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銀行和保險(xiǎn)公司如何在現(xiàn)有環(huán)境下攜手合作
提要:銀保合作是銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)雙贏的創(chuàng)新舉措,在發(fā)達(dá)國(guó)家已十分盛行。但是,我國(guó)銀保合作還處于初級(jí)階段,作者在回顧國(guó)內(nèi)銀保合作的現(xiàn)狀、揭示其存在的的基礎(chǔ)上,著重就在現(xiàn)有金融和環(huán)境下,銀保如何攜手合作的問(wèn)題,提出了一系列政策建議和實(shí)施措施,以期促進(jìn)這項(xiàng)金融創(chuàng)新在我國(guó)的順利。關(guān)鍵詞:金融市場(chǎng) 綜合經(jīng)營(yíng) 銀保合作
銀行保險(xiǎn)作為銀行和保險(xiǎn)的合作形式,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的歐洲。是在金融服務(wù)融合和金融服務(wù)一體化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,是對(duì)銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的一種補(bǔ)充。隨著歐洲一體化進(jìn)程的加快與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,銀行保險(xiǎn)所包含的內(nèi)容越來(lái)越廣泛。歐洲銀行保險(xiǎn)的典型是法國(guó)國(guó)家人壽CNP公司,它通過(guò)銀行和郵政銷售的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入占到總收入的80%以上。
一、銀行保險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展尚處初級(jí)階段,主要開(kāi)展方式是以代理銷售協(xié)議的形式在銀行柜臺(tái)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,通常被銀行稱作“代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”,是銀行中間業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容。在國(guó)內(nèi),銀行保險(xiǎn)一開(kāi)始是由銀行代收保險(xiǎn)費(fèi)為主要內(nèi)容,2000年開(kāi)始逐步開(kāi)始開(kāi)展銀行代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。在近年的低利率金融環(huán)境下,憑借銷售儲(chǔ)蓄性的分紅銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,銀行保險(xiǎn)開(kāi)始迅猛發(fā)展,尤其是在壽險(xiǎn)領(lǐng)域,大量的壽險(xiǎn)公司和銀行開(kāi)始進(jìn)入并迅速拓展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
銀行保險(xiǎn)的發(fā)展,無(wú)疑成為保險(xiǎn)公司保費(fèi)增長(zhǎng)的重要新渠道,受到保險(xiǎn)公司的普遍重視。2000年占全國(guó)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入不到1%,2001年為3%左右,到2002年猛增至17%,2003、2004、2005年的保費(fèi)收入均穩(wěn)定占據(jù)人身險(xiǎn)保費(fèi)總收入的25%左右。今年前兩個(gè)月保費(fèi)收入達(dá)261.92億元,同比增長(zhǎng)121%,占總保費(fèi)收入34%,銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)全面超過(guò)團(tuán)體直銷業(yè)務(wù),成為人身保險(xiǎn)銷售的三大支柱之一。很多新興的壽險(xiǎn)公司更是把銀行保險(xiǎn)作為進(jìn)入市場(chǎng)并迅速提升保險(xiǎn)市場(chǎng)份額的主要渠道,其保費(fèi)收入絕大多數(shù)來(lái)源于銀保保費(fèi)收入。
銀行保險(xiǎn)的對(duì)銀行的重要性也逐步顯現(xiàn)。隨著銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間的逐步縮減,銀行對(duì)中間業(yè)務(wù)越來(lái)越重視。從國(guó)際上看,發(fā)達(dá)國(guó)家的銀行中間業(yè)務(wù)對(duì)銀行總收入的貢獻(xiàn)多在30%以上,有的超過(guò)了50%,甚至70%以上。由于種種原因,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入并不理想。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一開(kāi)始發(fā)展中間業(yè)務(wù)主要源自“存款導(dǎo)向”,即發(fā)展中間業(yè)務(wù)的目的主要是為了維護(hù)客戶關(guān)系,穩(wěn)定和增加存款,很多中間業(yè)務(wù)服務(wù)都是免費(fèi)的。2000年以后逐步開(kāi)始向“收入導(dǎo)向”發(fā)展,出現(xiàn)了一些創(chuàng)新的中間業(yè)務(wù),如代理銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品等。據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),2002年中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重為3.8%,2003年達(dá)5.63%,2004年約為8%左右,雖然與國(guó)外相比仍然偏低,但呈現(xiàn)穩(wěn)步增加趨勢(shì)。在蓬勃開(kāi)展的銀行保險(xiǎn)中,銀行方憑借客戶、網(wǎng)點(diǎn)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)占據(jù)主動(dòng)地位,代理手續(xù)費(fèi)節(jié)節(jié)攀高,成為銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源。如較早開(kāi)展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的工商銀行,就從中受益匪淺。