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淺析旅游紀(jì)念商品的名片式打造
摘要 目前，國內(nèi)許多景區(qū)的旅游紀(jì)念商品還僅僅停留在增加一些地方旅游收入這一較低的層面上，多數(shù)的商品比較平庸，沒有特色和亮點(diǎn)，不能很好地反應(yīng)這一地區(qū)的歷史文化傳統(tǒng)，缺乏市場競爭力。所以，打追出具有地方特色和品牌效應(yīng)的旅游紀(jì)念商品，對于推動地方旅游業(yè)的發(fā)展，具有主要的戰(zhàn)略意義。
關(guān)鍵詞 名片式打造 產(chǎn)品附加值 內(nèi)涵開發(fā) 錦里民俗街
食、住、行、游、購、娛，這六個(gè)要素組合在一起，使旅游業(yè)成了拉動性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，這六個(gè)要素一起推動著旅游業(yè)的收入，特別是旅游購物，已經(jīng)達(dá)到旅游收入的74％，世界平均水平為40％，國內(nèi)平均水平為20％。中國是一個(gè)旅游大國，豐富的旅游資源使得旅游產(chǎn)業(yè)成為了許多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支撐產(chǎn)業(yè)。顯然，這20％和中國旅游大國的身份是不相符的，那么問題出在哪里呢?
一、國內(nèi)旅游紀(jì)念商品的現(xiàn)狀及問題分析
旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，其商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，但其內(nèi)涵和品牌影響力卻往往被人忽視。在許多旅游景區(qū)，旅游商品的作用還僅僅停留在增加一些地方旅游收入這樣較低的層面上，而如何將旅游商品和地區(qū)的歷史文化相結(jié)合，開發(fā)出有特色，有品位的名片式旅游紀(jì)念商品，是目前業(yè)內(nèi)亟待解決的問題。
筆者對國內(nèi)旅游紀(jì)念商品行業(yè)進(jìn)行了調(diào)查和了解，對其中存在的一些問題分析如下：
1. 旅游商品種類繁多，但大多較為雷同，缺乏地方特色和文化底蘊(yùn)。
筆者曾多次到峨眉山、樂山大佛這樣的世界遺產(chǎn)級旅游景區(qū)參觀。在景區(qū)的旅游紀(jì)念品銷售區(qū)，商品琳瑯滿目。從各式的玉器、瑪瑙配飾到印有景區(qū)圖案的服飾；從茶葉、野味這樣的副食品到靈芝、當(dāng)歸這樣的滋補(bǔ)品，讓人眼花繚亂，目不暇接。但真正靜下心來，想從中挑選幾件有意義的紀(jì)念商品時(shí)，卻有些茫然。對于很多游客，特別是外地的游客，有些景區(qū)可能一生就去一次，所以，他們當(dāng)然希望購買的旅游紀(jì)念商品是獨(dú)特的，能代表這個(gè)地區(qū)的特色，而非到處都可以買到的同類品。此外，許多商品缺乏人文歷史的內(nèi)涵，或者只是形式上的簡單造作，也很難吸引游客。中國很多的名勝古跡有上千年的歷史，并流傳了很多美麗動人的傳說。這些都是非常寶貴的人文歷史資源。只要加以開發(fā)，就可以賦予這些旅游商品很好的內(nèi)涵，從而形成景區(qū)最好的名片。
2. 缺乏品牌和營銷推廣手段，產(chǎn)品檔次不高，類型單一
由于很多景區(qū)的旅游商品都是以“小作坊”式的個(gè)體生產(chǎn)為主，缺乏一定的規(guī)模式生產(chǎn)，更談不上品牌的塑造，也就造成了商品檔次不高。質(zhì)量也千差萬別。筆者曾在以盛產(chǎn)宣紙而聞名的四川省夾江縣進(jìn)行過長時(shí)間的考察。該地區(qū)旅游資源豐富，盛產(chǎn)青竹，造紙業(yè)歷史非常悠久，所生產(chǎn)的宣紙因備受張大千先生的贊譽(yù)而得名“大千紙”。應(yīng)該說，這樣得天獨(dú)厚的自然條件和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，如果加以推廣和挖掘，是能夠?yàn)樵摰貐^(qū)的旅游業(yè)帶來豐厚的收益的。但由于生產(chǎn)者多以私營為主，各自為戰(zhàn)，缺乏規(guī)模式的生產(chǎn)，造成了成品類型單一，質(zhì)量各異。無法發(fā)揮出品牌效應(yīng)。而在營銷推廣上定位不準(zhǔn)，方式死板。沒有運(yùn)用好旅游業(yè)這一強(qiáng)有力的載體，即使在該地區(qū)最著名的“千佛巖”景區(qū)，也看不到和“大干紙”相關(guān)的旅游紀(jì)念商品，更談不上竹類產(chǎn)品了。諸多因素也就造成了該地區(qū)的造紙業(yè)遭遇了前所未有的瓶頸，在近年逐漸衰落。而造紙業(yè)的衰落又對旅游業(yè)帶來了負(fù)面影響，形成了惡性循環(huán)。這樣的例子在還有很多，究其原因。還是對固有資源的挖掘和開發(fā)不夠，產(chǎn)品缺乏品牌力度，更談不上名片效應(yīng)了。
