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電腦購買中的經(jīng)濟學(xué)知識
機在已經(jīng)步入老百姓的家庭，走進人們的生活。經(jīng)過幾十年的，人們選擇計算機時也更加理性化，除了價格之外，人們在選擇計算機時會更注重其質(zhì)量，售后服務(wù)等因素。因此品牌機與兼容機之間的競爭也逐步在這幾個方面展開。本文將會從微觀學(xué)角度對品牌機與兼容機的劣勢進行，在文中結(jié)尾提出一點性建議。便于本文的討論，我們擬定一些基本的假設(shè)：
1) 文中所討論的購買者僅指個人。
2) 無論是購買品牌機還是兼容機都在消費者的預(yù)算線上。
3) 本文討論任何配置都是正規(guī)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，即行貨。
在此我們先將本文所要討論的電腦范圍界定在品牌機和兼容機兩種。所謂品牌機，是由專業(yè)的公司通過批量生產(chǎn)的方式組裝而成的計算機。任何一個品牌的計算機，它所使用的硬件配置都是經(jīng)過相對優(yōu)化的選擇，然后再組裝而成的，這里所說的“相對優(yōu)化的選擇”，一般會被普通消費者所誤解成“無可挑剔”。
所謂兼容機，就是使用自己選定的硬件組裝而成的計算機。這里也有個概念需要澄清，有人把兼容機稱為組裝機，其實這種說法不確切，因為從根本上說，現(xiàn)在所有的計算機都是“組裝機”，每一臺計算機的硬件都是由不同的廠家生產(chǎn)的，不管是品牌機還是兼容機的最終“生產(chǎn)者”，都沒有這個能力自行生產(chǎn)所有的配件。
如果深入地探究下去，我們就會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的。其實，在很大程度上，品牌機與兼容機的優(yōu)勢與劣勢都是互補的，也就是說，品牌機的優(yōu)勢就是兼容機的劣勢，而兼容機的優(yōu)勢則是品牌機的劣勢。也許，這就是品牌機與兼容機能夠相互共存的原因之一吧。
在品牌機購買過程中存在著信息不對稱，信息不對稱意思是說，在購買過程中某些參與方比別人知道的信息更多的情況。在品牌電腦購買過程中是指銷售商比消費者中對電腦的硬件及硬件的生產(chǎn)廠商知道的多。比如我們經(jīng)常可以看到品牌機會貼上“一旦封條被打開，所有保修條款均失效”的封條，這意味著商家，包括生產(chǎn)商和售銷商，對計算機里面硬件配置的指標(biāo)比消費者知道的詳盡，于是造成了商家與消費者之間的信息不對稱，這一重要信息將決定生產(chǎn)商的直接生產(chǎn)成本（不包括品牌、服務(wù)在內(nèi)的成本），以及消費者的保留價格——消費者為所選定的電腦所愿出的最高價格；其中，因商家在完成這一銷售過程中注重的是利潤，而信息不對稱一方面有利于掩蓋其直接生產(chǎn)成本，另方面有利于提高消費者的保留價格。下面就以CPU、主板和內(nèi)存條為例進行分析：
市場上任何品牌機在它的報價單上都會標(biāo)明CPU的品牌及主頻這一主要參數(shù)指標(biāo)，由于CPU在現(xiàn)今市場主要是Intel和AMD兩家公司生產(chǎn)，兩家產(chǎn)品質(zhì)量各有長短且市面上沒有假冒產(chǎn)品，相對于其它硬件來說，爭論的余地少多了，這也是市場上同型號CPU的價格為什么相近的原因。
大多數(shù)品牌機的主板在OEM生產(chǎn)過程中，都已用上的自己公司的商標(biāo)，也就是說在開機的一瞬間能看見只是“聯(lián)想”、“DELL”“TCL”等標(biāo)志，而OEM前的真正生產(chǎn)廠家，消費者是無法從商家那里得到的。其實主板如同的人的骨架，且其性能的好壞主要取決于生產(chǎn)廠家的技術(shù)水平與流水線，同一型號的主板，不同的廠家生產(chǎn)的價格相差是很大的。
內(nèi)存條在計算機運轉(zhuǎn)過程中起臨時周轉(zhuǎn)作用，在開機的過程中，僅顯示容量大小，不會顯示品名的，換句話說，若不打開機箱蓋是無從知道內(nèi)存條的真正品牌的，而品牌也是內(nèi)存條的價格的關(guān)鍵因素。下面以深圳賽格電腦市場2003年11月18日的報價，對同型號（256MB/SDRAM/133MHZ）但品牌不同的內(nèi)存條市場價進行比較：
