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會計師事務(wù)所品牌建設(shè)戰(zhàn)略探討
[摘 要] 在市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要走內(nèi)涵建設(shè)與之路。文章從品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及品牌建設(shè)的途徑三個方面對會計師事務(wù)所建設(shè)與發(fā)展提出了若干思考。[關(guān)鍵詞] 會計師事務(wù)所 建設(shè) 發(fā)展 品牌戰(zhàn)略
我國的注冊會計師行業(yè)自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發(fā)展，特別是自1998年會計師事務(wù)所脫鉤改制以來，隨著的持續(xù)快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺等，注冊會計師行業(yè)得到了較快發(fā)展，事務(wù)所的規(guī)模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經(jīng)濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業(yè)面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，會計師事務(wù)所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內(nèi)市場、占領(lǐng)國際市場。本文擬從會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義以及建設(shè)的途徑三個方面略陳管見。
一、會計師事務(wù)所品牌的內(nèi)涵
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《Random House大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會計服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。
《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規(guī)定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊會計師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當加入會計師事務(wù)所�！边@就是說，會計師事務(wù)所所提供的審計、會計咨詢、會計服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其特殊性，表現(xiàn)為其工作的專業(yè)性、職業(yè)的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內(nèi)同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經(jīng)成為WTO的成員，根據(jù)世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定之規(guī)定，我國的許多服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域?qū)⑾驀忾_放，其中，注冊會計師審計業(yè)務(wù)將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術(shù)優(yōu)勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設(shè)立相應(yīng)機構(gòu)、布設(shè)網(wǎng)點，搶占的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務(wù)所要生存、要發(fā)展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰(zhàn)略、依靠品牌贏得市場。在各行各業(yè)都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務(wù)所品牌建設(shè)顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛(wèi)
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