金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建策略

內(nèi)容摘要：本文針對定制化服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的特點(diǎn)，以“CS”理念為核心提出了構(gòu)建金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式，并對其具體構(gòu)建策略展開了論述。
　　關(guān)鍵詞：金融服務(wù) 品質(zhì) 定制化 標(biāo)準(zhǔn)化 個性化
　　
　　有效的服務(wù)策略都是在事先選擇好目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的經(jīng)營活動圍繞該顧客群體展開設(shè)計與創(chuàng)新，這樣企業(yè)就更能滿足顧客的需求。也就是說，高度關(guān)注為特定的客戶群體服務(wù)，可以使企業(yè)同時以較低的成本創(chuàng)造較高的顧客滿意度。
　　隨著我國金融業(yè)對外開放格局的形成，中資金融服務(wù)企業(yè)要想在與外資金融服務(wù)企業(yè)的競爭中立于不敗之地，提供具有創(chuàng)新的、個性化品質(zhì)的金融服務(wù)已成為當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為，金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建策略也應(yīng)該是基于一定的構(gòu)建原則、圍繞著使“顧客滿意”的宗旨進(jìn)行設(shè)計與實(shí)施。
　　
　　金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則
　　
　　金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建原則是指根據(jù)不同種類金融服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，而提供給顧客的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化不同程度結(jié)合的金融服務(wù)，
　　所謂的定制化金融服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)顧客的具體需要，由服務(wù)技能較高、服務(wù)知識比較豐富的服務(wù)人員為各位顧客提供多樣化、人性化的服務(wù)，以滿足各位顧客的具體的、獨(dú)特的需要和愿望。定制化金融服務(wù)的含義因人而異，但是，一般說來，它包括定制化服務(wù)結(jié)果、多樣化服務(wù)過程和人性化的服務(wù)行為。例如個人理財服務(wù)、貴賓會員金融業(yè)務(wù)、銀行電話客服中心等業(yè)務(wù)的定制化的程度就體現(xiàn)比較突出。
　　所謂的標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)則是指在服務(wù)過程中使用流水作業(yè)法，用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計的服務(wù)操作體系取代或減少人工性服務(wù)，體現(xiàn)的是服務(wù)過程程序化，服務(wù)行為規(guī)范化。采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的是減少服務(wù)人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務(wù)效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價的服務(wù)，減少顧客感覺中的購買風(fēng)險，提高顧客的滿意度。標(biāo)準(zhǔn)化要求服務(wù)人員嚴(yán)格遵守操作程序，以便加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費(fèi)用。
　　對于金融服務(wù)企業(yè)來說，其服務(wù)特點(diǎn)決定了服務(wù)品質(zhì)的個性化應(yīng)該是以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)不同程度的結(jié)合。金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員應(yīng)確定服務(wù)過程中“最小的重復(fù)性業(yè)務(wù)類別”，對一些利用高新科技成果，采用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序和自動化設(shè)備，完成簡單、重復(fù)、常規(guī)的服務(wù)工作，以便加快服務(wù)速度，降低成本費(fèi)用，減少服務(wù)差錯，使服務(wù)人員有更多時間和精力，更靈活、更及時地處理非常規(guī)性、復(fù)雜程度較高、需頻繁與顧客互動的服務(wù)工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務(wù)，提高其滿意度。
　　
　　金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建
　　
　　提出構(gòu)建服務(wù)品質(zhì)個性化模式的核心思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。所以，模式的構(gòu)建都要以“顧客滿意”為宗旨，本文所構(gòu)建的金融服務(wù)品質(zhì)個性化的模式如圖1-1所示。
　　
　　
　　圖1-1表明，為構(gòu)建一個使“顧客滿意（Customer Satisfaction）”的具有個性化的金融服務(wù)品質(zhì)模式，金融服務(wù)企業(yè)需要從五個方面采取措施：
　　理念滿意（Mind Satisfaction）：這是企業(yè)經(jīng)營理念達(dá)到顧客滿意狀態(tài)。它是企業(yè)的理念追求、精神境界、企業(yè)文化等向顧客的傳達(dá)，并努力給顧客滿意的印象。
　　行為滿意（Behavior Satisfaction）：這是顧客對企業(yè)理念指導(dǎo)下的企業(yè)行為總和的滿意狀態(tài)。包括企業(yè)的行為規(guī)范滿意、行為機(jī)制滿意、行為模式滿意等內(nèi)容。
　　視覺滿意（Visual Satisfaction）：這是企業(yè)可視性與可聽性外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等展示應(yīng)用系統(tǒng)的各自滿意。