3. 商品功能單一，實(shí)用性較差。
在傳統(tǒng)的定義中，旅游商品首先是一種工藝品，它的主要功能就是觀賞。目前的旅游商品市場中，也多以工藝類的品種居多。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，這樣單一功能的商品也逐漸顯露出一些問題和弊端。筆者就曾在一些銷售根雕工藝品的旅游景區(qū)看到，單純的觀賞型根雕作品由于實(shí)用性不強(qiáng)，體積較大，價(jià)格偏高，從而造成銷量不佳。反而是一些利用根雕元素制作的木碗、木杯這一類的商品，由于既有工藝性，又兼具一定的使用價(jià)值，同時(shí)方便攜帶，價(jià)格合理，反而贏得了許多游客的青睞。
綜上所述，旅游紀(jì)念商品的名片式打造已是刻不容緩，我們不能指望那些遍地都能買到，僅僅印上幾個(gè)“XXX旅游紀(jì)念”字樣的商品來作為我們旅游紀(jì)念商品的名片。而應(yīng)陔去開發(fā)那些和當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史相結(jié)合，有一定的品味，能贏得消費(fèi)者青睞的旅游紀(jì)念商品。
二、如何打造名片式的旅游紀(jì)念商品
旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)市場的延伸，并作為潛在的高附加值產(chǎn)業(yè)，無疑更要重視市場開發(fā)這一環(huán)節(jié)。
旅游紀(jì)念品，應(yīng)根據(jù)紀(jì)念品類型特征選擇造型樣式并估計(jì)到市場的接受程度，形成設(shè)計(jì)上的賣點(diǎn)。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)對于市場開發(fā)有重要的作用：設(shè)計(jì)具有市場定向作用，沒計(jì)師要從模糊的市場需求中把握方向，為市場開拓提供明確日標(biāo)。其次，設(shè)計(jì)師要不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以便利用科技進(jìn)步所取得的成果并適應(yīng)社會生活發(fā)展的需要。再有，設(shè)計(jì)師要通過提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，提升產(chǎn)品價(jià)值，從而創(chuàng)造更高的產(chǎn)品附加值。傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品，仍然存在著巨大的市場潛力。關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師要善于通過紀(jì)念品的差別化和細(xì)分化，尋找滿足人的需要的新的契合點(diǎn)，從而主動地開拓市場。還要注意其精神功能，以及更為人性化的考慮。比如使旅游紀(jì)念品的包裝更精良，攜帶更便利等；不僅要重視對人的需求的多樣性和發(fā)展變化軌跡的研究，從而提出新的功能要求，新的使用方式。還要密切關(guān)注當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，因?yàn)橹挥幸揽啃碌目萍汲晒�，才能取得新的工作原理、新的結(jié)構(gòu)方式、新的材料替代更新的造型能力，從而適應(yīng)旅游業(yè)市場不斷變化的要求和普遍的大眾審美取向。此外，在產(chǎn)品開發(fā)中，藝術(shù)設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)造是實(shí)現(xiàn)差別化和品牌特色的重要方面。旅游紀(jì)念品一定要通過審美創(chuàng)造誘導(dǎo)和激發(fā)人們的購買欲，滿足人們審美和精神生活的需要，從而擴(kuò)大市場效應(yīng)。這對于增加旅游業(yè)的附加值，拉動內(nèi)需。促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展具有重要意義。
