電子銀行業(yè)務營銷之管見

摘要：銀行以傳統(tǒng)銀行業(yè)務不可比擬的優(yōu)勢，成為商業(yè)銀行業(yè)務的必然選擇。把“營銷”作為競爭策略，通過營銷讓大眾了解電子銀行產(chǎn)品的功能和效用，為商業(yè)銀行帶來客戶和收益，正日益為商業(yè)銀行所重視。　　加入WTO，市場將向全球開放，率先進入的無疑是一些國際化大商業(yè)銀行。由于外資銀行不可能在中國開設眾多的金融網(wǎng)點，網(wǎng)上銀行等電子銀行業(yè)務無疑會成為外資銀行進軍中國的制勝武器。發(fā)展電子銀行業(yè)務是我國商業(yè)銀行應對加入WTO和金融全球化挑戰(zhàn)的必然選擇。　　一、電子銀行營銷　�。ㄒ唬�營銷——電子銀行發(fā)展的必然選擇　　電子銀行業(yè)務的拓展，很大程度上取決于客戶對銀行的形象、服務水準、知名度和綜合實力的認可。隨著我國金融資產(chǎn)的不斷增加，人們的金融觀念越來越強，對于金融工具的便利性、及時性和盈利性的敏感度和要求也越來越高。同時，隨著數(shù)字化的到來，網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)民的增加，互聯(lián)網(wǎng)已不是少數(shù)人使用的“專利”。人們獲取信息的渠道很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。電子銀行利用對外開放的網(wǎng)絡平臺，可以吸引大量的網(wǎng)絡讀者和訪問者。尤其是知識層次較高的潛在的顧客群，將成為電子銀行爭奪的焦點。國內外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設點。他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡營銷不僅銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來的發(fā)展�！　°y行用網(wǎng)絡營銷至少具有以下幾個優(yōu)點：可以徹底改變過去被動等客上門的傳統(tǒng)服務行為，主動地適應市場、面對客戶；利用網(wǎng)絡的交互信息傳播方式，可以及時采集市場和客戶信息，并快速作出反應，從而實現(xiàn)銀行與客戶雙向互動；互聯(lián)網(wǎng)絡可以克服傳統(tǒng)市場營銷的時間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務。可以說，隨著網(wǎng)絡化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將成為電子銀行發(fā)展的必然選擇，英特網(wǎng)也將成為銀行服務和營銷的關鍵戰(zhàn)場�！　�1.網(wǎng)絡傳播——電子銀行營銷新思路。銀行的網(wǎng)絡營銷，將改變其業(yè)務的拓展方式，在商業(yè)化進程中顯示出新的活力，也將給銀行帶來新的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡傳播的新方式，為電子銀行營銷打開了一個新的思路�！　�2.多媒體營銷。網(wǎng)絡的傳播有文字、圖片和音像，可以更加逼真地反映要介紹的對象。借助大量的多媒體輔助手段標識碼進行金融產(chǎn)品的營銷活動，這是任何其他傳媒所無可比擬的，更使許多專業(yè)營銷人員望塵莫及。　　3.開放式營銷。網(wǎng)絡是一個極其廣闊、自由的虛擬空間。其傳播方式是完全開放的�？梢葬槍σ粋�個體，也可以針對一個群體；可以公開地進行，也可以秘密地存在。這種完全開放式的傳播把客戶置于與自己完全對等的位置，雙方在權力對等的條件下互選，體現(xiàn)了金融產(chǎn)品交易的公平性，符合市場法則。因此電子銀行網(wǎng)絡營銷必將給其帶來新的發(fā)展空間�！　�4.交互式營銷。交互式是網(wǎng)絡的一個重要特征，銀行的網(wǎng)絡營銷人員可充分利用這一特點，展示自己的營銷水平。