客戶需求差異化與商業(yè)銀行定制營銷

摘要：傳統(tǒng)的大眾營銷模式已難以適應市場競爭的需要，商業(yè)銀行必須在營銷方面實現(xiàn)變革。定制營銷是在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結構、先進的信息技術和柔性智能技術、多技能且被授權的人員等資源的支撐下，以大眾營銷的成本和速度，為單個或小批量客戶定制任意數(shù)量的產品或服務，用多樣化的產品滿足多樣化的需求，有助于商業(yè)銀行全面提高對市場需求變化的適應能力，是商業(yè)銀行未來營銷模式的方向。　　20世紀90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化。由于非銀行機構的擴張、全球化的趨勢、信息技術的迅猛發(fā)展和市場準入的門戶開放政策等多個因素的共同，使得銀行業(yè)的內、外部競爭變得異常激烈�；ㄆ煦y行搶灘上海以及南京“愛立信”撤資事件表明，銀行間的市場競爭已演變成為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。客戶選擇銀行，強調差異化、個性化金融產品和服務的已經(jīng)來臨。因此，銀行業(yè)的創(chuàng)新不應僅僅是產品的創(chuàng)新，也許更重要的是程序的創(chuàng)新和營銷管理的創(chuàng)新�！　≈�名管家彼得·德魯克曾指出，最重要的職能只有兩個：一個是創(chuàng)新，一個是營銷。定制化營銷作為對以往各種營銷觀念的和發(fā)展，是指以個別客戶為單位，利用信息和數(shù)據(jù)庫等工具建立完整的個性化客戶檔案，提供為其量身定做的個性化產品或服務，建立與客戶間長期性的合作關系以獲取其終身價值。定制化營銷是相對于大眾化營銷（Mass Marketing）或無差異營銷而言的。后者是指經(jīng)營商大量生產、大量配銷一種產品給所有的消費者，忽略市場需求中幾乎全部的個性化因素。該模式以亨利福特提供T型車給所有的購買者為典范，從20世紀20—30年代在美國廣泛傳播，到二戰(zhàn)后成為全世界的主導營銷模式。而伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來，人類在充分體驗信息、等高新技術的同時，比以往更加注重人文關懷，強調人性回歸，關注入的個性的充分滿足。金融產品設計的人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個性化需求最佳方式的金融定制營銷，也將成為新時期商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的必然選擇。　　一、客戶需求差異化要求市場細分終極化和定制營銷　　在大眾營銷年代，應該說企業(yè)在生產和銷售產品時，其出發(fā)點也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，商業(yè)銀行僅需要設計制作大批量、標準化的金融產品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務，即可滿足大多數(shù)客戶的需要。此時，客戶的個性化需求由于經(jīng)濟技術條件、銀行業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)。　　而知識經(jīng)濟年代的客戶需求是多種多樣、瞬息萬變的。定制化服務模式要求銀行營銷人員既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析客戶個性的、特殊的、動態(tài)的和隱性的需求，它強調一對一的針對性、差異性和靈活性服務�！　】蛻粜枨蟮淖兓�呼喚著商業(yè)銀行市場營銷思路與營銷方式的轉變。顯然，按照具有同質需要的客戶群體細分市場，并據(jù)此選定目標市場、制定營銷組合的傳統(tǒng)方式，已經(jīng)無法適應消費者各個相異的需要。只有在現(xiàn)有細分市場的基礎上進行再細分，直至細分至服務對象個體，并為其專門定制金融產品和服務，才能真正滿足每個客戶的個性化需求。　　二、商業(yè)銀行定制營銷的特征　　商業(yè)銀行定制營銷是將現(xiàn)代信息技術注入商業(yè)銀行經(jīng)營過程而引發(fā)的一種全新的營銷理念和方式。與傳統(tǒng)的大眾營銷方式不同，現(xiàn)代金融產品定制營銷具有以下重要特征：　　1.以個性化需求為導向。與先加工、后銷售的傳統(tǒng)模式不同，定制營銷以客戶提出的個性化需求為起點，是一種需求拉動型的服務產品加工模式。隨著發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質性將趨于減少、弱化，而異質性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成為新時期市場需求的一種常態(tài)和主流趨勢，定制營銷正是適應這一變化趨勢而產生的。反過來，新時期產品需求的個性化趨勢也為定制營銷奠定了客觀基礎和廣闊的發(fā)展空間。　　2.以信息技術和柔性智能技術為支撐。在傳統(tǒng)的服務模式中，銀行與客戶是一對多的關系，即以有限的產品滿足所有客戶的需求；而在定制化營銷中，銀行與客戶的關系是一對一的關系，銀行面對的是千差萬別的個性化需求，而且要求對這些需求必須快速做出反應。因此，商業(yè)銀行必須充分利用商務手段，建立起一個可供客戶參與的金融產品設計系統(tǒng)，并在各個加工設計單元中迅速傳遞需求信息�？