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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析論文
摘要：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)這種新型的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式仍處于發(fā)展期，于是研究“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式不管是在現(xiàn)實(shí)意義還是理論意義都十分有必要。本文基于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式與整合營(yíng)銷4I原則，結(jié)合“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)自身的特點(diǎn)，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式是由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”組成的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷模式；自媒體
引言
關(guān)于自媒體的定義，外界的說法眾多，現(xiàn)前學(xué)術(shù)界尚未給出一個(gè)統(tǒng)一、明確的界定。最早提出“自媒體”概念的人就是著名的美國(guó)學(xué)者丹吉爾默認(rèn)為，在自媒體的時(shí)代里公眾將不再只是被動(dòng)的信息接收者，而將積極主動(dòng)地參與到信息的傳播過程當(dāng)中去，成為整個(gè)傳播過程中必不可少的一環(huán)[1]。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.31億，而用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的占網(wǎng)民的總數(shù)的95.1%。由此可見，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分，這也為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。
1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析
1.1市場(chǎng)規(guī)模
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，2016年我國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值估計(jì)約為580億元，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量達(dá)到500家左右。據(jù)Analysys易觀分析預(yù)測(cè)，在2018年預(yù)計(jì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元，從2015至2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率為59.4%。由這些數(shù)據(jù)可以看出，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)目前仍處于上升階段，具有比較大的投資商業(yè)價(jià)值。
1.2“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)目前的主要問題
雖然目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速，但是仍然存在很多問題，如果不及時(shí)解決，會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)面臨的主要問題有以下幾個(gè)：內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，外部政策環(huán)境嚴(yán)峻，粉絲忠誠(chéng)度較低和變現(xiàn)模式單一等問題。1.2.1內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的問題“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈，首先“網(wǎng)紅”普遍的生命周期短，有研究表明單純的“網(wǎng)紅”生命周期只有兩年。第二就是“網(wǎng)紅”的類型和特色千篇一律，常常出現(xiàn)互相模仿的事件，同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，導(dǎo)致沒有個(gè)人辨識(shí)度，受眾難以她們之間的區(qū)別。第三由于沒有版權(quán)的意識(shí)，原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容面臨被復(fù)制抄襲的危險(xiǎn)，導(dǎo)致一些以生產(chǎn)內(nèi)容為主的“網(wǎng)紅”利益受到威脅。第四，目前“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的壁壘較低，因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”入行要求很少，只要能吸引受眾的眼球，就能變“網(wǎng)紅”。這也就導(dǎo)致了一些“網(wǎng)紅”的專業(yè)素質(zhì)以及教育水平較低的問題出現(xiàn)，也常常生產(chǎn)一些低俗化的內(nèi)容。1.2.2外部政策環(huán)境嚴(yán)峻的考驗(yàn)2016年的4月份，20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的負(fù)責(zé)人一起簽訂了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，要求所有的主播都要經(jīng)過實(shí)名登記認(rèn)證，不能播放一些涉及政治話題、吸毒、暴力和色情的內(nèi)容，如有違反者將要負(fù)法律責(zé)任。這也讓整個(gè)直播行業(yè)受到了一次沖擊。