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客戶滿意度對(duì)我國商業(yè)銀行的重要性及提高途徑
摘要：隨著銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶已經(jīng)成為銀行的戰(zhàn)略性資源，因而爭(zhēng)奪日益稀缺的客戶資源成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行施行滿意度戰(zhàn)略，把滿意度應(yīng)用于經(jīng)營管理中是大勢(shì)所趨。推行客戶滿意戰(zhàn)略，要重視商業(yè)銀行的內(nèi)部營銷活動(dòng)，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂于向客戶傳達(dá)經(jīng)營理念和美好情誼的使者。 關(guān)鍵詞：滿意度；商業(yè)銀行；客戶；員工隨著我國加入WTO承諾的逐步兌現(xiàn)，我國金融市場(chǎng)對(duì)外開放的程度逐步加大，外資金融機(jī)構(gòu)不斷涌入及其業(yè)務(wù)范圍不斷放開，使我國金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶已經(jīng)成為銀行的戰(zhàn)略性資源，因而爭(zhēng)奪日益稀缺的客戶資源成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行施行滿意度戰(zhàn)略，把滿意度應(yīng)用于商業(yè)銀行的經(jīng)營管理中是大勢(shì)所趨。筆者試就我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶滿意的重要性及實(shí)現(xiàn)途徑加以探討。
一、我國商業(yè)銀行的客戶滿意度現(xiàn)狀
客戶滿意可以簡要地定義為客戶接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其預(yù)期值比較的程度。這個(gè)定義既體現(xiàn)了客戶滿意的程度，也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的成效。
目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶滿意狀況不佳，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是我國各大銀行缺乏對(duì)客戶真正的了解和認(rèn)知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的要求存在著一定的差距，整體上客戶滿意度不高。二是由于國內(nèi)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以很多時(shí)候各家銀行滿意度差距體現(xiàn)為品牌差距。三是各家銀行在品牌形象和營銷整合上開發(fā)不夠，但差距已在逐步拉開。四是在客戶滿意度的表現(xiàn)上，突出體現(xiàn)為銀行產(chǎn)品的售后服務(wù)和客戶管理不到位，無法向客戶提供可持續(xù)的客戶滿意。五是商業(yè)銀行在客戶關(guān)心的價(jià)值要素方面的努力沒有側(cè)重點(diǎn)，銀行服務(wù)沒有讓客戶感覺到價(jià)值的體現(xiàn)，諸多原因?qū)е履壳般y行總體滿意水平不高。六是目前所表現(xiàn)出來的表面的客戶忠誠存在很大的水分，由于轉(zhuǎn)換成本或者退出成本高而形成的行為上的忠誠可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)為銀行創(chuàng)造很好的經(jīng)濟(jì)效益，但是，一旦這種成本降低，銀行就很可能會(huì)失去有價(jià)值的客戶。
據(jù)調(diào)查，目前招商銀行在國內(nèi)銀行中客戶滿意度最高，并且其表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他的除中國銀行以外的三家銀行，中國銀行表現(xiàn)次之，但其表現(xiàn)也顯著優(yōu)于建設(shè)銀行和工商銀行。另外，各家國有商業(yè)銀行的客戶對(duì)自己所使用銀行的推薦度相差不大，而招商銀行的推薦度則較高，可見招商銀行在客戶滿意方面所作的工作成效可嘉，同時(shí)，也從另一個(gè)角度說明了國有商業(yè)銀行在客戶的滿意度上還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?