作為國(guó)內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行,工商銀行早在1992年左右就開(kāi)始積極與國(guó)內(nèi)外多家保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,并將大力發(fā)展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)視為有效實(shí)現(xiàn)金融創(chuàng)新和利潤(rùn)突破的新型中間業(yè)務(wù)。2000年開(kāi)始伴隨著國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)的“井噴”式發(fā)展,工商銀行中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速。據(jù)工商銀行公布的數(shù)據(jù)顯示,從2000年到2005年,工商銀行中間業(yè)務(wù)收入提高很快,到2005年其境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)至138億元,年增幅達(dá)20%,相對(duì)2000年累計(jì)增長(zhǎng)了5倍。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,2005年工商銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量達(dá)到了853億元,代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)達(dá)到了8.64億元,在全行中間業(yè)務(wù)收入中的占比為7.7%,成為了該行中間業(yè)務(wù)收入的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前該行銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng),業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)居代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場(chǎng)首位。
二、目前國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)發(fā)展困境
在銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的同時(shí),原本掩蓋在繁榮背后的弊端日益突出。目前國(guó)內(nèi)的銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“相互滲透”、“一體化”的要求,仍然存在業(yè)務(wù)模式初級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)過(guò)分密集的情況。目前銀行保險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,由銀行主導(dǎo)的銀保市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越明顯,由于雙方缺乏深層次資源整合,銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品單一,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)多集中短期的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上,例如產(chǎn)品價(jià)格、收益率、手續(xù)費(fèi)率等。由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多,直接的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度,保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)空間越來(lái)越低,而客戶的需求、銀行銷售能力卻得不到明顯的滿足和提高。
是什么原因?qū)е履壳般y保發(fā)展的困境?一般認(rèn)為,其根源還是在我國(guó)目前的法律環(huán)境和金融環(huán)境。目前,我國(guó)實(shí)施銀行、保險(xiǎn)、證券分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的金融制度。在“一體化”經(jīng)營(yíng)的金融環(huán)境中,銀行和保險(xiǎn)公司同屬一個(gè)金融集團(tuán)公司,或者是同一個(gè)集團(tuán)下的子公司,銀行和保險(xiǎn)公司的利益都要服從集團(tuán)的總體利益,因此他們之間沒(méi)有根本的利益沖突。而我國(guó)商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍都限定在自身的領(lǐng)域,不得交叉經(jīng)營(yíng),也不允許商業(yè)銀行和保險(xiǎn)公司相互投資。銀行和保險(xiǎn)公司在利益目標(biāo)上不完全一致,難免在合作時(shí)產(chǎn)生利益沖突。另一方面,在金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí),由于的原因,我國(guó)的金融業(yè)是優(yōu)先發(fā)展銀行業(yè)的思路,保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短。與銀行相比較,保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)規(guī)模要小得多。
銀行保險(xiǎn)是金融一體化過(guò)程中混業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物,沒(méi)有相應(yīng)的制度環(huán)境,銀行保險(xiǎn)難以有大的發(fā)展。因此,很多業(yè)內(nèi)人士都提出,要促進(jìn)國(guó)內(nèi)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展,需要首先營(yíng)造有利于銀行保險(xiǎn)發(fā)展的制度環(huán)境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,金融一體化是銀行保險(xiǎn)發(fā)展的要求和結(jié)果,只有建立較寬松的金融法律環(huán)境,才有可能實(shí)現(xiàn)金融一體化,為銀行業(yè)更積極地進(jìn)入銀行保險(xiǎn)建立良好的環(huán)境。我國(guó)金融業(yè)以迅猛的速度在發(fā)展,銀行與保險(xiǎn)在加速融合,隨著銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)一體化程度逐步提高,銀行保險(xiǎn)由低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展,必然要求相關(guān)的法律制度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,破除阻礙金融發(fā)展的制度束縛,不斷進(jìn)行制度創(chuàng)新,營(yíng)造一個(gè)良好的制度環(huán)境,從而促進(jìn)我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展。