蛻艉豌y行可以通過網(wǎng)絡進行定制信息的交互式溝通，達到雙向互動。銀行按照客戶給定的初始條件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進制造技術為支撐，立即將按模塊化設計的各種解決方案進行組合，高效率和高質量地完成產品的定制。這里，商業(yè)銀行營銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務商的新角色�！　�3.市場細分極限化。由于客戶個性化需求的各個相異，銀行營銷人員必須打破按需求類別對客源市場進行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細分方式，將市場細分到終極限度，即把每個具有獨特個性的客戶視為一個細分市場，并將其作為企業(yè)的目標市場。經(jīng)由網(wǎng)絡，不論是語音、電子郵件、移動通訊上網(wǎng)等多元化接口，商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶，而對客戶而言，可借此渠道與商業(yè)銀行進行一對一的互動。這里，在化時代視為禁區(qū)的終極市場細分已成為現(xiàn)實�！　�4.追求范圍經(jīng)濟和客戶終身價值。競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的三個主要戰(zhàn)略目標是：較低的生產成本、優(yōu)質的產品和客戶價值的最大化。定制營銷在戰(zhàn)略理念上強調給每一個客戶以充分的關注和滿足，而在實際操作中仍需一定的經(jīng)營規(guī)模來保證，以降低成本，實現(xiàn)其預期的盈利目標。定制營銷的基本思想在于通過產品結構和制造過程的重組，將各產品構件設計成可批量生產的標準化模塊，利用柔性的生產設備、多技能的人員和敏捷制造技術迅速生產出滿足環(huán)境變化的新產品，同時具有定制化和規(guī)�；�的優(yōu)勢。實行定制營銷的企業(yè)始終能夠在總能力的范圍內根據(jù)需求制造產品，它幾乎不會忽略任何單體或小批量市場，營銷人員根據(jù)客戶的個性化需要進行產品設計和經(jīng)營過程的重新組合，并在更多、更大的范圍內滿足客戶個性化需要的基礎上，追求和實現(xiàn)盈利水平的提高。從這種意義上講，定制營銷更強調的是范圍經(jīng)濟而不是規(guī)模經(jīng)濟。另外，由定制營銷帶來的忠誠顧客的生涯價值、創(chuàng)造性生產帶來的高附加值，以及大規(guī)模半成品生產所能實現(xiàn)的規(guī)模效益，都能有效地減少定制營銷帶來的生產及管理成本的增加。　　5.建立及管理數(shù)字化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)�？蛻糍Y料是定制化營銷的基礎，定制營銷的實現(xiàn)必須建立在對客戶充分了解、實現(xiàn)“一對一”溝通的前提下。為此，商業(yè)銀行要運用現(xiàn)代化信息技術，以數(shù)據(jù)庫方式建立客戶個人檔案，以便在客戶生涯的全過程中，持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務。與其他行業(yè)相比，銀行在掌握客戶資料方面有著先天的優(yōu)越性。但是，銀行還應該不斷完善客戶資料庫，比如在設置銀行賬戶時適當增加一些有利于實施定制化營銷的項目，并將這些客戶資料輸入機，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫。豐富的數(shù)據(jù)庫，可以為銀行提供一種強大的競爭優(yōu)勢，商業(yè)銀行不僅可以據(jù)此設計出完全符合消費者需求的個性化產品，而且還可以根據(jù)自己所推出的某項業(yè)務，尋找出可能需要此項服務的群體或個人，進而發(fā)掘新客源�！　�6.強調客戶的參與。與傳統(tǒng)的照單點菜式營銷相比較，定制營銷最顯著的特點是，變一般的市場導向為客戶參與的市場導向，由客戶親自參與產品的設計。也根據(jù)客戶的意見直接改進產品，從而達到產品、技術上的創(chuàng)新，并能始終與客戶的需求保持一致�？蛻艨梢詫⒏鞣N金融產品模塊任意拆拼、組合，甚至可以完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出純個人的、全新的設計意愿和要求，然后由銀行營銷人員加以實現(xiàn)。營銷人員要在獲得客戶的全面信息和相互間的信息傳遞上下功夫，通過充分的接觸與溝通，使客戶充分參與金融產品的設計，并議定建立在互利基礎上的適宜的產品價格，進而達成客戶滿意的定制交易�？梢哉f，定制營銷是金融產品消費者和金融產品供應者共同推進完成的營銷活動，沒有客戶的參與，就沒有真正意義上的定制營銷。銀行營銷人員通過一系列建立在充分滿意基礎上的價值讓渡，可以使客戶成為其資源庫中的穩(wěn)定成員。　　三、定制營銷對商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式的沖擊　　與其他傳統(tǒng)產業(yè)相比，由于金融產品生產經(jīng)營系統(tǒng)本身的相對柔性和弱物質化特征，加之金融服務個性化需要變化的潛力較大，其產品創(chuàng)新和營銷組合靈活配置的余地也更大。因此，商業(yè)銀行實行定制化營銷并不需要很大程度地改變原有的生產設計系統(tǒng)和運作模式。