二、客戶滿意度對(duì)我國商業(yè)銀行的重要性
�。ㄒ唬┛蛻魸M意度是商業(yè)銀行樹立良好信譽(yù)的關(guān)鍵所在
客戶選擇和購買不同銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是通過產(chǎn)品宣傳、廣告媒體、他人介紹、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等多種方式獲取信息，進(jìn)而形成自己的期望價(jià)值，據(jù)此采取相應(yīng)的購買行動(dòng)。因此，企業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，提供符合他們期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶得到最大程度的滿意，這樣才能在客戶中樹立良好的信譽(yù)，使企業(yè)擁有并不斷壯大自己的客戶群體。
�。ǘ┛蛻魸M意度是商業(yè)銀行維系客戶的法寶
對(duì)商業(yè)銀行來講，有兩類客戶：一類是商業(yè)銀行現(xiàn)有的客戶（老客戶）；另一類是商業(yè)銀行潛在的客戶（新客戶）。市場(chǎng)營銷實(shí)踐證明，保持老客戶比爭(zhēng)取新客戶容易得多。調(diào)查資料顯示，開發(fā)一個(gè)新的客戶群體是保持現(xiàn)有客戶群體所花費(fèi)用的6倍。因?yàn)�，商業(yè)銀行通過自己的產(chǎn)品、信譽(yù)、服務(wù)等，已經(jīng)樹立了一定的形象，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)；商業(yè)銀行與現(xiàn)有客戶建立了良好的關(guān)系，形成了某種利益共同體；現(xiàn)有客戶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生了相對(duì)的信任感和依賴感。商業(yè)銀行要生存和發(fā)展，首先要保持和維系客戶，讓客戶滿意，否則，不但難以爭(zhēng)取新客戶，現(xiàn)有客戶也會(huì)流失殆盡。
（三）客戶滿意度是商業(yè)銀行利潤增長的源泉
營銷學(xué)的理論和實(shí)踐給我們啟示：留住一個(gè)客戶會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，失掉一個(gè)客戶也會(huì)使損失擴(kuò)大。而客戶滿意價(jià)值則與銀行利潤存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠客戶與銀行利潤之間存在正向相關(guān)關(guān)系。實(shí)踐證明，有90%以上的企業(yè)利潤來源，1/10由一般客戶帶來，3/10由滿意客戶帶來，6/10由忠誠客戶帶來。美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究表明，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%。使客戶滿意的目的就是培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而增加商業(yè)銀行的利潤。
三、提高商業(yè)銀行客戶滿意度的路徑選擇
以客戶滿意為導(dǎo)向的客戶滿意戰(zhàn)略是長期性、根本性的戰(zhàn)略，是企業(yè)獲得持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)基點(diǎn)。商業(yè)銀行的經(jīng)營要進(jìn)入更高的層次，要想擁有超越他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取長期利潤的能力，就必須在不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，樹立客戶滿意的服務(wù)理念，將客戶滿意戰(zhàn)略付諸商業(yè)銀行經(jīng)營策略的各個(gè)方面和經(jīng)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。
�。ㄒ唬┮钥蜑樽�，革新觀念，完整地體現(xiàn)客戶滿意理念
“以客為尊”的服務(wù)理念，是服務(wù)客戶最基本的動(dòng)力，同時(shí)，又可以引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行各部門共同為客戶滿意目標(biāo)奮斗。實(shí)施客戶滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在客戶滿意的服務(wù)調(diào)查和客戶消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上，建立商業(yè)銀行的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)；必須以客戶導(dǎo)向意識(shí)從更深層次去理解服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)思路；要認(rèn)識(shí)到銀行服務(wù)并不是一個(gè)抽象的概念，而是一種具體的實(shí)踐，是體現(xiàn)在銀行員工工作中的態(tài)度、語言、行為規(guī)范之中，是附著于金融產(chǎn)品的品種和功能上的；要知道銀行服務(wù)是一個(gè)科學(xué)的動(dòng)態(tài)的概念，服務(wù)的內(nèi)容、范圍、水平及品種是需要不斷創(chuàng)新的，需要進(jìn)行專門的調(diào)查、研究、分析、預(yù)測(cè)、開發(fā)、組織和管理。 �。ǘ┲铝τ诋a(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，提供令客戶滿意的產(chǎn)品
商業(yè)銀行實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，必然要求其全部經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足客戶的需要為立足點(diǎn)，把客戶需求作為商業(yè)銀行的服務(wù)導(dǎo)向。因此，商業(yè)銀行必須熟悉客戶，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、偏好和新動(dòng)向，適應(yīng)客戶求新、求奇、求快、求便、求高檔、求尊貴的心理，加快金融創(chuàng)新的步伐，開發(fā)并提供令客戶滿意的產(chǎn)品。
