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轉(zhuǎn)型與超越：新時(shí)期報(bào)業(yè)發(fā)展的對(duì)策選擇
摘要 手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的不斷崛起，逐漸分流了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告源和受眾群，導(dǎo)致其生存空間日益萎縮。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，全球性的報(bào)業(yè)危機(jī)開始出現(xiàn)，遇到了其發(fā)展過程中的“拐點(diǎn)”。對(duì)此，筆者認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步明確“數(shù)字報(bào)業(yè)”的發(fā)展定位，積極促進(jìn)報(bào)業(yè)人才戰(zhàn)略觀念的更新，并高度重視報(bào)業(yè)集團(tuán)的“企業(yè)化”管理和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)新時(shí)期報(bào)業(yè)從觀念到制度的轉(zhuǎn)型與超越。關(guān)鍵詞 轉(zhuǎn)型；超越；新時(shí)期；報(bào)業(yè)發(fā)展；對(duì)策選擇
近幾年來，新媒體的層出不窮對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)形成了“雙重分流”，加之經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問題而造成該行業(yè)的全面衰退已是不爭(zhēng)的事實(shí)。應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)以轉(zhuǎn)危為安并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是當(dāng)前整個(gè)報(bào)業(yè)所面臨的一個(gè)重要課題。因此，本文立足于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的主體視角，認(rèn)真分析危機(jī)的來源與現(xiàn)狀，并依托報(bào)業(yè)現(xiàn)有資源，采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行報(bào)業(yè)的有效整合與主動(dòng)轉(zhuǎn)型，力求將其從“傳統(tǒng)媒體老大”打造成“新技術(shù)媒體領(lǐng)袖”。
一、從“新聞紙”轉(zhuǎn)型為“多媒體”：實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展定位的超越
眾所周知，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)固守的是一種“傳播者本位”為主導(dǎo)的模式，通常是先由報(bào)社工作人員負(fù)責(zé)采編新聞信息，然后通過“新聞紙”這一實(shí)物載體，為廣大受眾提供信息服務(wù)。其主要特點(diǎn)是“傳播媒介單一，只有紙質(zhì)媒介；新聞文本形式單一，只有文字和圖片(圖表)兩種文本”�？上攵�，這種單向的線性傳播只能是報(bào)紙刊載什么，讀者就看什么，難以滿足受眾隨時(shí)、隨地接收信息的要求，因而具有一定的滯后性和單調(diào)性。尤其是在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的這種弱點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新興媒體的強(qiáng)烈沖擊下愈發(fā)凸顯出來，使其提前遭受到了歷史性“寒冬”的考驗(yàn)。
首先，在發(fā)行量方面，據(jù)全球報(bào)紙協(xié)會(huì)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“從1995年到2003年。報(bào)紙發(fā)行量在美國(guó)下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)60年代，平均五個(gè)美國(guó)人中有四個(gè)人每天閱讀一份報(bào)紙，而現(xiàn)在只有一半的人還保留看報(bào)的習(xí)慣”，讀者嚴(yán)重流失。在中國(guó)，新聞出版總署計(jì)財(cái)司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2005年全國(guó)性報(bào)紙共計(jì)220種，平均期印數(shù)為2745.49萬份，與上年相比下降了4.62％，總印數(shù)是55.04億份，與上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全國(guó)前十大報(bào)紙八成業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，8月份《球報(bào)》、《南方體育》先后�？�
其次，在報(bào)紙廣告收入方面，國(guó)內(nèi)外的報(bào)業(yè)都表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力，甚至開始走向滑坡。例如，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)連鎖集團(tuán)甘尼特2005年連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下滑，其中，第三季度利潤(rùn)下滑4.3％。而道瓊斯公司第一季度凈利潤(rùn)同比下降54％，第二季度同比下降則高達(dá)97％�！啊度A爾街日?qǐng)?bào)》兩大廣告收入來源中，IT廣告同比減少19％，金融類廣告則縮水近20％”。到2007年，美國(guó)報(bào)紙廣告的利潤(rùn)跌幅創(chuàng)有史以來的最低記錄。在全球報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)都不景氣的大環(huán)境下，中國(guó)的報(bào)紙平面廣告同樣遭遇了“寒流”。2005年的廣告增長(zhǎng)率同比下降22.9％，到2007年，中國(guó)報(bào)業(yè)的整體廣告收益的實(shí)際增幅還不到1％，明顯陷入了低谷時(shí)期。
與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的低迷發(fā)展截然相反的是新興媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起。以互聯(lián)網(wǎng)為例，“截至2008年2月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破2.21億，居全球首位，博客作者突破5700萬大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增幅高達(dá)40％”。這使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到在新興媒體的沖擊下，一味地固守傳統(tǒng)的“新聞紙”辦報(bào)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)受眾的信息需要，必須要本著“以受眾為本位”的信息傳播理念，以大開放的眼光快速融合新技術(shù)，著力于“辦多媒體”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展定位從傳統(tǒng)“新聞紙”到數(shù)字化“多媒體”的超越。為此，筆者認(rèn)為可以從兩個(gè)方面人手實(shí)行改革：
1、積極加強(qiáng)媒體融合。報(bào)業(yè)的危機(jī)在于各種媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，分流了紙質(zhì)媒介的受眾和廣告客戶。信息時(shí)代的到來，決定了未來報(bào)業(yè)的發(fā)展必須順應(yīng)媒體格局的變化要求，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)、融合，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，合理利用手機(jī)、網(wǎng)站、QQ、MSN、E－mail等新興媒介載體進(jìn)行報(bào)紙信息傳播，并加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)聯(lián)系，建立起紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻、音頻媒體融合的、“多媒體”形態(tài)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、開放式的報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。事實(shí)證明，“報(bào)紙通過采用新技術(shù)、改變報(bào)道風(fēng)格、提供更多背景信息和分析，以及深度報(bào)道的開掘，不僅打破了報(bào)紙將消亡的預(yù)言，而且日益取得更大程度的發(fā)展”。
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