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中國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新策略
摘要：跨國(guó)公司與西方跨國(guó)公司相比，具有低成本的比較優(yōu)勢(shì)。由此，低成本策略是中國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際化最初階段的選擇。但是，低成本策略的弊端也阻礙中國(guó)跨國(guó)公司的進(jìn)一步。本文了中國(guó)跨國(guó)公司在今后的發(fā)展中可以采取的新的策略關(guān)鍵詞：國(guó)際化中國(guó)跨國(guó)公司策略創(chuàng)新
?? 與西方跨國(guó)公司相比，中國(guó)跨國(guó)公司在管理和技術(shù)上整體處于劣勢(shì)，具有的比較優(yōu)勢(shì)是低成本優(yōu)勢(shì)，由此，低成本策略是中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化最初階段的歷史選擇。其中，OEM（OriginalEquipmentManufacturer，俗稱貼牌生產(chǎn)）的方式是最典型的一種，但是，低成本策略的弊端也是明顯的。首先，從產(chǎn)品價(jià)值鏈來(lái)看，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是最低的，訂單雖然量很大，但是利潤(rùn)卻很薄，如溫州產(chǎn)的打火機(jī)在歐洲只能賣到2歐元一只。而日本人在同樣的產(chǎn)品上貼上商標(biāo)（品牌），價(jià)格都在30歐元以上；其次，貼牌只注重加工環(huán)節(jié)，不利于研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，使中國(guó)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于不利地位；此外，OEM導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)忽視或缺乏資源進(jìn)行國(guó)產(chǎn)品牌的開(kāi)拓，很多企業(yè)為外資品牌OEM，無(wú)法創(chuàng)建自有品牌
如果說(shuō)低成本策略是中國(guó)跨國(guó)公司國(guó)際化的階段性策略，那么這種策略更適應(yīng)于國(guó)際化的初步階段。因此，國(guó)際化策略的演進(jìn)也是一種“與時(shí)俱進(jìn)”。鑒于此，本文認(rèn)為，在利用比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，中國(guó)跨國(guó)公司有必要采取一些新的策略
?? 利用低成本發(fā)展民族品牌
?? 哈佛大學(xué)著名教授劉易斯?威爾斯是發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司的權(quán)威，在其開(kāi)創(chuàng)性成果的著作《第三世界跨國(guó)企業(yè)》中，威爾斯認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一種特殊優(yōu)勢(shì)，這種特殊優(yōu)勢(shì)與母國(guó)市場(chǎng)特征緊密聯(lián)系，而母國(guó)市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展中國(guó)家東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的相似性，確保了這種特殊技術(shù)優(yōu)勢(shì)在發(fā)展中國(guó)家東道國(guó)投資過(guò)程中的比較優(yōu)勢(shì)；此外，民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢(shì)，如中國(guó)的絲綢、茶葉、中藥等具有民族特有的優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，有一些頗具實(shí)力的企業(yè)以此為指導(dǎo)，開(kāi)始了以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)。比如，鄂爾多斯集團(tuán)為世界上規(guī)模最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制成品25%，又由于羊絨制造業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，鄂爾多斯因此在勞動(dòng)力成本上又有明顯的優(yōu)勢(shì)。在擁有原料優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力低成本和規(guī)模等優(yōu)勢(shì)下，鄂爾多斯集團(tuán)致力在全球內(nèi)樹(shù)立品牌形象，其戰(zhàn)略措施有：加速營(yíng)銷國(guó)際化，在美國(guó)、日本、英國(guó)、意大利、法國(guó)、俄羅斯等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立自己品牌的專賣店，大力推進(jìn)本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略；實(shí)施以創(chuàng)新為導(dǎo)向的品牌提升戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求，大力提高產(chǎn)品的含量，研發(fā)具有高附加值產(chǎn)品；進(jìn)一步完善與國(guó)際化相適應(yīng)的企業(yè)管理機(jī)制。與鄂爾多斯集團(tuán)相似，北京同仁堂股份有限公司于20世紀(jì)90年代也在摸索一條以“品牌為主”的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路，發(fā)揮同仁堂在醫(yī)藥行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，以綠色藥品為切入點(diǎn)，堅(jiān)持特色發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)各大超市銷售的目標(biāo)
?? 品牌定位從低檔向高檔過(guò)渡
?? 可采取低成本策略從中低端市場(chǎng)入手。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)跨國(guó)公司可以把中低端市場(chǎng)當(dāng)作進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的突破口。這是因?yàn)椋和鐕?guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)水平、工藝水平等因素決定了我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只能處于中低端市場(chǎng)；由于國(guó)際分工的細(xì)化，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都是中低檔產(chǎn)品的進(jìn)口國(guó)，這就為中國(guó)企業(yè)以中低檔產(chǎn)品拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了空間；我國(guó)產(chǎn)品在中低檔市場(chǎng)因質(zhì)量較好、價(jià)格較低而具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，低成本低價(jià)格并非是低質(zhì)量，相反，質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買，主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)