�。ㄈ┨峁┝羁蛻魸M意的服務(wù)，獲取“客戶滿意的價(jià)值”
熱情、真誠為客戶著想的服務(wù)能帶來客戶的滿意，所以，商業(yè)銀行要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以客戶滿意為導(dǎo)向，以一切為客戶著想的體貼去感動(dòng)客戶。一是以客戶為中心，全方位滿足客戶要求。要清醒地認(rèn)識(shí)到客戶是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，失去了客戶就失去了銀行存在的意義。二是尊重客戶的權(quán)利，通過多種渠道了解客戶的需求，拜訪客戶，召開各種懇談會(huì)，設(shè)立服務(wù)監(jiān)督委員會(huì)和服務(wù)監(jiān)督員，在此基礎(chǔ)上建立客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)，并依標(biāo)準(zhǔn)增加服務(wù)投入，維護(hù)客戶的利益。三是了解客戶心理，探求客戶期望，站在客戶的立場(chǎng)上看問題，并設(shè)法消除銀行——客戶之間的信息不對(duì)稱。四是重視影響客戶滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”�！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”存在于客戶接受服務(wù)的時(shí)候，也存在于客戶抱怨的時(shí)候，存在于任何與客戶打交道的時(shí)候。商業(yè)銀行的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)，就在許許多多的關(guān)鍵時(shí)刻形成。五是建立有效的服務(wù)體系，形成領(lǐng)導(dǎo)為員工、二線為一線、一線為客戶的服務(wù)格局，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，調(diào)整服務(wù)方式，增加服務(wù)品種或項(xiàng)目，改善服務(wù)環(huán)境和態(tài)度，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。
�。ㄋ模┱J(rèn)真傾聽客戶意見，建立分析反饋系統(tǒng)
商業(yè)銀行實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，要重視提高服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)真聽取客戶意見，提高對(duì)客戶的反應(yīng)敏感度和行動(dòng)的迅速性，保證客戶服務(wù)活動(dòng)的高效運(yùn)行。要保證服務(wù)承諾的可靠性，對(duì)確立的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容要嚴(yán)格執(zhí)行，不打折扣。同時(shí)，還必須建立起一套客戶滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)客戶對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)的滿意程度，將有關(guān)信息及時(shí)反饋到管理層，并能切實(shí)有效地、迅速地采取相應(yīng)的措施，處理好客戶的投訴和抱怨，為商業(yè)銀行不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真誠地為滿足客戶的需要服務(wù)。
此外，商業(yè)銀行還應(yīng)了解客戶期望，并對(duì)客戶期望實(shí)施控制，通過制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式，使客戶產(chǎn)生適度期望，切忌過分拔高客戶期望，導(dǎo)致客戶滿意度下降。了解、調(diào)查客戶期望的主要途徑包括客戶投訴分析、主要客戶調(diào)查、組織客戶咨詢委員會(huì)、仔細(xì)觀察消費(fèi)實(shí)態(tài)、培養(yǎng)員工隨時(shí)詢問和了解客戶期望的習(xí)慣。
�。ㄎ澹┲匾晢T工招聘與培訓(xùn)，形成有效的員工激勵(lì)機(jī)制
推行客戶滿意戰(zhàn)略，要重視商業(yè)銀行的內(nèi)部營銷活動(dòng)，將員工看作是志同道合的事業(yè)伙伴，是樂于向客戶傳達(dá)經(jīng)營理念和美好情誼的使者。因此，銀行要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業(yè)文化的員工。在招聘員工時(shí)，不僅要重視應(yīng)聘者的工作能力和技術(shù)資格，更要重視應(yīng)聘者的工作態(tài)度，通過面談和心理測(cè)試的方式考察應(yīng)聘者的性格和態(tài)度。實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，對(duì)員工素質(zhì)有較高要求，因此，員工跨入銀行的第一件事就是接受培訓(xùn)，包括企業(yè)文化教育和基本技能培訓(xùn)。
有效的員工激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該是，在保證公平的前提下，針對(duì)不同的員工施以不同的誘導(dǎo)因素，最大限度地激發(fā)員工的積極性；向員工明確所希望的行為方式和應(yīng)秉持的價(jià)值觀，引導(dǎo)員工的行為朝向組織的目標(biāo)，讓員工誠心誠意地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；通過績效掛鉤的獎(jiǎng)酬，激發(fā)員工的積極性。有效的激勵(lì)機(jī)制可以保證員工的行為和企業(yè)目標(biāo)一致，保持員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性和忠誠感，這對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展是十分重要的。
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