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淺析我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展的問(wèn)題
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010 年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 5 131 億元，同比增長(zhǎng) 97.3%，約占全年社會(huì)商品零售總額的 3%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將突破 10 000億元。2010 年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶(hù)規(guī)模達(dá) 1.58 億人。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量可觀、網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅猛，這對(duì)于我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的契機(jī)。由于發(fā)展?jié)摿薮�，各大醫(yī)藥零售連鎖公司紛紛開(kāi)始網(wǎng)上售藥，自從 2005 年京衛(wèi)大藥房正式獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，成為我國(guó)第一家合法的網(wǎng)上藥店開(kāi)始，通過(guò)查詢(xún) SFDA 數(shù)據(jù)庫(kù)得知，截至到 2011 年 9 月 10 日，全國(guó)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的有 86 家，其中面向個(gè)人出售藥品的網(wǎng)站 47 家。
1、我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀。
雖然越來(lái)越多的網(wǎng)上藥店開(kāi)始出現(xiàn)，但我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展?fàn)顩r卻不盡如人意。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010 年，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)規(guī)模約 1 739億元，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額才剛剛過(guò)億，大多數(shù)網(wǎng)上藥店還呈虧損狀態(tài)�！�2009 年度中國(guó)家庭藥箱調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)城市居民購(gòu)買(mǎi)的家庭常備藥品只有 4.3%來(lái)自于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。相比于 1999 年最先開(kāi)展網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的美國(guó)，據(jù)MarkMonitor 公司 2007 年的調(diào)查報(bào)告，美國(guó)擁有 1 800 多家網(wǎng)上藥店，約占世界范圍內(nèi)網(wǎng)上藥店總數(shù)的 59%，形成了平均 1 700 億美元的市場(chǎng)規(guī)模，美國(guó)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)占美國(guó)整個(gè)醫(yī)藥流通近 30%的市場(chǎng)份額[1]�？梢�(jiàn)，我國(guó)藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模與之相比差距巨大。
2、網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)狀況不佳的原因分析。
2.1 政策瓶頸。
在國(guó)外，無(wú)論是歐美還是日本，都允許網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥。而在國(guó)內(nèi)，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十一條明確規(guī)定 ：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷(xiāo)售處方藥”。而銷(xiāo)售處方藥無(wú)論從銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)上，都大大高于非處方藥。其次，不能與醫(yī)保對(duì)接是影響 B2C 網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制。這兩大因素直接影響到了網(wǎng)上藥店的營(yíng)業(yè)額。
2.2 消費(fèi)群體錯(cuò)位。
我國(guó)網(wǎng)民主要是中青年，一些網(wǎng)上藥店的主頁(yè)設(shè)置多是針對(duì)此群體，而藥品消費(fèi)金額占總金額 50%以上的老年人卻因?yàn)橹R(shí)水平和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任態(tài)度等多方面的原因很少上網(wǎng)[2]，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費(fèi)群體的錯(cuò)位制約著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展。加上網(wǎng)上假藥橫行，消費(fèi)者缺少辨別非法網(wǎng)站的能力，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥的不信任。
2.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)微弱。
有數(shù)據(jù)顯示[3]，網(wǎng)上藥店平均折扣率為 10%左右。我國(guó)的網(wǎng)上藥店都是以實(shí)體藥店為基礎(chǔ)成立的，一般網(wǎng)上藥店在成立時(shí)也是延用實(shí)體藥店的品牌，因此，線上、線下價(jià)格的沖突使得網(wǎng)上藥店讓利有限。而消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)藥很大程度上是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣加上上網(wǎng)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)藥成本并不比實(shí)體店低。
2.4 網(wǎng)店宣傳力度不夠。
筆者在百度輸入“網(wǎng)上藥店”，得到相關(guān)結(jié)果有2 500 000 個(gè)，但前 15 頁(yè)只有 15 個(gè)左右。Google 搜索結(jié)果有 1 620 000 個(gè)，前 15 頁(yè)也只有 13 個(gè)左右的網(wǎng)上藥店主頁(yè)，這說(shuō)明大多數(shù)網(wǎng)上藥店在搜索引擎優(yōu)化這塊做得并不到位，這直接影響了許多網(wǎng)上藥店的訪問(wèn)量。
2.5 物流配送機(jī)制不完善。
目前，網(wǎng)上藥店大多采取門(mén)店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行藥品配送。但醫(yī)藥物流的特殊性在于，藥品有著嚴(yán)格的批號(hào)管理，并且有些藥品對(duì)溫度非常敏感，需要冷鏈配送 ;此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。但我國(guó)具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流并不多，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，很容易失去網(wǎng)上交易的優(yōu)勢(shì)。
2.6 經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。
網(wǎng)上藥店屬于 B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)，其交易方式上屬于電子商務(wù)的范疇，所以經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式與實(shí)體藥店有很大的不同。目前，我國(guó)網(wǎng)上藥店缺少醫(yī)藥電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才[4]，傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)也阻礙了網(wǎng)上銷(xiāo)售的創(chuàng)新。