筆者認(rèn)為，旅游紀(jì)念品研制開發(fā)的主導(dǎo)思想。因從以下的方面進(jìn)行思考
1、緊緊同繞旅游購物者的要求進(jìn)行開發(fā)，同時(shí)考慮到游客的不同消費(fèi)需求，拉開旅游商品的檔次，滿足不同消費(fèi)者的需求，以紀(jì)念性為開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)，以創(chuàng)新為主流，以地方特色和民族特色為靈魂，從旅游紀(jì)念儡的性能、功能、造型、色彩、工藝、款式、包裝等方面尋找創(chuàng)新開發(fā)的突破口，注重結(jié)合地方資源特色，生產(chǎn)高品位、高質(zhì)量、價(jià)廉物美、小巧精致的旅游商品著手，形成一套較為完整的旅游商品體系。
2、憑借資源特色優(yōu)勢，注重風(fēng)格特色、地力特色、民俗特色、創(chuàng)新特色、藝術(shù)特色，充分地體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的藝術(shù)價(jià)值、欣賞價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值、地位價(jià)值、實(shí)用價(jià)值。
3、考慮紀(jì)念品的耐用性，小巧化，觀賞性，注重品牌標(biāo)志，特殊處理包裝，并具商品的個(gè)性化形象。以便游客旅途攜帶方便，多一份旅游的紀(jì)念，多一份旅游的宣傳，實(shí)現(xiàn)通過旅游商品達(dá)到旅游宣傳的目的。
4、在研制開發(fā)的實(shí)踐中，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新改造，更新?lián)Q代，創(chuàng)出一批能代表我區(qū)旅游精品的作品及拳頭產(chǎn)品。逐步完善研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售一條尼的服務(wù)管理體系，將其旅游商品開發(fā)產(chǎn)業(yè)做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。
具體的做法：
1、大力支持和扶持并指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的開發(fā)和研制工作。廣納賢才，吸引外資，鼓勵(lì)私營經(jīng)濟(jì)投資辦廠，大力推進(jìn)旅游商品的開發(fā)工作。
2、通過新聞媒介向社會廣泛征集旅游紀(jì)念品創(chuàng)作作品，組織參加各種旅游作品有獎(jiǎng)評比活動。重獎(jiǎng)創(chuàng)作精品選手，將獲獎(jiǎng)作品及說明通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、媒體等向社會公布，發(fā)布我區(qū)開發(fā)、生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的優(yōu)惠政策和管理辦法，吸引商家。
3、在各大景區(qū)設(shè)立旅游紀(jì)念品定點(diǎn)專賣店。合理地安排旅游購物中心，在游客中心、交通運(yùn)輸站點(diǎn)、門票站點(diǎn)、游客集中休息、用餐的地方設(shè)立旅游紀(jì)念品專賣店，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，科學(xué)地安排和鼓勵(lì)個(gè)體工商戶經(jīng)營找區(qū)自己開發(fā)的旅游紀(jì)念品。
4、積極引進(jìn)外地工藝和先進(jìn)技術(shù)。積極鼓勵(lì)旅游開發(fā)商、個(gè)體經(jīng)營者，帶著自行設(shè)計(jì)的旅游紀(jì)念品，參加國際、國內(nèi)旅交會及旅游商品展示、展銷會，取長補(bǔ)短，學(xué)有所用，提高旅游紀(jì)念品整體開發(fā)水平和質(zhì)量。
