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關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救問題的幾點(diǎn)認(rèn)識
[摘 要] 服務(wù)補(bǔ)救對于所有的服務(wù)企業(yè)來說具有客觀性。在服務(wù)補(bǔ)救的過程中，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到：服務(wù)補(bǔ)救雖起因于服 務(wù)失誤，但必須超前于服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救雖然包括顧客抱怨處理，但補(bǔ)救又不限于顧客抱怨處理；服務(wù)補(bǔ)救的目的 雖然是為了挽回服務(wù)失誤的影響，但其效果具有三重性；服務(wù)補(bǔ)救雖然越快越好，但絕對不能忽視公平；服務(wù)補(bǔ)救雖 然離不開全體員工的共同努力，但一線員工是關(guān)鍵，培訓(xùn)并授權(quán)也是必不可少的。[關(guān)鍵詞] 服務(wù)失誤；服務(wù)補(bǔ)救；顧客抱怨；公平；授權(quán) )
一、服務(wù)補(bǔ)救雖然起因于服務(wù)失誤，但須超前于服務(wù)失誤
1990年，Hart.eta1等學(xué)者發(fā)表了一篇名為“服務(wù)補(bǔ)救的利潤藝術(shù)”的文章，認(rèn)為失誤在所難免，企業(yè)雖然不能避免所有的失誤，但可以盡力補(bǔ)救，可以讓不滿意的顧客成為忠誠的顧客。自此，服務(wù)補(bǔ)救開始備受關(guān)注，不同的學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救的概念進(jìn)行了不同的表述。Zemke and Bell (1990)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)顧客因企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生缺失而感到困擾時(shí)，企業(yè)為使顧客達(dá)到其期望的滿意度而做的努力過程。Kelly and Hoffman(1993)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)失敗后所采取的一連串“補(bǔ)強(qiáng)(Reinforce)”措施。Johnston and Hewa(1997)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為緩解和修復(fù)服務(wù)提供者在服務(wù)提供過程中對顧客所造成傷害而采取的行動。
從上述定義表述可以看出，理論界大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救的起點(diǎn)是服務(wù)失誤，是針對服務(wù)失誤而采取措施。這些表述容易使人們產(chǎn)生誤解，即認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施與作用范圍僅限于服務(wù)差錯發(fā)生之后。事實(shí)上，服務(wù)補(bǔ)救絕不是一種僅作用于服務(wù)差錯發(fā)生之后的“救火式”反應(yīng)行為。要保證服務(wù)補(bǔ)救的整體效果與效率，就必須在服務(wù)差錯發(fā)生之前建立服務(wù)失敗的預(yù)應(yīng)機(jī)制，最大限度地減少服務(wù)失敗的發(fā)生。
事實(shí)上，服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該是預(yù)應(yīng)系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合體。預(yù)應(yīng)系統(tǒng)是在顧客尚未形成不滿意或出現(xiàn)服務(wù)失敗結(jié)果之前就采取一定的措施，防止和控制服務(wù)失敗以及不斷進(jìn)行自我改進(jìn)的系統(tǒng)。而反應(yīng)系統(tǒng)是指對已發(fā)生顧客不滿意或服務(wù)失敗的結(jié)果后立即做出適當(dāng)行動指令的系統(tǒng)。反應(yīng)系統(tǒng)是在預(yù)應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮作用的，它為預(yù)應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行不斷的改進(jìn)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，使其預(yù)防功能更為強(qiáng)大。因此，服務(wù)補(bǔ)救雖然起因于服務(wù)失誤，但必須在服務(wù)失誤發(fā)生之前做大量周到、細(xì)致的預(yù)應(yīng)工作，盡可能明確服務(wù)失誤及其預(yù)防措施、服務(wù)失誤的性質(zhì)及其對顧客的影響、顧客在服務(wù)失誤發(fā)生后的期望、服務(wù)失誤的處理時(shí)間、方式及權(quán)限等問題，為服務(wù)失誤發(fā)生后快速有效地處理提供依據(jù)。
二、服務(wù)補(bǔ)救雖然涵蓋顧客抱怨處理，但不限于此內(nèi)容
在學(xué)者們的早期研究成果中，服務(wù)補(bǔ)救被認(rèn)為就是服務(wù)業(yè)中的顧客抱怨處理。著名服務(wù)管理專家Cronroos(1988)指出：顧客抱怨處理或稱服務(wù)補(bǔ)救，是服務(wù)提供者對其所產(chǎn)生的缺陷或失誤采取的反應(yīng)與行動。因此，顧客投訴或抱怨處理自然也就成為了服務(wù)補(bǔ)救。問題是不滿意的顧客不一定投訴或抱怨。Tax and Brown(1998)認(rèn)為，僅有5%到10%的不滿顧客會主動抱怨和投訴，究其原因，Bitner et al.(2000)將其歸納為五個(gè)方面：一是顧客認(rèn)為企業(yè)不會負(fù)責(zé)；二是顧客不愿等待和面對造成失誤的人員；三是顧客無法確定自身權(quán)益與企業(yè)應(yīng)負(fù)的義務(wù)；四是顧客不愿為抱怨花費(fèi)時(shí)間；五是顧客擔(dān)心提出抱怨后會得到較差的服務(wù)。
為此，Amv K.Smith，Ruth N.Bolton and Janet Wagner等學(xué)者(1999)明確指出：服務(wù)補(bǔ)救比顧客投訴或抱怨處理包含了更廣泛的活動內(nèi)容，因?yàn)槠渌幚淼臓顩r包括了服務(wù)差錯己經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情境。以前的研究僅對顧客填寫了正式投訴或抱怨表單的服務(wù)失敗及補(bǔ)救情境予以了關(guān)注，而我們卻要抓住未抱怨顧客和考慮顧客先補(bǔ)救，不是僅采用被動的顧客投訴或抱怨處理。韋福祥(2002)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理是極其不同的，其區(qū)別在于服務(wù)補(bǔ)救具有實(shí)時(shí)性、主動性特點(diǎn)，是一項(xiàng)全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。顧客抱怨管理一般要等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則要求在服務(wù)失誤的現(xiàn)場，由服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)地采取措施解決失誤，而不應(yīng)該等專門的人員來處理。這種前瞻性的管理模式不僅有利于降低服務(wù)補(bǔ)救的成本，而且有利于提高顧客的滿意度和忠誠度。
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