倉(cāng)儲(chǔ)式商店的目標(biāo)顧客是廣大的中低收入者，對(duì)商品價(jià)格較敏感，應(yīng)盡量簡(jiǎn)化服務(wù)以縮減經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降低成本，宜在商品可選擇性上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異；便利店的目標(biāo)顧客追求快捷和方便，宜在快捷和方便方面與其他業(yè)態(tài)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。由于顧客之間的差異，零售企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，必須首先對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分，從而針對(duì)不同的顧客采取合適的服務(wù)營(yíng)銷策略。
2.3 實(shí)施
零售企業(yè)的環(huán)境包括店鋪的地段、外觀、店堂布局布置、背景等方面，具有重要的營(yíng)銷作用和價(jià)值。零售環(huán)境對(duì)商品質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起著提示作用，如整潔的環(huán)境可以提示所售商品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆⻊?wù)態(tài)度等。零售企業(yè)可以顧客可感知的服務(wù)硬件為依托，通過(guò)變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，以幽雅的服務(wù)環(huán)境、便利的服務(wù)流程、人性化的設(shè)施、悅耳的背景音樂(lè)以及積極健康的員工形象等傳達(dá)服務(wù)特色和現(xiàn)代化的服務(wù)理念。一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)元素與細(xì)節(jié)行為都可能成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售以及成就品牌美譽(yù)度的不可或缺的最有價(jià)值的因子。
在進(jìn)行環(huán)境營(yíng)銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意：①環(huán)境要體現(xiàn)定位。如百貨商場(chǎng)的目標(biāo)顧客較注重服務(wù)品質(zhì)，其環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)舒適不失檔次，而倉(cāng)儲(chǔ)式商店的目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格較敏感，較注重商品的可選擇性，環(huán)境設(shè)計(jì)宜力求簡(jiǎn)單以降低。②環(huán)境要體現(xiàn)特色。零售企業(yè)的特色，不但體現(xiàn)在商品、品牌上，諸如背景音樂(lè)、店堂色彩、商品陳列等環(huán)境因素的設(shè)計(jì)也應(yīng)反映其特色。③環(huán)境要人性化，關(guān)注人文精神。所謂人性化設(shè)計(jì)，就是賣場(chǎng)要考慮到那些特殊需要的顧客，如為殘疾人開(kāi)設(shè)綠色通道，為需要休息的顧客設(shè)置長(zhǎng)凳，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置小型的自動(dòng)售貨機(jī)等。另外，賣場(chǎng)粘貼的標(biāo)語(yǔ)也要體現(xiàn)出對(duì)顧客的關(guān)心，如提醒顧客營(yíng)業(yè)時(shí)間，提醒顧客近幾天天氣狀況等。
2.4 營(yíng)造服務(wù)特色
實(shí)施特色經(jīng)營(yíng)是零售企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。零售企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，吸引一批批回頭客。實(shí)施服務(wù)特色營(yíng)銷，可從以下幾方面著手。
�。�1）改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容。
服務(wù)內(nèi)容的差異化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。它既可以是對(duì)主要服務(wù)內(nèi)容的獨(dú)特化，也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。如零售企業(yè)可提供訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、服務(wù)、包裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。具體服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)要依賴于企業(yè)層在營(yíng)銷策略上推陳出新、獨(dú)樹(shù)一幟，需要有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀。如宜家家居推出的臨時(shí)幼兒托管服務(wù)項(xiàng)目，很受顧客歡迎。
�。�2）加快自有品牌建設(shè)。
自有品牌是形成零售企業(yè)服務(wù)特色、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于零售企業(yè)自有品牌的研究已經(jīng)有30多年的了，而且在實(shí)際應(yīng)用中也取得了可觀的效果。國(guó)際上許多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。我國(guó)有些零售企業(yè)已具備了采用自有品牌的條件和能力，應(yīng)不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。零售企業(yè)采用自有品牌的途徑主要有：委托生產(chǎn)商制造，在銷售時(shí)使用自有品牌；自設(shè)生產(chǎn)加工基地，即零售企業(yè)自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)某些商品，使用自有品牌銷售。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一蹴而就，要有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施，充分發(fā)揮自有品牌的優(yōu)勢(shì)，使商品能夠被廣大消費(fèi)者接受。
（3）樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象。
通常是指通過(guò)CI系統(tǒng)樹(shù)立品牌形象，使消費(fèi)者形成固定的認(rèn)知，有效抓住顧客群。營(yíng)造服務(wù)特色是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為，應(yīng)特別注意持續(xù)性。因?yàn)榉⻊?wù)的革新或改進(jìn)，無(wú)法取得律保護(hù)，極易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，零售企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持特色化營(yíng)銷，始終堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.5 加強(qiáng)員工培訓(xùn)
零售企業(yè)的飛速發(fā)展離不開(kāi)一支高素質(zhì)員工隊(duì)伍的支持。當(dāng)前，越來(lái)越多的零售企業(yè)管理者開(kāi)始認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)并不是一種成本，而是一種高效的。加強(qiáng)員工培訓(xùn)工作，可以滿足員工不斷成長(zhǎng)的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團(tuán)隊(duì)精神，使員工認(rèn)同企業(yè)；可以增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。因此，零售企業(yè)必須不斷致力于員工的培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
由于一線員工直接與顧客接觸，是企業(yè)的“窗口”，顧客通過(guò)一線員工的服務(wù)感覺(jué)、了解和認(rèn)識(shí)公司，因此，零售企業(yè)要特別加強(qiáng)一線員工服務(wù)意識(shí)、專業(yè)技能和溝通技能的培訓(xùn)，如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動(dòng)作、溫馨的話語(yǔ)、通俗化的解釋、細(xì)致又耐心的釋疑等，提高一線員工的服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)贏得客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)。
2.6 開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷
內(nèi)部營(yíng)銷有助于企業(yè)樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀，這是全面服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀要求企業(yè)樹(shù)立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對(duì)待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對(duì)待的方式。如果企業(yè)重視內(nèi)部員工需求，讓員工快樂(lè)地工作，讓他們一想到工作就覺(jué)得開(kāi)心、快樂(lè)、喜悅，使他們?cè)诠ぷ髦蝎@得超越工作本身的價(jià)值與意義，他們才能把這種使命感與情感傳遞給客戶。員工抵制是零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷失敗的主要原因之一。
2.7 關(guān)注服務(wù)補(bǔ)救
在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過(guò)有形或無(wú)形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與其實(shí)際感知到的服務(wù)水平之間的差距。當(dāng)感到的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期水平時(shí)，服務(wù)質(zhì)量就被認(rèn)為存在缺陷。失誤可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒(méi)有如約履行，貨品可能有瑕疵，服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些失誤都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，如顧客離開(kāi)，將其經(jīng)歷告之其他顧客，甚至通過(guò)消費(fèi)者權(quán)益組織或途徑投訴。這樣不僅會(huì)造成銷售的流失，也會(huì)使公司形象得到損害。因此，企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救是公司針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)。
表明，有效解決顧客問(wèn)題會(huì)對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度及口頭產(chǎn)生重大影響。也就是說(shuō)，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客，如果經(jīng)公司努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些從未遇到問(wèn)題或問(wèn)題未被解決的顧客更加忠誠(chéng)。
服務(wù)營(yíng)銷是零售企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求，也是零售企業(yè)在新的形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。針對(duì)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，零售企業(yè)注重服務(wù)特色化、標(biāo)準(zhǔn)化以及服務(wù)品牌等問(wèn)題的研究，是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要保證。
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