3、我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展思路。
網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展，應(yīng)遵循我國(guó)現(xiàn)有法律和政策的規(guī)定，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)和網(wǎng)上藥品零售企業(yè)實(shí)際情況和經(jīng)營(yíng)范圍，逐步探索成功的經(jīng)營(yíng)思路。
3.1 網(wǎng)上藥店與實(shí)體藥店聯(lián)動(dòng)。
我國(guó) B2C 網(wǎng)上藥店，都是以強(qiáng)大的實(shí)體店作為支撐，這些實(shí)體店已在消費(fèi)者心中有一定的影響力，諸如京衛(wèi)大藥房、上海藥房連鎖有限公司等，應(yīng)該把實(shí)體店的影響力充分延伸到網(wǎng)絡(luò)上。例如 ：可以將實(shí)體藥店作為網(wǎng)上藥店的體驗(yàn)店，顧客可以在實(shí)體店里選好藥品后直接下單。也可以將實(shí)體店作為網(wǎng)上藥店的形象店，經(jīng)營(yíng)者增加人、財(cái)、物的投入，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)上藥店的宣傳推廣力度，特別是對(duì)用藥量大而又應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)較少的中老年人更是如此，使實(shí)體店品牌的影響力能夠有效地延伸到網(wǎng)店之中。另外，實(shí)體店店員也要幫助顧客學(xué)會(huì)區(qū)分合法的網(wǎng)上藥店和非法的網(wǎng)上藥店，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。在配送方面，每個(gè)實(shí)體店都有自己的倉(cāng)庫(kù)，并有配送覆蓋半徑，可以將實(shí)體店作為網(wǎng)上藥店的配送點(diǎn)，方便顧客快速安全取藥。
3.2 采用電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式和銷(xiāo)售方式。
如前文所述，網(wǎng)上藥店畢竟屬于電子商務(wù)的范疇，隨著電子商務(wù)的日益成熟，用電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式和方法才能最終解決網(wǎng)上藥店的發(fā)展和盈利問(wèn)題。
3.2.1 多元化經(jīng)營(yíng)模式。
網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，藥品只是所有商品中的一種，現(xiàn)在我國(guó)網(wǎng)上藥店也大多采用多元化經(jīng)營(yíng)模式，以藥房網(wǎng)為例，它除經(jīng)營(yíng)各種藥品外，還有家居醫(yī)療用品、藥膳養(yǎng)生保健品、食品、寵物食品、office 護(hù)理品、性用品和護(hù)膚化妝用品等。但食品、化妝品、寵物食品這些商品，各大網(wǎng)上商城都有經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)上藥店并不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，可以與藥品、保健品、醫(yī)藥器械和性用品等重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的商品捆綁銷(xiāo)售。另外，對(duì)于保健品與成人用品這類(lèi)毛利較高(高達(dá) 70%～ 80%)[5]的產(chǎn)品重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，并對(duì)高價(jià)銷(xiāo)售的商品采用低價(jià)促銷(xiāo)的手段，開(kāi)展熱賣(mài)推薦、特價(jià)專(zhuān)區(qū)和節(jié)日促銷(xiāo)等，吸引消費(fèi)者登陸，增加網(wǎng)上藥店的利潤(rùn)和人氣。
3.2.2 SEO 優(yōu)化。
可利用 SEO 優(yōu)化即搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)上藥店可以通過(guò)設(shè)計(jì)易檢索到的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題來(lái)提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，并可向知名搜索引擎提交贊助費(fèi)或者競(jìng)價(jià)排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購(gòu)藥”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁(yè)能出現(xiàn)在搜索結(jié)果盡可能靠前的位置，以此來(lái)增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量。
3.2.3 利用論壇和問(wèn)答式社區(qū)推廣并廣泛運(yùn)用鏈接。
精選一些醫(yī)藥、健康方面的論壇，分析潛在客戶(hù)的多少，有針對(duì)性地多發(fā)些貼子，順帶些廣告和網(wǎng)站鏈接。利用問(wèn)答式社區(qū)主要是利用多的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞效應(yīng)帶來(lái)流量，如 : 百度知道、天涯問(wèn)答、新浪愛(ài)問(wèn)和 SOSO 的問(wèn)答等，增加網(wǎng)站流量，并擴(kuò)大網(wǎng)店知名度。 網(wǎng)上藥店也可以將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)站點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)和了解的幾率。網(wǎng)上藥店應(yīng)善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開(kāi)展互相鏈接合作，提高網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊率。還可以嘗試在知名網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)藥相關(guān)文章和新聞報(bào)道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點(diǎn)擊和登陸的次數(shù)。
3.2.4 提供以顧客為中心的服務(wù)。
網(wǎng)上藥店在吸引潛在新顧客的同時(shí)，更要注重為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造以顧客為中心的服務(wù)理念才是我國(guó)醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)之道。例如 ：可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)收集客戶(hù)資料為其定制個(gè)性化服務(wù)，完善呼叫中心業(yè)務(wù)為客戶(hù)提供全方位的咨詢(xún)，利用互聯(lián)網(wǎng)以外的媒介 ( 如短信、郵件等 ) 傳達(dá)以建立和維護(hù)關(guān)系為目的的信息。另外，網(wǎng)上藥店應(yīng)投入更多的執(zhí)業(yè)藥師，提供較為完善的網(wǎng)上藥學(xué)服務(wù)，抓住和留住核心消費(fèi)者。
4、結(jié)語(yǔ)。
隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及速度的加快、電子商務(wù)發(fā)展的日趨成熟、人們網(wǎng)上消費(fèi)意識(shí)的提高以及國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域法律的不斷完善和政策的逐漸開(kāi)放，我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展一定會(huì)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)
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