知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新論文
淺談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新這一文通過分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格以及營(yíng)銷方式產(chǎn)生的影響，揭示在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)及市場(chǎng)營(yíng)銷中存的各種問題，詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看下文。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析
(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，世界各國都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性，科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，掌握知識(shí)越多的人，獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國家，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明，哪個(gè)國家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運(yùn)用廣，這個(gè)國家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)，我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其最重要的'特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而，實(shí)踐證明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多，而且輕老重新極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行，也就是說，企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
也就是說，大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被1=1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀�(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
(三)對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價(jià)格和行銷通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子，勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì)，成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代，資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。
(四)對(duì)分銷的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
(五)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響
建立科學(xué)的營(yíng)銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面，管理好每個(gè)營(yíng)銷員每天的每件事、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況等，全面提高整個(gè)營(yíng)銷過程的質(zhì)量管理水平。
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