1.2.3粉絲忠誠(chéng)度較低的問題在這種同質(zhì)化嚴(yán)重和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度激烈的環(huán)境下，粉絲忠誠(chéng)度無疑的考驗(yàn)“網(wǎng)紅”的另一個(gè)難題，如何才能在千萬“網(wǎng)紅”大軍中脫穎而出，并一直保持粉絲的熱烈追隨，就是要拼內(nèi)容和個(gè)人的人格魅力的時(shí)候。1.2.4變現(xiàn)模式單一的問題目前“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式還是處于比較單一的狀態(tài)，大部分均以廣告和電商為主。雖然這兩種方式的變現(xiàn)能力強(qiáng)，而且又十分快捷。但是若長(zhǎng)期只依靠這兩種變現(xiàn)模式，行業(yè)發(fā)展的局限性會(huì)越來越大，因此發(fā)展多元化的變現(xiàn)模式十分必要。
2“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式
2.1“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析的理論依據(jù)
2.1.1營(yíng)銷4P理論營(yíng)銷4P理論就是指渠道，產(chǎn)品，促銷和價(jià)格的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中，自媒體平臺(tái)扮演著渠道的入口的角色，營(yíng)銷渠道變成以消費(fèi)者的需求為主，他們不再只是被動(dòng)，通過自媒體平臺(tái)與“網(wǎng)紅”進(jìn)行交流互動(dòng)，供應(yīng)商也不在事先憑自己的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來生產(chǎn)商品，而是通過用戶的反饋，總結(jié)出市場(chǎng)的需求，或者針對(duì)用戶不同的需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化私人定制�！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容營(yíng)銷就相當(dāng)于4P理論中的產(chǎn)品；營(yíng)銷方法就充當(dāng)著促銷的作用；價(jià)格也就相當(dāng)于變現(xiàn)模式。本文通過傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式，并結(jié)合“網(wǎng)紅“經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，推導(dǎo)出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)是由“自媒體+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”的觀點(diǎn)。2.1.24I理論4I理論，也被稱為整合營(yíng)銷理論，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。它主要包含四個(gè)原則：互動(dòng)原則、趣味原則、個(gè)性原則和利益原則。我認(rèn)為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式應(yīng)該要將傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式應(yīng)該與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)4I原則相結(jié)合，才能穩(wěn)定持久地發(fā)展。首先自媒體平臺(tái)要滿足互動(dòng)原則，創(chuàng)造了一個(gè)可以交流的平臺(tái)，便于與用戶產(chǎn)生共鳴，拉近彼此的心理距離，讓用戶進(jìn)一步產(chǎn)生依賴感，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲。其次就是趣味原則，在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容營(yíng)銷上一定要滿足這一點(diǎn)，只有有趣的東西，別人才想去聽，才能聽進(jìn)去。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定要生動(dòng)有趣，能一眼就吸引目標(biāo)用戶，才能稱為是一個(gè)好的內(nèi)容。然后就是個(gè)性原則，個(gè)性原則的作用就是體現(xiàn)差異化，要在眾多“網(wǎng)紅”面前如何脫穎而出，讓受眾迅速識(shí)別和記住顯得尤為重要。最后就是“網(wǎng)紅”們最看重的利益原則，但其實(shí)這個(gè)利益不僅僅是對(duì)“網(wǎng)紅”而言的，也是對(duì)消費(fèi)者而言的，你想創(chuàng)造價(jià)值，首先要為別人創(chuàng)造價(jià)值。利益不僅僅指的是金錢，還包括信息、咨詢、功能、服務(wù)、心理滿足或者榮譽(yù)等。因此變現(xiàn)模式遵循了利益原則，“網(wǎng)紅”在利用流量變現(xiàn)的過程中，也在為用戶創(chuàng)造不同形式的價(jià)值，有物質(zhì)上的，也有精神層面的。遵循利益共同最大化的原則，才能使未來發(fā)展的路越走越寬。圖1更加清晰地展示了上述的“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式與4P傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、4I原則的對(duì)應(yīng)關(guān)系。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式主要是站在企業(yè)角度去考慮的營(yíng)銷模式，而4I理論則是更多站在用戶的角度去考慮的傳播模式，而“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式若是想更加健康持久地發(fā)展，則需要將兩個(gè)模式相結(jié)合。根據(jù)這兩個(gè)理論為基礎(chǔ)，本文提出了“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式———“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”的觀點(diǎn)。