旅游紀(jì)念品的開發(fā)，主題是依托本地的資源及文化內(nèi)涵的開發(fā)，原材料成本不高，供給可保障，部分材料屬變廢為有利價(jià)值的物品。工藝制作大部分屬密集型的手_上業(yè)生產(chǎn)，附加值較高，其產(chǎn)品極具民族特色，深受游客的青睞，加之，旅游紀(jì)念品的開發(fā)投資不多，風(fēng)險(xiǎn)又小，如能形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，經(jīng)濟(jì)效益一定很可觀，一般的經(jīng)濟(jì)利潤都在50％以上，而且可有利地帶動社會就業(yè)，豐富市場。為此，加快旅游紀(jì)念品的研制、開發(fā)勢在必行。
三、一個(gè)較為成功的例子——對成都錦里旅游紀(jì)念商品行業(yè)的調(diào)查研究
成都錦里民俗休閑街，毗鄰中外聞名的武侯祠，是成都市首座以傳統(tǒng)川西古鎮(zhèn)為建筑風(fēng)格的旅游休閑街區(qū)。街區(qū)全長350米，有茶坊、客棧、酒樓、酒吧、戲臺、各種風(fēng)味小吃、工藝品、土特產(chǎn)等等，集旅游購物、休閑娛樂為一體，是一條集中展示巴蜀民風(fēng)民俗和三國蜀漢文化的民俗風(fēng)情街。不僅是人們懷舊尋夢的好去處，其在深厚民俗文化根基上營造出的休閑氣氛更值得細(xì)細(xì)回昧。成都錦里民俗文化街已逐步被打造成了成都旅游文化的名片，是西南地區(qū)旅游界在近期涌現(xiàn)出來的一顆新星，作為一個(gè)了解四川文化的窗口被稱為“成都版清明上河圖”。筆者通過走訪了解到，來錦里參觀的游客流量很大，許多的中外游客都是幕名前來。因?yàn)樵阱\里不僅能較為集中地看到川西古建筑，了解到巴蜀民風(fēng)和三國文化，還能品嘗到正宗的四川小吃，購買到特色的旅游紀(jì)念商品。
而錦里的旅游商品如何定位，在眾多具有巴蜀特色的旅游商品中如何進(jìn)行選擇，如何讓進(jìn)入錦里的旅游商品既能代表巴蜀文化的特色又能具有時(shí)代氣息，同時(shí)又要和錦里的整體建筑風(fēng)格和人文氣息相符合，是極富挑戰(zhàn)性的問題：而在實(shí)際的操作中，錦里給出了我們一個(gè)較為圓滿的答案，其成功的經(jīng)驗(yàn)值得許多同類型的景區(qū)學(xué)習(xí)和借鑒。
特點(diǎn)一：商鋪設(shè)置與景區(qū)建筑風(fēng)格統(tǒng)一，購物與觀景融為一體。
武侯祠旁邊有個(gè)高約7米的門樓，這就是錦里的入口。錦里主要依托成都武侯祠，北鄰錦江，東望彩虹橋，以秦漢、三國精神為靈魂，明、清風(fēng)貌作外表，川西民風(fēng)、民俗作內(nèi)容，歷史與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大了三國文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。錦里古街目前主要包括酒吧娛樂區(qū)、四川餐飲名小吃區(qū)、府第客棧區(qū)、特色旅游工藝品展銷區(qū)等幾大部分。走人錦里民俗街。從玩的、看的、住的、買的，所有的東西都體現(xiàn)著三國文化與川西文化。在特色旅游工藝品展銷區(qū)，各種出售旅游紀(jì)念商品的商鋪非常整齊地排列在街區(qū)兩側(cè)，所有店面的建筑風(fēng)格都是以清代川西建筑為主，與錦里民俗街的整體建筑風(fēng)格相統(tǒng)一，非常的協(xié)調(diào)，使得商業(yè)店面的感覺被弱化。即使是在街邊設(shè)置的獨(dú)立攤位，也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，采用了許多具有四川特色的建筑元素�？梢哉f，這些出售旅游紀(jì)念商品的店鋪不僅沒有破壞錦里民俗街的整體氛圍，反而相得益彰，為古街增色不少。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：弱化購物的商業(yè)環(huán)境，而將其巧妙地融人整個(gè)景區(qū)環(huán)境中，讓購物也真正成為游覽的一部分。
特點(diǎn)二：旅游紀(jì)念商品地方特色鮮明，種類繁多，可以讓游客實(shí)現(xiàn)。‘一站式”購齊。
。