但作為一種全新的營銷理念和方式，定制營銷還是會在營銷目標、方式和手段上，對傳統(tǒng)營銷模式帶來變革�！　∈紫�，營銷目標由提高市場份額轉向關注客戶忠誠。一個客戶的獲取成本往往是保持成本的6-10倍，而客戶的保持一般能帶來穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調查，客戶留置率上升5%，銀行業(yè)的利潤就能增加25%-85%.在定制營銷方式下，隨著市場細分終極化和信息技術的，商業(yè)銀行的營銷目標不再單純是在某一目標市場上占有率的多少，而是逐漸轉向鞏固和提升客戶服務的深度，通過對客戶需求的了解，使其盡可能多地使用銀行的金融服務產品，增加銀行在客戶所有金融業(yè)務中的縱向份額，使其成為本企業(yè)的忠誠顧客。由此，商業(yè)銀行占有的不僅僅是一定時期內的客戶數(shù)量，而是客戶的生涯價值�！　∑浯危瑺I銷方式由注重產品差異化轉向注重客戶差異化。由于客戶的個性化需求與行為差異比產品種類差異更為復雜和多樣化，傳統(tǒng)的產品差異化戰(zhàn)略 a經(jīng)不再是最佳選擇。商業(yè)銀行必須把客戶作為一個個可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個體來看待。為此，營銷活動的開展要在高度重視客戶價值的前提下，通過一系列可量化的指標如客戶總資產、資產周轉率、開戶資金量等對客戶群體進行分類，并形成及時有效的統(tǒng)計報告，清楚地界定不同價值的客戶群，采取不同的營銷策略組合（如提供不同的便利性服務和支持性服務、開發(fā)不同的服務渠道等），并隨著客戶需求的變化不斷開發(fā)和更新服務產品。營銷人員要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴大現(xiàn)有產品組合或產品項目、努力實現(xiàn)產品差異上。　　最后，商業(yè)銀行營銷組織管理由產品管理型演變?yōu)榭蛻艄芾硇�。在傳統(tǒng)的營銷管理體制下，商業(yè)銀行一般根據(jù)產品的功能特征設定營銷體系，而定制營銷則要求根據(jù)不同客戶類型，建立專門負責某類客戶關系和營銷管理的部門�？蛻艄芾淼哪康氖窃鰪娍蛻魸M意度與忠誠度，商業(yè)銀行要以客戶關系為先導，對重要客戶市場進行分類，實行集中、重點營銷；對重要業(yè)務產品進行歸類和整合，為客戶營銷部門提供強有力的支撐。每個客戶管理者都應建立自己的“客戶檔案庫”，將所管理的每一位客戶作為“客戶檔案庫”中的重要資源，并與其建立一對一的服務關系。　　四、定制營銷的實現(xiàn)要求營銷組合的相應變革　　定制營銷能系統(tǒng)全面地滿足低成本、高質量、多品種、迅速及時、動態(tài)適應、極高柔性等傳統(tǒng)看來難以實現(xiàn)的目標要求，無疑是未來營銷模式發(fā)展的方向。商業(yè)銀行定制營銷理念的實現(xiàn)，要求營銷策略組合進行相應變革。其變革的總體特征是：以客戶的個性化需要為中心，發(fā)展“重視客戶而非重視產品”的組織文化，從最終客戶的角度重新思考營銷策略；各個營銷組合成員分別與單個客戶發(fā)生互動關系，每個互動鏈條上傳遞著客戶和營銷人員對互動有效性進行評估的新的價值取向，即以“4Cs”取代長時間占統(tǒng)治地位的“4Ps”。4Cs理論主張，把產品（Product）先擱置一邊，而消費者（Consumer）的需要；暫時忘掉定價（Price）策略，而去了解消費者為滿足需要和欲求所愿意付出的成本 （Cost）；忘掉分銷（Placement）策略，而考慮如何使消費者方便地購得商品（CoHve· nience）；忘掉促銷（Promotion），學習溝通 （Communication）。4Cs理論不僅是對4Ps的革命，而且使“客戶中心主義”的理念得以在營銷中全面體現(xiàn)�！　�實現(xiàn)定制營銷組合的首要因素是進行有效的信息溝通，為此商業(yè)銀行必須規(guī)劃一對一的營銷架構。該架構可以分為兩個平臺：一是維護客戶關系的平臺，其功能是讓銀行和客戶能持續(xù)接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面通過各種接口使銀行執(zhí)行銷售活動計劃，一方面銀行同時可通過這些渠道，搜集到和客戶有關的各種信息，包括靜態(tài)的銷售記錄和動態(tài)的客戶響應等，以作為分析的原始資料。二是客戶知識發(fā)掘平臺，主要牽涉信息技術面的，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將搜集回來的客戶相關資料，運用各種分析，找出隱藏在龐大資料背后的知識。從而針對不同客戶的需求，實現(xiàn)“一對一”的服務�！　�營銷大師菲利普·科特勒曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤 （或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務�！弊鳛閷�傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，這種以客戶差異化為基礎的定制營銷組合，有助于商業(yè)銀行全面提高對市場需求變化的適應能力，自如應對瞬息萬變的競爭市場環(huán)境，必定有著廣闊的發(fā)展前景。

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