2.2“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式構(gòu)成
“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式是多種多樣的，不同的自媒體平臺(tái)“網(wǎng)紅”們就需要用不同的傳播手段，因此自媒體環(huán)境對(duì)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式有著不一樣的影響。本文將“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式歸納為由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”組成而成的模式（見圖2）。其中自媒體平臺(tái)又包括了綜合型社交平臺(tái)：微博、微信、QQ等；圖文社交平臺(tái)：百度、貼吧和知乎等；音頻社交平臺(tái)：喜馬拉雅、懶人聽書等；視頻錄播平臺(tái)：小咖秀，優(yōu)酷土豆等；直播平臺(tái)：映客、斗魚、熊貓和美拍等。內(nèi)容的形式則包括了：文字、圖片、短視頻、直播視頻、音頻等方式�！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷方法主要包括了：互動(dòng)營(yíng)銷方法、精準(zhǔn)營(yíng)銷方法、人格化營(yíng)銷方法、體驗(yàn)營(yíng)銷方法、借勢(shì)營(yíng)銷方法、心理喚醒營(yíng)銷方法�！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式主要有：電商導(dǎo)流、廣告、內(nèi)容付費(fèi)打賞、參與線下活動(dòng)和“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)等方式。
2.3““網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式運(yùn)作關(guān)系
那它們之間的關(guān)系是怎樣的運(yùn)作關(guān)系呢？如圖3所示，首先“網(wǎng)紅”通過自媒體社區(qū)平臺(tái)這個(gè)渠道來編輯、發(fā)布自己的內(nèi)容（文字、圖片或視頻等）來塑造自己的形象，在現(xiàn)階段很多“網(wǎng)紅”都不再選擇單打獨(dú)斗的模式來制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)檫@對(duì)個(gè)人的能力要求十分高，因此他們就會(huì)選擇一些擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯能力和事件營(yíng)銷能力的“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)或者“網(wǎng)紅”孵化公司來制作有價(jià)值的內(nèi)容，然后利用內(nèi)容作為入口來吸引受眾的關(guān)注度，與此同時(shí)也會(huì)相應(yīng)用到一些營(yíng)銷手段如互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)定位營(yíng)銷等，以便更加快速地在受眾面前塑造自己個(gè)人IP形象和價(jià)值觀點(diǎn)，讓受眾被他們的才華和個(gè)人魅力、價(jià)值觀所吸引，以此讓粉絲對(duì)他們崇拜，前半部分都屬于流量聚焦的環(huán)節(jié)這對(duì)“網(wǎng)紅”們做進(jìn)一步的流量變現(xiàn)工作打下深厚的基礎(chǔ)，接著他們就會(huì)利用自己擁有的粉絲資源并運(yùn)用一些營(yíng)銷方法對(duì)粉絲進(jìn)行心理喚醒和感染，使得粉絲對(duì)他們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)可，最后實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)的目的。目前最常見的變現(xiàn)方式主要有電商導(dǎo)流、內(nèi)容付費(fèi)和廣告等方式。在這個(gè)過程中，“網(wǎng)紅”們不僅能得到直接的利益，還能通過粉絲用戶的互動(dòng)反饋，發(fā)現(xiàn)他們未來潛在需求、產(chǎn)品服務(wù)的不足以及話題流行的趨勢(shì)。這對(duì)于品牌企業(yè)也是有很價(jià)值的，可以以此及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)的不足或者改變營(yíng)銷策略這種方式能更直接快速地知道目標(biāo)客戶的需求，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)出受眾喜愛的個(gè)性化產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，大大地提高購(gòu)買率和減少不必要的成本。打破了傳統(tǒng)的先設(shè)計(jì)再讓用戶購(gòu)買的營(yíng)銷模式，而“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式大大地降低效率和不穩(wěn)定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3小結(jié)
本文對(duì)新興的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了解析并基于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷模式與整合營(yíng)銷4I原則，結(jié)合“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)自身的特點(diǎn)，提出“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式是由“自媒體平臺(tái)+內(nèi)容營(yíng)銷+營(yíng)銷方法+變現(xiàn)模式”組成的觀點(diǎn)。
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