品牌 創(chuàng)見（TS32MLD64V6D） 創(chuàng)見（JM334S643A-75） 三星（M390S3320-7A） 三星（M366S3253D-7A）
（元） 589 399 570 420
品牌 金士頓 宇瞻 富豪
（元） 340 330 275 275
從上面的價格，我們可以看出，同型號但品牌不同最低價與最高價相差一倍之多，而開機時我們僅能看見256MB，連決定內(nèi)存?zhèn)鬏斔俣鹊?33 MHZ也是不知道的，就更不用說品牌了。
品牌機的商家在銷售中運用了純搭售、在售后服務(wù)中運用了沉沒收益的價格策略。若你打算買臺電腦，商家已經(jīng)按照統(tǒng)一的硬件配置了一批電腦，對消費者來說，這些配置有三種可能的情況：一是必須的且是喜歡的配置，二是必須的但不夠滿意的配置，三是認(rèn)為根本不必要的配置；產(chǎn)生以上三種情況的原因是商家運用了純搭售的價格策略，若消費者對品牌的期望值很高，且發(fā)生了后兩種情況，則純搭售變得對商家十分有利。換個角度，純搭售形成商家進貨品種單一且量大的趨勢，故在采購硬件過程中有極大的買方壟斷優(yōu)勢——降低采購價格的能力，同時對于忠誠于該品牌的消費者有很強的賣方壟斷優(yōu)勢——提高電腦價格的能力。對消費者來說，很可能因為圖方便或過度相信品牌機，而不能使所買的電腦滿足自己的特殊需求。如本人喜歡玩一些大型的3D游戲，則對顯卡要求很高，CPU要用AMD公司的產(chǎn)品，而這兩點很難在品牌機同時存在，因為高要求的顯卡會增加生產(chǎn)商的成本，而AMD公司的產(chǎn)品穩(wěn)定不是很好，尤其是在溫度較高的時候；商家為了減少麻煩和維護其品牌機穩(wěn)定性的形象，以及降低成本，這類搭配的品牌機是少之又少。
純搭售還表現(xiàn)在，隨機附贈的大量軟件。大多數(shù)品牌機都會在其廣告詞上寫上“隨機附贈價值千元的軟件”，從營銷學(xué)的角度來看，此舉是促銷，但從經(jīng)濟學(xué)中價格的角度來看，為使利潤最大化，其價格等于邊際成本，即“附贈的軟件”也是算入了成本。如此一來，純搭售在銷售過程更具有隱藏性了。
正如大多數(shù)消費者所認(rèn)同的，品牌機的最大優(yōu)點在于其的售后服務(wù)，而事實上絕大多數(shù)品牌機的售后服務(wù)是：“一年內(nèi)全免費，以后收取適當(dāng)?shù)牟牧腺M及費”，商家在此運用了沉沒收益的價格策略，沉沒收益是指“一種收益，一旦發(fā)生，在一定時期內(nèi)不會再增值，于收益人而言不再有新的誘惑”，也就是說，沉沒收益一旦發(fā)生，商家的承諾就會大打折扣。在買品牌機時，消費者為保修較兼容機多付錢了，且商家也承諾市內(nèi)免費上門服務(wù)等等，可買賣完成后，消費者為此所付的錢就變成了商家的沉沒收益，故我們經(jīng)常會聽見身邊的朋友抱怨電腦出問題后對方態(tài)度是如何之差的話，加上“一旦封條被打開，所有保修條款均失效”的警告，就更讓消費者有一種“惹不起，離不開”的感覺。
消費者不要小看品牌機售后服務(wù)中的委托——代理問題，委托—代理問題是指委托人與代理人的目標(biāo)不一致時，代理人可能為了追求自己的目標(biāo)，甚至不惜以委托人獲得較低利益為代價。由于品牌機集組裝、銷售及售后服務(wù)于一身，是一個龐大的組織，不可避免的會發(fā)生委托——代理問題。在此我們僅就商家（委托人）與其售后服務(wù)部（代理人）進行討論：對于商家而言，設(shè)售后部主要是為了提高產(chǎn)品的競爭力與顧客的忠誠度；對于代理人而言，其更注重的是自己的效用最大化——假設(shè)有大量在保修期內(nèi)與過了保修期的顧客同時提出維修時，后者通常是優(yōu)先考慮的對象，加上上面所談到的沉沒收益，對消費者就更是不利了。
購買品牌機有一些困惑了，是不是我們都要去購買兼容機呢？事實上，如果是自己親自去買計算機，不管是購買品牌機還是購買兼容機都需要一些計算機的初步知識，相對于購買品牌機而言購買兼容機所需的軟硬件知識要更高些。