三、立足當(dāng)前,放眼未來(lái),銀行、保險(xiǎn)公司攜手共促銀保合作的深化
1995年頒布的《商業(yè)銀行法》和2002年10月修改通過(guò)的《保險(xiǎn)法》都以法律形式確立了金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理體制這一原則�？紤]到我國(guó)金融業(yè)并未經(jīng)過(guò)充分發(fā)展,銀行和保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理水平及風(fēng)險(xiǎn)控制能力與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比有很大差距,目前大規(guī)模修改金融法律體系、確立金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)制度的條件還不成熟,堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融體制符合我國(guó)現(xiàn)階段的金融發(fā)展實(shí)際。但是,是不是在目前的金融環(huán)境下可以放棄銀行保險(xiǎn)發(fā)展,等到金融環(huán)境成熟時(shí)再去發(fā)展呢?其實(shí)不然,無(wú)論從目前金融環(huán)境的變化趨勢(shì)還是我國(guó)銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我國(guó)銀行和保險(xiǎn)公司都有盡快發(fā)展銀行保險(xiǎn)的深刻動(dòng)因,銀行保險(xiǎn)也被證明具有良好的發(fā)展前景,因此,銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)都需要主動(dòng)抓住時(shí)機(jī)大力發(fā)展銀行保險(xiǎn),這樣才能在將來(lái)的銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)地位。
在現(xiàn)有的金融環(huán)境下,要想擺脫這種銀行保險(xiǎn)目前的困局,最有效的辦法就是跳出現(xiàn)有對(duì)雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展均不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)框架,銀行、保險(xiǎn)公司共同分析銀行保險(xiǎn)的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì),在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)溝通協(xié)作,共同促進(jìn)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展:
1、保險(xiǎn)公司和銀行充分利用和整合資源優(yōu)勢(shì),在既有的框架下,主動(dòng)升級(jí)業(yè)務(wù)模式,找準(zhǔn)并創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,銀行保險(xiǎn)是有較高價(jià)值的,在國(guó)內(nèi)的內(nèi)涵價(jià)值這么低,甚至被一些保險(xiǎn)公司視為“雞肋”,是目前的模型沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的銀保發(fā)展模型,使得競(jìng)爭(zhēng)主要集中在收益率和網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪上,導(dǎo)致銀行形成了這樣一種觀念——誰(shuí)的傭金高就和誰(shuí)合作,誰(shuí)的產(chǎn)品好賣就賣誰(shuí)的產(chǎn)品。不打破這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)怪圈就只能停留在無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)上,就無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。為此,保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)避免沿用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯,采用找準(zhǔn)并創(chuàng)造嶄新價(jià)值點(diǎn)的戰(zhàn)略,主動(dòng)去推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的升級(jí)更替。這就要求雙方必須尋求價(jià)格和傭金以外與雙方合作關(guān)系更為密切、更為關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)。
在現(xiàn)有的監(jiān)管體系下,只有少數(shù)公司能實(shí)現(xiàn)與銀行共同組建合資保險(xiǎn)公司,為數(shù)更少的公司才能成為控股集團(tuán),多數(shù)保險(xiǎn)公司和銀行最多只能發(fā)展到戰(zhàn)略同盟的階段,但是相比其初級(jí)的代理關(guān)系,戰(zhàn)略同盟所能實(shí)現(xiàn)的收益已經(jīng)十分可觀。其次,銀行和保險(xiǎn)公司都應(yīng)充分價(jià)值創(chuàng)新策略, 通過(guò)合作模式和業(yè)務(wù)模式的升級(jí)更替,短期內(nèi)可以分散競(jìng)爭(zhēng)的集中度,為合作雙方贏得時(shí)間來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)雙方銀保業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。在長(zhǎng)期,通過(guò)不斷深入合作,保險(xiǎn)公司與銀行之間的合作關(guān)系會(huì)更加緊密,合作深化的結(jié)果就是導(dǎo)致業(yè)務(wù)模式的演進(jìn),從整合程度較低的模式發(fā)展到更為高層次的模式。
合作雙方還可以通過(guò)共用品牌使得資源可以進(jìn)一步整合。初級(jí)的品牌策略可以是雙方聯(lián)名,例如保險(xiǎn)公司與銀行的聯(lián)名信用卡;高級(jí)的品牌策略包括品牌聯(lián)盟、專有品牌的產(chǎn)品等。