　　產(chǎn)品滿意（Product Satisfaction）：這是企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿意狀態(tài)。它要求企業(yè)根據(jù)顧客的個性需要設(shè)計出多樣化、個性化產(chǎn)品，將其提供給顧客使他們達(dá)到滿意，企業(yè)因此也獲得市場。
　　服務(wù)滿意（Service Satisfaction）：這是金融企業(yè)提供的服務(wù)過程體系所達(dá)到的顧客滿意狀態(tài)。主要包括服務(wù)保證、服務(wù)承諾、服務(wù)程序便捷、服務(wù)失誤補(bǔ)救及時等。在產(chǎn)品同質(zhì)的金融服務(wù)業(yè)中，周到細(xì)致的服務(wù)過程體系往往在競爭中起到?jīng)Q定性的作用。
　　金融服務(wù)企業(yè)在構(gòu)建上述模式時，主要是通過MS、BS、VS使企業(yè)的外在形象個性化，達(dá)到顧客滿意；PS與SS則為CS的核心，是用以塑造一種與眾不同的、關(guān)系顧客切身利益的內(nèi)在形象，從而達(dá)到顧客滿意。
　　值得注意的是，MS、BS、VS是一次導(dǎo)入的內(nèi)容，旨在宣傳企業(yè)，形成顧客對企業(yè)的第一印象，其重要性在于只有第一印象是滿意的，才能使顧客接近、購買、消費(fèi)企業(yè)的金融產(chǎn)品與服務(wù)成為可能。而PS和SS則是企業(yè)留住老顧客、爭取新顧客的核心內(nèi)容，并且是企業(yè)運(yùn)行過程中需要不斷完善的內(nèi)容。
　　
　　具體策略
　　
　　要使上述模式在金融服務(wù)品質(zhì)的個性化塑造中得以實(shí)現(xiàn)，就必須制定和采取切實(shí)可行的有效策略。
　　塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念
　　這是服務(wù)顧客的最基本動力，同時又可引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)公司所有的部門共同為顧客滿意目標(biāo)奮斗。將這一理念要貫徹到整個企業(yè)上上下下當(dāng)中，在正式的企業(yè)文化和非正式的企業(yè)文化之中都要有所體現(xiàn)。
　　創(chuàng)造高效（標(biāo)準(zhǔn)化的體現(xiàn)）定制化的服務(wù)操作體系
　　采用信息技術(shù)和電信技術(shù)新成果，金融企業(yè)不僅可使用新的服務(wù)方法，為顧客開發(fā)并提供新的金融服務(wù)項(xiàng)目，而且可為大批顧客提供高效定制化服務(wù)。金融服務(wù)企業(yè)可從三個方面使用高新科技成果，創(chuàng)造高效定制化操作體系。
　　授予顧客參與服務(wù)過程的控制權(quán)
　　同樣地，高度自動化服務(wù)操作體系，會使顧客獲得更大的控制權(quán)。如，先進(jìn)的自動ATM機(jī)可在顯示屏幕上顯示持卡者的姓名和歡迎辭（有情味的服務(wù)），持卡者可選擇服務(wù)項(xiàng)目，規(guī)定取款數(shù)額，在不同賬戶中轉(zhuǎn)移資金，立即打印最新對賬單（定制化服務(wù)），而且持卡者可在任何時候在方便的地點(diǎn)接受銀行的服務(wù)（方便的服務(wù)）。如果持卡者需要問問題，就可使用自動柜員機(jī)旁的電話，與銀行客戶服務(wù)部工作人員直接交談。
　　把握好服務(wù)的“關(guān)鍵時刻”，提升服務(wù)品質(zhì)
　顧客與金融服務(wù)企業(yè)資源要素的接觸和服務(wù)提供者提供服務(wù)的方式，對顧客的服務(wù)體驗(yàn)影響非常大。正是服務(wù)提供人員與顧客之間的互動關(guān)系或服務(wù)接觸決定了服務(wù)的功能性品質(zhì)，也正是在這種互動關(guān)系中，服務(wù)的技術(shù)品質(zhì)被傳遞給顧客。服務(wù)管理將這些交互關(guān)系過程稱之為服務(wù)的“關(guān)鍵時刻”（英文為moments of truth，亦譯為“真誠瞬間”）。關(guān)鍵時刻的含義是服務(wù)提供者能夠向顧客展示其服務(wù)品質(zhì)的時間和地點(diǎn)。它是一個向顧客展示服務(wù)品質(zhì)的機(jī)會，一旦喪失，顧客就會離去，這是強(qiáng)化顧客品質(zhì)印象并提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的最好時機(jī)，如果在這些時間和地點(diǎn)出現(xiàn)，失誤，服務(wù)提供者將找不到任何補(bǔ)救措施。為彌補(bǔ)這種損失，企業(yè)必須創(chuàng)造一個新的“關(guān)鍵時刻”。
　　高度重視顧客投訴，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)
　　營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。有事實(shí)顯示，每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個人，其中大約有10個在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)（Reichheld and Sasser，1990）。
　　因而，金融服務(wù)企業(yè)應(yīng)高度重視不滿意顧客投訴，在處理投訴問題時，不僅應(yīng)真心實(shí)意地感謝顧客，而且應(yīng)采取一系列措施，為顧客排憂解難，以便保住顧客；同時，也應(yīng)從投訴中找出問題源，并加以解決，以改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。
　　參考資料：
　　1.汪純孝，蔡浩然著.《服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理》.中山大學(xué)出版社，1996
　　2.沈蕾，鄧麗梅編著.《金融服務(wù)營銷》.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003
　　3.雷蒙德P·菲斯克，史蒂芬J·格羅夫，喬比·約翰著.張金成等譯.《互動服務(wù)營銷》.機(jī)械工業(yè)出版社，2001

【金融服務(wù)品質(zhì)個性化模式的構(gòu)建策略】相關(guān)文章：

淺析大學(xué)英語創(chuàng)新教學(xué)模式的構(gòu)建策略03-27

淺談大學(xué)英語創(chuàng)新教學(xué)模式的構(gòu)建策略03-19

金融服務(wù)外包模式：風(fēng)險與控制03-20

金融服務(wù)營銷中的產(chǎn)品捆綁策略03-22

新農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式構(gòu)建策略12-06

構(gòu)建新的習(xí)作教學(xué)模式03-08

論專利池及構(gòu)建策略03-22

對MIS 開發(fā)模式的策略研究03-18

探析高職英語互動模式的構(gòu)建03-18