要想對計算機的主要構(gòu)架與各配件的性能有所了解，不是一件很容易的事，而計算機對我國居民的收入水平來說，處在消費品與耐用品之間，故暫不屬于經(jīng)常性購買的范圍。而一個人為了買臺計算機花大量的時間去有關(guān)軟硬件知識，是要學(xué)習(xí)成本的。該學(xué)習(xí)成本=買資料的開支+學(xué)習(xí)時間×工資，其中工資用這一算法，即年薪÷250天，250天是由365天減去周六、周日和法定節(jié)假日得來的。由此我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)成本與學(xué)習(xí)者的年薪成正比，所以對一個計算機基礎(chǔ)比較差，工資較高的人來說，花大量時間學(xué)習(xí)軟硬件知識就大顯不必，而對于一個有一定計算機基礎(chǔ)，工資不算高的人來說，花一些時間學(xué)習(xí)硬件知識收益可能會高些。 更進一步地講，如果我們把購買品牌機比購買兼容機多付的顯性成本，再減去品牌價值稱之為成本1；而將相對于購買品牌機，在兼容機上多花的成本稱為成本2。據(jù)我個人的經(jīng)驗，當(dāng)品牌機與兼容機配置相當(dāng)時，成本1約為1500元（其實相差約2000元，考慮品牌的價值為500元），而對一位年薪18000元（月薪1500元）的朋友來說，因?qū)W習(xí)而產(chǎn)生的成本2約為3000元（按一月的短訓(xùn)班學(xué)費500元+30天×72元/天+學(xué)習(xí)期間發(fā)生的其它開支）。按機每五年淘汰三次的速度，說明對大多數(shù)人來說，計算機有成為重復(fù)性購買商品的趨勢。對于一位在一生中會買多次計算機的人來說，成本2可以看成是固定成本，換句話說，成本2的總量與購買次數(shù)多少無關(guān)，而成本1卻要看成是可變成本，成本1的總量與購買次數(shù)成正比例的關(guān)系。因此，對一位一生中會買三次以上的電腦消費者來說，購買兼容機收益會更大些。
那么到底我們是選購品牌機還是兼容機呢？因我個人是電腦愛好者，故更偏向于選兼容機。其優(yōu)點很明顯：按需配置、價格便宜、通過日后自己的操作（如超頻、升級）能學(xué)習(xí)更多的計算機知識，充分體驗高所帶來的快感。缺點是對于一個初學(xué)者來說，購買兼容機如果沒有高手當(dāng)參謀，很容易上當(dāng)受騙。我一向不覺得現(xiàn)在的兼容機的硬件兼容性比品牌機差，對于一般的家庭需要，現(xiàn)在的生產(chǎn)工藝哪里有那么多東西不兼容？當(dāng)然買大廠產(chǎn)品也可以大大減少發(fā)生計算機不穩(wěn)定的機率。另外，現(xiàn)在許多兼容機的經(jīng)銷商不比某些品牌機的售后服務(wù)差，只要你在購機時問清楚該經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)即可。
但是，如果你認(rèn)為自己比較保守，或?qū)τ嬎銠C一竅不通而身邊又無高手指點，且對計算機無特殊要求，那么您就適合買品牌機了，不過千萬不要過于迷信廣告也不要太在乎價格，要慎重考慮一些廠家推出的超低價品牌機，其中不少品牌機為了壓低成本而選用了一些性能大打折扣的集成主板，或者配置不合理，比如用Celron Ⅲ 1G的CPU才配64MB的內(nèi)存條，大大制約了系統(tǒng)性能的發(fā)揮。如此一來，挑一個信譽好名氣大服務(wù)周到的國內(nèi)品牌機商家還是很有必要的，因為您買品牌機不就是圖個放心好用嗎？
資料：
1、 平狄克，魯賓費爾德.《微觀學(xué)》[M]（第四版）.北京：人民大學(xué)出版社，2000年.
2、 彼得·巴西簡.《價格與》[M]（版.第二版）.北京：機械出版社，1998年.
3、 林嵐?jié)?《沉沒收益》[J]，中國流通經(jīng)濟，2003，（8）：42-45.
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