在銷售模式上,也可以合作嘗試出柜面代理之外各種創(chuàng)新模式,如保險(xiǎn)顧問(wèn)或理財(cái)顧問(wèn)模式,即面對(duì)銀行客戶,將保險(xiǎn)作為一種理財(cái)產(chǎn)品為其提供理財(cái)建議。還有銀行電話行銷模式,即從信用卡資料庫(kù)中抽取客戶名單,由保險(xiǎn)公司通過(guò)郵寄信件方式將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹給客戶,并通過(guò)電話追蹤并予以確認(rèn)成交。
2、積極開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新合作,發(fā)揮整體聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)
開(kāi)發(fā)適銷的銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品,這是銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)得以發(fā)展的關(guān)鍵。銀保成功需要兩個(gè)要素,客戶群與銷售模式。國(guó)內(nèi)銀行已經(jīng)有很龐大的客戶群體,卻沒(méi)有找到好的銷售模式,只是以銷售儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品為主,造成銀保業(yè)務(wù)價(jià)值較低。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上,銀行必須主動(dòng)和保險(xiǎn)公司聯(lián)手創(chuàng)新,使產(chǎn)品能集保障性、儲(chǔ)蓄性、投資性為一體,以滿足客戶對(duì)全套金融服務(wù)的需求。對(duì)此,銀行和保險(xiǎn)公司應(yīng)組成市場(chǎng)拓展的專家小組,對(duì)銀行客戶進(jìn)行細(xì)分,確定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)不同需求層次的客戶設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)銀行客戶的細(xì)分區(qū)隔進(jìn)行開(kāi)發(fā),以達(dá)到與銀行享有產(chǎn)品充分互補(bǔ)的效果。
產(chǎn)品上雙方的合作可分兩個(gè)層次:第一個(gè)層次是由保險(xiǎn)公司根據(jù)銀行普遍的銷售對(duì)象,結(jié)合保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的區(qū)隔,針對(duì)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn),細(xì)分出各類客戶,如儲(chǔ)蓄存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶等,有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。雖然缺少銀行的實(shí)際參與,缺少特定銀行的針對(duì)性,但開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品也可具有普遍的適應(yīng)性。第二個(gè)層次是銀行參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程,把該銀行特有的銷售對(duì)象、銷售習(xí)慣等特點(diǎn)融入產(chǎn)品特性中,有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互補(bǔ)性和不同銀行的專屬性。
3、雙方在銀保的后援支持方面加強(qiáng)合作,全面提升銀保合作水平
(1)雙方加強(qiáng)培訓(xùn)合作。培訓(xùn)是保險(xiǎn)行業(yè)最重要的資源之一,也是目前銀保合作中銀行需要充分重視的。保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和銷售的特點(diǎn)對(duì)銀行職員進(jìn)行悉心培訓(xùn),同時(shí),把握住銀行建立“理財(cái)中心”的機(jī)遇,為銀行職員提供全方位的金融知識(shí)培訓(xùn),并從中滲透保險(xiǎn)營(yíng)銷理念。這樣的培訓(xùn)可以使得銀行職員更全面掌握金融知識(shí),同時(shí)由于逐步了解并認(rèn)同保險(xiǎn)營(yíng)銷文化,在銷售過(guò)程中更具主動(dòng)性。
(2)要在保險(xiǎn)公司和銀行之間建立一套運(yùn)作順暢的行政管理系統(tǒng),保證銷售過(guò)程中以及隨后的客戶服務(wù)能夠到位。行政管理系統(tǒng),包括開(kāi)發(fā)適合銀行保險(xiǎn)需要的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),為銀行保險(xiǎn)工作提供良好的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。除此之外,保險(xiǎn)公司和銀行可以合作建立動(dòng)態(tài)、持續(xù)的監(jiān)控系統(tǒng),定期評(píng)估銷售的變化,把握市場(chǎng)機(jī)遇,這有助于保險(xiǎn)公司和銀行共同提高各自的業(yè)務(wù)運(yùn)作水平。同時(shí)還要把客戶服務(wù)納入雙方的行政管理系統(tǒng)。保險(xiǎn)公司和銀行必須理解顧客的需求,在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)性地開(kāi)展客戶服務(wù)。如雙方根據(jù)客戶狀況共同制定綜合理財(cái)產(chǎn)品計(jì)劃,讓客戶享受真正“一站式”的金融服務(wù)。保險(xiǎn)公司可以協(xié)助銀行拓展業(yè)務(wù)范圍,提升服務(wù)意識(shí),提高客戶留存率。
(3)共同建立有效的激勵(lì)機(jī)制。銀保發(fā)展的初級(jí)階段,需要有足夠的激勵(lì)引導(dǎo)銀行職員主動(dòng)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。當(dāng)然,激勵(lì)是一把雙刃劍,短期內(nèi)能推動(dòng)銷售,長(zhǎng)期可能損害業(yè)務(wù)發(fā)展。所以,在長(zhǎng)期內(nèi),雙方應(yīng)該把激勵(lì)與培訓(xùn)結(jié)合在一起,運(yùn)用“軟”激勵(lì),例如提供資助讓業(yè)績(jī)優(yōu)異的銀行職員參加高級(jí)金融理財(cái)課程,或者資助他們考取有關(guān)認(rèn)證等,輔助他們進(jìn)行自身職業(yè)生涯的規(guī)劃和發(fā)展,而非簡(jiǎn)單地給予金錢、等“硬”激勵(lì)。
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