在互聯(lián)網(wǎng)上，銀行客戶有更大的主動性，他不僅可以自由選擇金融產(chǎn)品，還可以查閱所需要的資料，發(fā)表自己的意見，克服了傳統(tǒng)銀行柜臺服務中客戶咨詢得不到滿意的答復、損害銀行形象等缺陷。通過 E-mail（電子郵件）客戶可以清楚地表達自己的意思，銀行可以從容地回答每一個咨詢，也可以方便地收集客戶反饋的信息，及時糾正服務營銷過程中的種種偏差，從而降低客戶的抱怨度�！　�5.多維式營銷。傳統(tǒng)的銀行營銷只是一維的，在特定的時點只能與顧客進行一對一的營銷活動。由于網(wǎng)絡傳播的多維性特點，使得同一時刻，銀行可以同時對多個客戶進行宣傳和營銷管理，大大降低了銀行營銷成本，提高了工作效率�！　。ǘ�）市場定位——電子銀行網(wǎng)絡營銷的關鍵　　盡管網(wǎng)絡營銷具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�但目前仍有許多技術的和現(xiàn)實的限制。網(wǎng)絡用戶所占銀行全體客戶的比重還很小，將銀行的網(wǎng)絡營銷定位于一般普通大眾雖然還不現(xiàn)實，但這并不是說我國電子銀行的網(wǎng)絡營銷就無所作為，比較切合實際的做法是，將銀行的網(wǎng)絡營銷定位于高層次的人群，即掌握高新的年輕人。在現(xiàn)有的網(wǎng)絡用戶中他們占絕大部分，他們更容易接受新事物。這批具有高科技知識的年輕人擁有社會財富的比重也正在加大，必將是外資銀行進入后爭奪的重點客戶源，搶奪這塊陣地對我國銀行的發(fā)展意義重大。因此為這部分人理財，才是我國電子銀行目前網(wǎng)絡營銷的最佳定位�！　�營銷的獨特傳播方式?jīng)Q定了銀行營銷機制也是獨特的，營銷的模式也需要在實踐中逐步探索完善。對我國銀行來說，網(wǎng)絡營銷還是一個新生事物，其技術、法規(guī)等方面的現(xiàn)實都有待進一步和解決，其營銷模式也尚需進一步論證。借鑒西方發(fā)達國家和地區(qū)的做法，我國銀行在網(wǎng)絡營銷機制上可采取不同的模式。既可以在國際互聯(lián)網(wǎng)上設立獨立的門戶網(wǎng)站，獨立地提供自己的特色服務，也可以聯(lián)合各大商業(yè)銀行設立綜合性網(wǎng)站，各自提供自己的服務，形成在同一水平下的公平競爭，大家互通有無，共同提高銀行網(wǎng)絡營銷水平�！　∮捎诰W(wǎng)絡面對的是一批高層次人群，因此每一個銀行網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員首先必須盡快提升自己的知識層次，以適應網(wǎng)絡營銷的要求。其次，由于網(wǎng)絡是由人來創(chuàng)造和管理的，技術的，創(chuàng)造力和想像力決定了網(wǎng)絡的使用與發(fā)展。因此從這個意義上來說，每一個銀行網(wǎng)絡營銷人員面臨的一個重要任務是熟悉網(wǎng)絡，更新知識和提高素質。　　二、營銷管理中存在的問題　　——營銷管理認識不全面，營銷行為有偏差。問題主要集中在沒有真正樹立“以客戶為中心”的營銷理念，經(jīng)營策略上雖也借用了營銷概念，但錯把營銷當推銷，只有在推銷產(chǎn)品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略�！　　�—營銷管理缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨機性。主要表現(xiàn)為：一是缺乏從長遠角度來把握對市場的、定位與控制，而是簡單地隨市場競爭的潮流被動零散的運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段。二是尚未把改善服務態(tài)度、優(yōu)化服務質量、提高服務水平等方面的工作與銀行營銷的策略聯(lián)系起來，使改善服務工作缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。