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淺談體驗經(jīng)濟下的旅游體驗營銷
摘要：體驗經(jīng)濟時代的到來為各行各業(yè)提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義、特點及現(xiàn)實意義的分析，認為可以通過重新設(shè)定旅游市場營銷思考方式，運用戰(zhàn)略性體驗?zāi)K創(chuàng)建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發(fā)展旅游體驗營銷。
關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；旅游體驗；體驗營銷
1體驗經(jīng)濟時代下體驗營銷與旅游的契合
在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，論文即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發(fā)和旅游業(yè)的進一步發(fā)展，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經(jīng)歷”，使自己真正融入到這一活動中并產(chǎn)生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價值。
2旅游體驗營銷戰(zhàn)略模塊
旅游體驗營銷需要旅游企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思考方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新設(shè)計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德．施密特(BerndH．Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗?zāi)K(Strategicexperientialmodules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架，如表1所示：
3旅游體驗營銷模式
3．1娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。其營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營銷中大有創(chuàng)作的空間。
3．2審美營銷模式
審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品在運用這一模式時應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計時注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。
3．3情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，畢業(yè)論文致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業(yè)結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，創(chuàng)造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產(chǎn)品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。
3．4生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)固的消費群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產(chǎn)品。運用名人效應(yīng)來營銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。
3．5氛圍營銷模式
根據(jù)產(chǎn)品的風格定位，為旅游者營造適當?shù)姆諊�，�?yōu)化體驗效果、創(chuàng)造不凡體驗。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。
4旅游體驗營銷策略
旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設(shè)計、組合(包裝)、銷售到售后服務(wù)，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業(yè)應(yīng)重視每一個消費環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現(xiàn)旅游消費流程的重組和優(yōu)化。4．1讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計者
在體驗化的旅游產(chǎn)品中，旅游者從結(jié)果消費轉(zhuǎn)向過程消費，因此通過吸納旅游者參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)，提高旅游者與旅游企業(yè)、旅游者與旅游者之間的互動程度，而旅游企業(yè)則可以增加生產(chǎn)能力，減少生產(chǎn)成本，在一定程度上抵消了體驗產(chǎn)品個性化生產(chǎn)而導致的規(guī)模經(jīng)濟的喪失。
旅游企業(yè)可通過觀察學習法、產(chǎn)品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產(chǎn)品的協(xié)同設(shè)計者。這里重點推薦的是在線反饋法。現(xiàn)在已有少數(shù)旅游企業(yè)借助三維全景虛擬技術(shù)，把景區(qū)的真實場景數(shù)字化，全方位搬到網(wǎng)絡(luò)上。觀眾只要輕松點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區(qū)風光，再結(jié)合景區(qū)導航地圖、導游解說，讓觀眾實現(xiàn)邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產(chǎn)品的初步接觸，可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。
4．2運用體驗?zāi)Ｐ蛣鰠f(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品和服務(wù)
美國服務(wù)營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務(wù)體驗經(jīng)歷同演戲相似，英語論文都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業(yè)的體驗劇場模型中，演員就是一線服務(wù)人員，是旅游體驗的主要生產(chǎn)者；布景就是旅游資源，是生產(chǎn)旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起。企業(yè)應(yīng)讓員工充分認識到，每一次與旅游消費者的接觸都是一個“關(guān)鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務(wù)質(zhì)量的評價。因此工作人員除了要有較高的業(yè)務(wù)水平，還應(yīng)注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節(jié)上。
4．3提供附加產(chǎn)品
附加產(chǎn)品不是核心產(chǎn)品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產(chǎn)品發(fā)揮最大效用，且在一定程度上區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內(nèi)，將會受到旅游經(jīng)歷余波的影響，旅游企業(yè)則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經(jīng)驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發(fā)他們出游的新需求。這事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。
綜上所述，成功的旅游企業(yè)必須要為旅游者生產(chǎn)快樂的體驗，從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅游產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。
參考文獻
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