錦里的建筑在視覺上給人的沖擊力是非常強(qiáng)烈的，而豐富齊全的巴蜀傳統(tǒng)物品同樣也能吸引人們的眼球：從剪紙、燈籠、草鞋、布鞋、繡花鞋、絲綢、蜀繡，還有三國的漆器、枕頭、文房四寶，女孩的手絹、木梳、香包。大墻腳下，小商小販或捏泥人、或擺糖畫。還有小時(shí)玩耍的鐵環(huán)、不浪鼓，蔡不住讓人想起天真浪漫的童年時(shí)光。這些種類繁多的旅游商品，讓遠(yuǎn)道而來的游客不用四處奔波就能集中的將四川的特色商品“一站式”購齊。實(shí)際效果非常的好，許多游客都把在錦里購物作為第一選擇。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：雖然商品的種類很多，但所有的商品無論是從形式到內(nèi)容。都把其巴蜀特色提煉出來了。錦里打的是整個(gè)巴蜀文化的牌，所以在這個(gè)前提下，種類不同的商品又有了一個(gè)共同點(diǎn)——“四川味”。只有像這樣具有鮮明地方特色的旅游紀(jì)念商品，才會贏得游客的親睞。
特點(diǎn)三：著力對商品的內(nèi)涵進(jìn)行開發(fā)，注重商品營銷宣傳中的文化和理念推廣，打造名片式的旅游紀(jì)念商品。
錦里街中段有一處開闊地，開闊地上有一個(gè)古老式樣的戲臺。古戲臺上定期上演川劇的經(jīng)典劇目。但游人更多的是喜歡看錦里的皮影戲。皮影戲是中國傳統(tǒng)藝術(shù)，在中國已經(jīng)有一千多年的歷史。經(jīng)過手工藝人的精心裁剪和點(diǎn)綴，小小的皮影活靈活現(xiàn)地演繹著歷史的風(fēng)云。錦里的皮影攤前每天都圍滿了看皮影的游客，尤其是一些外國游客，他們對皮影格外感興趣。而錦里的管理者也適時(shí)地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商機(jī)，將手工制作的皮影旅游紀(jì)念商品引人進(jìn)來。這些皮影工藝品在外觀的制作上非常的精致，同時(shí)還加入了蜀繡這樣的巴蜀元素，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。在皮影的操控上也進(jìn)行了簡化。即保留了傳統(tǒng)皮影的特色又更方便普通人操控。深受中外游客的喜愛。已經(jīng)成為了錦里旅游紀(jì)念商品中的明星。在錦里，像這樣的具有名片式效應(yīng)的商品還有很多，像張飛牛肉、諸葛連弩等等不勝枚舉。而在對這些名片式商品的宣傳和推廣上，除了傳統(tǒng)的營銷手段，錦里的管理者還借助大學(xué)生旅游藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽等系列活動的平臺，將一些設(shè)計(jì)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為物質(zhì)商品，在推動旅游商品出新意的同時(shí)，也賦予了商品更多的文化內(nèi)涵。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：這些較為成功的旅游紀(jì)念品的共同點(diǎn)都是注重對文化內(nèi)涵的開發(fā)和挖掘，特別是對地方特色文化的挖掘。中國的歷史文化博大精深，可供開發(fā)和挖掘的內(nèi)容很多。關(guān)鍵是看我們怎樣去把這些抽象的文化內(nèi)涵賦予我們的旅游商品，要既不牽強(qiáng)又要具有鮮明的特色。錦里民俗街商家云集，人氣倍高，年收益不下七千萬，這和眾多名片式旅游紀(jì)念商品的成功開發(fā)和打造是密不可分的。
綜上所述，旅游紀(jì)念商品的名片式打造對于旅游行業(yè)來}兌，意義重大。我們只有靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)地去挖掘商品的文化內(nèi)涵，打造出品牌效益的旅游紀(jì)念商品，才能形成旅游商品生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)。在商品形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈后。就改變了景區(qū)在傳統(tǒng)模式上依賴門票的困境。促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
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