三是雖在不同程度上利用廣告等形式進行公關宣傳，但業(yè)務的拓展以公關、促銷為基本手段，與營銷管理手段的多樣化相距甚遠�！　　�—營銷管理空間狹小，形式單調，層次較低，直接銀行市場拓展效果。銀行業(yè)務是服務業(yè)中市場拓展空間最大的一個領域，業(yè)作為中介機構，和工商、市民百姓息息相關，涉及領域廣泛。無論負債、資產(chǎn)業(yè)務，還是中間業(yè)務均需要有專業(yè)知識、操作技巧。但我國商業(yè)銀行沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務管理體制，具體營銷策略的可行性、可操作性和可檢驗性都不盡如人意。　　三、銀行業(yè)務營銷的策略　　營銷為商業(yè)銀行帶來了客戶和收益，成為商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，如何把營銷管理提高到總攬經(jīng)營全局的高度來認識，把電子銀行產(chǎn)品的市場營銷與金融服務作為一個有機整體進行運作，筆者提出如下建議僅供�！　　�—圍繞客戶需求，制訂整體營銷策略，統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)合營銷。電子銀行產(chǎn)品既是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，又是銀行各項業(yè)務的衍生工具。充分發(fā)揮商業(yè)銀行內部各部門優(yōu)勢，結合各部門業(yè)務，實行聯(lián)合營銷，形成整體營銷力量，提高營銷效果�！　　�—細分市場，找準目標，確定營銷重點，培植優(yōu)良客戶群。根據(jù)電子銀行產(chǎn)品的主要功能細分市場，確定目標客戶群，利用產(chǎn)品技術優(yōu)勢、市場形象，牢牢抓住優(yōu)質客戶；充分挖掘優(yōu)質客戶需求，不斷改善產(chǎn)品，量身訂造，適時營銷，實現(xiàn)雙贏�！　　�—實施電子銀行發(fā)展的名牌戰(zhàn)略，立足現(xiàn)有產(chǎn)品，向客戶需求的廣度、深度開發(fā)，樹立市場品牌。根據(jù)各種電子銀行產(chǎn)品特點，區(qū)分客戶類別，確定營銷方式，選型營銷；按客戶類別實行差別營銷和集中營銷，集中營銷要分階段、按步驟，統(tǒng)一方式、統(tǒng)一行動；強化營銷組織，建立營銷機制，充分調動各方面營銷的積極性，實現(xiàn)發(fā)展名牌戰(zhàn)略目標�！　　�—積極開展電子銀行產(chǎn)品的營銷調查，不斷豐富完善電子銀行產(chǎn)品功能。采取專門調查和問卷調查形式，對用戶進行跟蹤訪問，廣泛搜集意見，查找問題，改進產(chǎn)品，完善功能，貼近用戶，培養(yǎng)品牌�！　　�—加強，更新知識結構，樹立高發(fā)展意識。未來的銀行從業(yè)人員不能只是只懂業(yè)務的精算師，還必須掌握先進的技術和經(jīng)營知識。我國加入WTO后外資銀行會迅速進入，這種壓力會越來越大。因此，從現(xiàn)在開始，每個員工都必須著手提高自己的科學技術水平和綜合處理業(yè)務的能力。因為網(wǎng)絡的物理環(huán)境本身就是高科技，沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡營銷也很難有所作為�！　　�—加大技術培訓力度。從整體上提高我國商業(yè)銀行員工的綜合素質，把網(wǎng)絡營銷理念深入到每一個員工的思想深處，提高全員的宏觀發(fā)展意識。網(wǎng)絡突破了時間和空間上的限制，在這種環(huán)境下，銀行營銷的思維方式要適時進行調整，營銷視野要開闊，價值標準也要重新定位。必須用較短的時間，迅速培養(yǎng)出一批高素質的金融從業(yè)者，一批具有復合型知識結構的銀行家和一批擁有高新科技的金融工程師，才能適應形勢的需要。

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