桂林旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)及提升對(duì)策研究

【摘要】旅游地品牌是旅游地對(duì)游客獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾，品牌競(jìng)爭(zhēng)是旅游地的高端競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。優(yōu)質(zhì)的資源稟賦和良好的外部機(jī)遇使桂林旅游形成了具有一定競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的旅游地品牌。但目前，桂林旅游卻面臨著巨大的外部和內(nèi)部危機(jī)。文章根據(jù)旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法，測(cè)評(píng)出桂林旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力不容樂(lè)觀，要進(jìn)步桂林旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行有效的品牌延伸、品牌治理和品牌營(yíng)銷(xiāo)�！娟P(guān)鍵詞】旅游地品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；桂林；危機(jī)；模糊綜合評(píng)價(jià)法【中圖分類(lèi)號(hào)】F590.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1002-736X(2010)01-0135-03旅游地，又稱旅游目的地，是旅游者停留和活動(dòng)的目的地，包括一定地理空間上的旅游資源、旅游專(zhuān)用設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及相關(guān)的其他條件。①旅游地的類(lèi)型有風(fēng)景名勝區(qū)、旅游城鎮(zhèn)、國(guó)內(nèi)區(qū)域、國(guó)家甚至國(guó)際區(qū)域等。隨著旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、區(qū)域發(fā)展機(jī)制和產(chǎn)業(yè)組織模式發(fā)生巨大變化，旅游地的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌是旅游地競(jìng)爭(zhēng)的主體，旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力是旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌概念最初是從消費(fèi)品的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，對(duì)實(shí)物產(chǎn)品品牌的研究數(shù)目多而且比較成熟，人們對(duì)品牌的定義主要有四種類(lèi)型，即把品牌作為溝通工具、感知體、價(jià)值添加物、關(guān)系集合。但是，在本質(zhì)上品牌是產(chǎn)品供給者對(duì)購(gòu)買(mǎi)者獨(dú)特品質(zhì)的承諾。由此可知，旅游地品牌(Tourism Destination Brand)是旅游地通過(guò)名稱、標(biāo)記和口號(hào)等信息向旅游者傳達(dá)的某種獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾，它可以鞏固和加強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地經(jīng)歷的記憶。桂林作為中國(guó)旅游業(yè)的晴雨表，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了具有一定競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的旅游地品牌。然而，在眾多新老旅游地品牌的包圍下，桂林旅游品牌又暗躲著巨大的危機(jī)。研究和分析桂林旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展現(xiàn)狀不僅對(duì)于做大做強(qiáng)桂林旅游，而且對(duì)于其他旅游地的升級(jí)換代、品牌化經(jīng)營(yíng)也具有一定的鑒戒意義。一、桂林旅游品牌的現(xiàn)狀（一）桂林旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)桂林的現(xiàn)代旅游業(yè)起步于1973年，桂林利用南宋詩(shī)人王正功

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