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旅行社ＣＲＭ系統(tǒng)構建初探
內(nèi)容摘要：CRM（客戶關系管理）是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，它要求全方位地看待客戶，通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。本文針對旅行社業(yè)，提出了構建CRM系統(tǒng)的思路和方法。 關鍵詞：客戶關系管理 市場營銷 市場分析 客戶服務CRM（Customer Relationship Management客戶關系管理）是世界各地主要企業(yè)正在討論的一個重要課題。它的核心內(nèi)容主要是通過不斷改善與客戶關系有關的企業(yè)銷售、營銷、客戶服務等業(yè)務流程，提高各環(huán)節(jié)的自動化程度，從而更好地維系企業(yè)與客戶之間的關系，使企業(yè)能最終將從客戶身上獲得的盈利最大化。
目前，CRM系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理市場上的新亮點，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、通信、證券等行業(yè)都得到了大規(guī)模的使用。旅行社與上述這些行業(yè)有著相似的特征，在CRM系統(tǒng)的運用上應當也不例外。
旅行社CRM系統(tǒng)總體框架
CRM涉及到旅行社的各個方面，但主要是市場、銷售和服務等與游客關系密切的部門。在旅行社中，CRM系統(tǒng)處于業(yè)務的中心地位，它主要起著信息采集、轉換、集成、交互、分析和反饋的作用。通過CRM系統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務平臺，旅行社能將各部門的信息有機地集成起來，實現(xiàn)信息共享，并在此基礎上加速各部門對客戶的響應速度，幫助旅行社改善對客服務、提高工作效率。
旅行社CRM系統(tǒng)主要由市場分析子系統(tǒng)、營銷自動化子系統(tǒng)、服務自動化子系統(tǒng)3部分組成。只有各子系統(tǒng)協(xié)同工作，才能保證信息流在系統(tǒng)間循環(huán)流轉，使旅行社能在對客戶詳細資料進行深入分析的基礎上，采取措施，改善提高客戶滿意度。
以下是旅行社CRM系統(tǒng)總體框架圖。
旅行社CRM系統(tǒng)的功能模塊
市場分析子系統(tǒng)
旅行社CRM系統(tǒng)的市場分析子系統(tǒng)具有強大的市場分析功能，它以大量的游客消費數(shù)據(jù)為基礎，科學地進行電子化的客戶分析和市場研究，其最終目標是幫助旅行社明確市場定位、實現(xiàn)收入最大化和客戶關系最優(yōu)化。該系統(tǒng)主要包括四部分：
客戶消費行為分析 客戶消費行為分析在于及時掌握客戶的動態(tài)信息和消費習慣，為客戶提供全面、滿意的服務，盡可能地延長客戶生存期，以獲取更大的利潤。同時，通過對客戶消費行為的分析，實現(xiàn)消費趨勢的預測，并為旅行社的決策提供參考。該部分主要分析和回答如下問題：誰是我們的客戶?我們的客戶將分為幾種類型?每一種客戶有什么樣的消費特征?客戶群體將有何種流動趨勢?不同種類的客戶有什么樣的差異等�？蛻粝M行為分析包括客戶分組、客戶消費特征分析、客戶對比分析、影響客戶消費的關鍵因素分析和客戶異常情況分析等內(nèi)容。
市場研究分析 市場研究分析是客戶關系管理的重要方法之一。它將進一步研究游客的行為傾向、旅行社服務產(chǎn)品定位、企業(yè)在整個市場中的地位以及競爭對手的發(fā)展情況等，為管理者準確地定位自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品提供有效的參考依據(jù)。市場研究分析主要包括旅游產(chǎn)品屬性分析、游客購買旅游產(chǎn)品傾向分析、旅游產(chǎn)品市場占有率分析、競爭對手情況分析和營銷效果分析等。
客戶流失分析 目前，普遍的行業(yè)特征是“一個新客戶的銷售成本是現(xiàn)有客戶銷售成本的6倍；向一個老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤率是50%，而對一個新客戶只是15%；5%的客戶保留程度的增加可以導致85%的利潤度的增加�！币虼�，旅行社必須十分注意減少客戶的流失率。CRM系統(tǒng)的客戶流失分析包括流失原因分析、客戶流失預測和客戶生存期預測。通過該項分析，可以為旅行社服務質量監(jiān)控管理提供依據(jù)，為旅行社服務過程的整改提供具有針對性的方案。