產(chǎn)品從中低檔向中高檔過(guò)渡，逐步樹(shù)立高檔形象。從中低端市場(chǎng)著手，并不意味著放棄高端市場(chǎng)。中國(guó)跨國(guó)公司在品牌國(guó)際化初級(jí)階段實(shí)力較弱，可以從中低端市場(chǎng)入手，通過(guò)中低端市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸發(fā)展中高端品牌，是一個(gè)合理的發(fā)展軌跡日本和韓國(guó)在品牌國(guó)際化上，都經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程。他們進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)特別是歐美市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)始時(shí)候產(chǎn)品采取低價(jià)，但并未受到消費(fèi)者的歡迎，反而給消費(fèi)者帶來(lái)低檔、低質(zhì)的印象。后來(lái)，通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，并提高產(chǎn)品價(jià)格，逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可。韓國(guó)的三星就是典型代表，在幾年前，它還被看作廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品，但通過(guò)逐步向高檔產(chǎn)品過(guò)渡，最終擺脫了低檔產(chǎn)品形象。中國(guó)跨國(guó)公司完全可以借鑒日本、韓國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，采取產(chǎn)品由低檔到高檔、價(jià)格由低到高的策略，并不斷推陳出新，樹(shù)立品牌的高檔形象。海爾的營(yíng)銷策略，就是借鑒了日本和韓國(guó)品牌的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。在紐約的大型商店，海爾的產(chǎn)品經(jīng)常和美國(guó)最大的電器公司--通用電器的產(chǎn)品擺放在一起，兩者的價(jià)格一分不差，樹(shù)立高端產(chǎn)品的形象
?? 開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新
?? 由于品牌依托于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，品牌定位從低檔走向高檔，必須以產(chǎn)品的技術(shù)含量為基礎(chǔ)。因此，技術(shù)創(chuàng)新是跨國(guó)公司的一個(gè)重要課題。包括建立和完善技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，增加研發(fā)投入，加快技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化步伐，完善產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等各種技術(shù)創(chuàng)新手段等。此外，中國(guó)跨國(guó)公司直接在發(fā)達(dá)國(guó)家投資，特別是采取與具有最新技術(shù)的合作或合資，雇傭當(dāng)?shù)毓芾砗图夹g(shù)人才、購(gòu)買當(dāng)?shù)鼗蚴澜缡袌?chǎng)上的先進(jìn)設(shè)備，有可能直接獲得許多在國(guó)內(nèi)得不到的先進(jìn)技術(shù)和專利。如TCL收購(gòu)德國(guó)施耐德電氣、與法國(guó)湯姆遜合資后，不但可以利用其銷售渠道，還可以得到其技術(shù)和專利的使用
在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上還要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。創(chuàng)新可從兩個(gè)方面開(kāi)展。一方面，基于向競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷創(chuàng)新。不少學(xué)者認(rèn)為，跨國(guó)公司適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境是其成功的首要原因，只有追求適應(yīng)——?jiǎng)?chuàng)新的公司才能長(zhǎng)青�？煽诳蓸�(lè)在中國(guó)20年的本土化和安利（中國(guó)）轉(zhuǎn)型就是很好的例證。中國(guó)跨國(guó)公司可以借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。另一方面基于實(shí)踐的自我創(chuàng)新�？鐕�(guó)公司在中國(guó)的適應(yīng)創(chuàng)新，昭示中國(guó)跨國(guó)公司同樣可以自我創(chuàng)新。而中國(guó)跨國(guó)公司的實(shí)踐證明了自身具有自我創(chuàng)新的能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的瞬息萬(wàn)變，使“以速度沖擊規(guī)謀是中小企業(yè)應(yīng)對(duì)大企業(yè)的一個(gè)策略。以洗發(fā)水行業(yè)為例：上世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，零售業(yè)態(tài)迅速演變，在這場(chǎng)企業(yè)應(yīng)變能力的挑戰(zhàn)中，寶潔高度程序化的管理體系暴露出了弱點(diǎn)，一是寶潔在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)漠視了零售業(yè)態(tài)的變化，二是寶潔未能察覺(jué)消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)心理的巨大變化，過(guò)于看重既往的成功以及帶來(lái)的巨大收益，堅(jiān)持撇脂定價(jià)策略，失去了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格滿意，給了國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；國(guó)產(chǎn)品牌抓住“船小好掉頭”的速度優(yōu)勢(shì)，和寶潔展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，從根本上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至在后來(lái)使成都寶潔成為了納愛(ài)斯的OEM工廠。寶潔公司的潤(rùn)妍品牌經(jīng)過(guò)3億美元的市場(chǎng)開(kāi)拓之后黯然退出市場(chǎng)，舒蕾等中國(guó)洗發(fā)水品牌的演進(jìn)，都說(shuō)明了中國(guó)公司基于本土的優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)造新的游戲規(guī)則。的確，一些中國(guó)式的營(yíng)銷手段引起了跨國(guó)公司的注意和仿效。中國(guó)持續(xù)了約8年的低價(jià)策略正開(kāi)始對(duì)國(guó)際產(chǎn)生新。一方面，越來(lái)越多的對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷，某種程度上表明了中國(guó)產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的沖擊和影響在上升，另一方面，在中國(guó)式降價(jià)沖擊下，跨國(guó)公司也一反常態(tài)，開(kāi)始更多地采用降價(jià)策略
新階段下中國(guó)跨國(guó)公司的國(guó)際化，從生產(chǎn)看，是產(chǎn)品低檔向中高檔過(guò)渡的過(guò)程；從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略看，是從追隨者或補(bǔ)缺者到挑戰(zhàn)者甚至是領(lǐng)先者的過(guò)程；從營(yíng)銷策略看，是從無(wú)到有的品牌創(chuàng)建過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)跨國(guó)公司利用其特有的低成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；通過(guò)塑造民族產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)；通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從品牌的低端過(guò)渡到高端，從而在更高層次上與西方跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。
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