交叉銷售和組合銷售分析 交叉銷售和組合銷售分析是CRM的重要策略，其目的是為游客提供更多更好的產(chǎn)品和服務，以獲取更高的利潤。交叉銷售分析是分析不同類型的游客對某種特定的旅行社服務是否有顯著差異；不同類型的游客傾向于何種商品和服務；組合銷售分析是分析不同類型的旅游產(chǎn)品和服務是否存在某些商品組合(即游客在購買某種商品的前提下購買另外某些商品的可能性明顯增加)以及哪些產(chǎn)品組合能有效地增強游客購買的興趣和傾向。
營銷自動化子系統(tǒng)
旅行社CRM系統(tǒng)的營銷自動化子系統(tǒng)具有極強的營銷自動化功能。它以豐富的旅游資源數(shù)據(jù)庫為支撐，以營銷過程全程電子化管理為目標，能全面解決定制化“海量”服務與有限人力間的矛盾，實現(xiàn)迅捷的個性化服務，統(tǒng)一銷售與服務流程，并通過任務分配機制提高工作效率，實現(xiàn)快速達成客戶交易的目標。該系統(tǒng)包括兩個部分：
旅游資源數(shù)據(jù)庫 旅游資源數(shù)據(jù)庫是一個將有關景區(qū)概況、風土人情、住宿餐飲特色、交通狀況等涉及旅游活動各方面內(nèi)容的信息有效存儲的倉庫，它是旅行社為游客提供個性化產(chǎn)品和定制服務的依據(jù)。在構建該數(shù)據(jù)庫時，旅行社可先通過內(nèi)部人員現(xiàn)場勘察收集旅行要素數(shù)據(jù)、采集互連網(wǎng)上的相關數(shù)據(jù)、或從合作單位（如景區(qū)、酒店、交通部門）獲取信息、從其它旅行社購買交換旅游資源數(shù)據(jù)等手段多方募集信息，然后再根據(jù)自身產(chǎn)品思路對其進行主題化篩選，靜態(tài)地建立自己的旅游資源數(shù)據(jù)庫。在有這樣一個功能齊備完善的旅游資源數(shù)據(jù)庫作后盾后，旅行社的營銷人員就能同時擔當起旅游產(chǎn)品設計開發(fā)的任務，根據(jù)游客的不同要求，及時進行數(shù)據(jù)查詢和分析，迅速組合旅游產(chǎn)品，為游客提供迅捷的定制化服務。另外，在每一次為游客提供定制化服務的同時，CRM系統(tǒng)還能動態(tài)地將該客戶的定制產(chǎn)品主題及解決方案記錄在案，從而為以后具有類似需求的游客提供產(chǎn)品設計依據(jù)。通過上述靜態(tài)和動態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，旅行社將不斷豐富自身的旅游資源數(shù)據(jù)庫。
銷售流程及管理自動化 上述靜態(tài)動態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，即是旅游資源數(shù)據(jù)庫的構建過程，同時也是旅行社快速回應游客需求，實行“一對一”電子化、自動化銷售的過程。在這個過程中，憑借旅游資源數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)一的業(yè)務操作平臺，銷售人員無論何時何地都能及時獲取有關旅游資源、產(chǎn)品組合、定價等方面的信息，從而能輕松應對海量的個性化定制服務需求，同時有效跟蹤眾多復雜的銷售線路，徹底解決旅行社現(xiàn)有手工化操作的諸多問題，縮短銷售周期，提高銷售效率。
另外，除能實現(xiàn)上述銷售過程的全面自動化外，CRM系統(tǒng)的營銷自動化子系統(tǒng)還能對整個銷售業(yè)務流程實施自動化管理。所謂銷售流程管理實際上是一個能對銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務員的銷售過程、客戶資源進行自動統(tǒng)一化管理的平臺。通過該平臺，業(yè)務員只須不斷地把自己潛在、現(xiàn)有、老的客戶信息錄入客戶信息檔案庫中，記錄其有關聯(lián)系人信息、定制化服務需求和各種商務信息；系統(tǒng)將自動記錄下業(yè)務員的客戶訪問、報價、訂單、回款，以及各種服務內(nèi)容；并對業(yè)務員目前的工作計劃、銷售目標、項目階段和成功率分析進行管理。而銷售經(jīng)理則對所有客戶信息進行集中查閱分析，對所有業(yè)務員的客戶資源進行集中管理，掌握所有業(yè)務員的銷售狀況和銷售計劃，以及其客戶成功率和已回款、應回款狀況，并就存在的各種商機和客戶信息及時向業(yè)務員協(xié)調(diào)，以提高銷售效率和客戶滿意度。對企業(yè)而言，這種業(yè)務流程自動化管理的最大意義就在于它能使旅行社實現(xiàn)對游客信息的集中掌控，從而有效避免了因某位銷售人員的離去損失大批客戶的尷尬局面。
服務自動化子系統(tǒng)
服務自動化子系統(tǒng)主要完成對服務質量指標管理、服務焦點管理、客戶回訪管理、客戶關懷管理以及服務質量指標分析、客戶滿意度分析、客戶忠誠度分析和客戶信用度分析等任務。這些任務貫穿于旅游活動全過程，須通過下列三部分實現(xiàn)。
標準化導游服務 在旅游活動實施前，服務自動化子系統(tǒng)會將游客個人信息、定制化旅游活動需求及旅游資源信息進行綜合分析，詳細列出整個旅游活動的日程安排細節(jié)，同時給出定制化的導游活動安排及導游詞細節(jié)。這種電子化、標準化的導游服務，一方面有利于穩(wěn)定和提高導游服務質量，另一方面使導游能迅速應對“海量”的定制化服務需求。
旅游活動監(jiān)控和協(xié)調(diào) 在旅游活動實施過程中，服務自動化子系統(tǒng)將為游客提供全程電子化跟蹤監(jiān)控服務，并對活動中的各種突發(fā)狀況進行及時協(xié)調(diào)。同時，通過對旅游活動的全程電子化記錄，系統(tǒng)還能生成消費、管理過程的大量數(shù)據(jù)資料，為下一步產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、資源調(diào)配提供原始的參考數(shù)據(jù)。
旅游活動評估和售后服務 在旅游活動實施后，服務自動化子系統(tǒng)將對旅游活動全程電子化記錄進行分析統(tǒng)計，實現(xiàn)對本次旅行活動的總體評估，并為市場營銷提供參考。同時，系統(tǒng)還能根據(jù)本次旅游活動記錄，分析游客的愛好、興趣等信息，設定批量客戶的關懷日期,對客戶的重大節(jié)日進行關懷，提高客戶滿意度，進一步延伸旅游活動，為旅行者的下一次旅行活動打下基礎。
子系統(tǒng)間的協(xié)同工作
在旅行社CRM系統(tǒng)中，各子系統(tǒng)間的協(xié)同工作至關重要。市場分析子系統(tǒng)進行的客戶消費行為分析、市場研究分析、交叉銷售和組合銷售分析，能為營銷自動化子系統(tǒng)提供宏觀的銷售策略和銷售流程指導，其客戶流失情況分析，又能為服務自動化子系統(tǒng)提供服務質量監(jiān)控及服務質量整改的依據(jù)；營銷自動化子系統(tǒng)實現(xiàn)旅游資源數(shù)據(jù)整合及銷售過程的電子化，在其營銷實施過程中，直接的產(chǎn)品設計必須參考來自市場分析系統(tǒng)的游客消費需求分析，同時，被記錄在案的游客個性化需求和旅游活動的實施細節(jié)，又為服務自動化子系統(tǒng)提供服務流程細節(jié)和導游標準化服務細節(jié)。最后，在游客開始進行旅游活動后，全程電子化記錄又將為未來市場營銷子系統(tǒng)提供消費過程和管理過程的數(shù)據(jù)源，以便該系統(tǒng)能及時修正市場營銷策略，并提示銷售過程中可能出現(xiàn)的問題和相應的補救辦法。
從系統(tǒng)整體來看，市場分析子系統(tǒng)為銷售和服務過程提供宏觀指導，銷售自動化子系統(tǒng)和服務自動化子系統(tǒng)則處理游客旅游活動過程中的大量詳實的數(shù)據(jù)，為擬訂切合旅行社實際情況的市場營銷策略提供依據(jù)。信息在三個子系統(tǒng)間不斷的循環(huán)中獲得增值，能指導旅行社建立更加良好的客戶關系，增加自身的業(yè)務收入，為游客更好地服務。
上述旅行社CRM系統(tǒng)間的協(xié)同工作關系可以用下圖示意。
總之，由于行業(yè)的業(yè)務特點和需求迫切程度的差異，在銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的CRM應用已經(jīng)比較成熟，但在旅行社業(yè)，CRM的運用尚處于起步階段。以上只是筆者針對旅行社業(yè)，提出的CRM系統(tǒng)構建框架和它所能實現(xiàn)的功能。我們應在借鑒其它行業(yè)成功經(jīng)驗的基礎上，對旅行社運營特點、運營流程進行更加深入的剖析，以此形成一套以IT信息技術為基礎、以旅游者為中心的全自動業(yè)務流程和快速決策支持系統(tǒng)。
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