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淺析休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷分析論文
內(nèi)容摘要：在城市化、現(xiàn)代化的今天，休閑旅游正被越來越多的人們所接受，休閑旅游業(yè)的發(fā)展將在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長中起到舉足輕重的作用。合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品是發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。文章以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代作為研究背景，提出了休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷策略。
關(guān)鍵詞：休閑旅游休閑旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略
休閑旅游產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)
休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)日趨深入。現(xiàn)階段，我國主要開發(fā)的休閑旅游產(chǎn)品有主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游、體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時(shí)，休閑旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本滿足高端、中端、低端消費(fèi)市場的需要。從整體上來看，我國休閑旅游產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩、層出不窮的多元化發(fā)展趨勢。
休閑旅游產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：休閑性。休閑旅游產(chǎn)品的最大主題體現(xiàn)在它的休閑性。休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來，使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價(jià)值的方式，來休息、消遣或培養(yǎng)與謀生無關(guān)的智能等活動的總稱，它不僅包括物質(zhì)上的休閑，而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，休閑旅游也是人與自然的和諧統(tǒng)一，是自然景觀與人文景觀的和諧統(tǒng)一，是人生品位的高度升華。
注重體驗(yàn)。休閑旅游產(chǎn)品形式多樣、內(nèi)容豐富，不論是主題公園、農(nóng)家樂、產(chǎn)業(yè)休閑旅游，還是體育休閑旅游、專項(xiàng)休閑旅游、購物休閑旅游，這些產(chǎn)品無一不強(qiáng)調(diào)休閑產(chǎn)品的參與和體驗(yàn)。忽視游客體驗(yàn)的產(chǎn)品就沒有市場;忽視游客需要，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品生命周期就異常短暫。
休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷
�。ㄒ唬┬陆�(jīng)濟(jì)時(shí)代休閑旅游產(chǎn)品需要體驗(yàn)式營銷
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B約瑟夫派恩和詹姆斯H吉爾摩這樣定義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”。他們將體驗(yàn)分為4大類：娛樂（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）和美學(xué)（Estheticism）。讓人感覺最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（SweetSpot）的體驗(yàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最為典型的特征就是消費(fèi)是一個過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮�、不可�?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個性化”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。在這種情況下，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。
�。ǘ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵
體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式。體驗(yàn)是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，在意識中產(chǎn)生的美好感覺。從旅游的角度講，體驗(yàn)是指游客通過與外部世界取得聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。
體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，通過使消費(fèi)者在心理和情感上達(dá)到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤的目的。體驗(yàn)營銷將體驗(yàn)作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。一旦企業(yè)用心經(jīng)營，使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，這就從產(chǎn)品的制造者和服務(wù)者轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)的策劃者。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷則是以為人們提供休閑體驗(yàn)為重點(diǎn)來進(jìn)行的休閑旅游市場營銷活動，并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計(jì)和定義休閑旅游產(chǎn)品市場營銷的思考方式，其實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)流程的重組。其核心實(shí)質(zhì)就是要幫助所有消費(fèi)者真正達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。
�。ㄈ┬蓍e旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的策略
體驗(yàn)主題化。體驗(yàn)營銷是人性的營銷過程，它強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資源、文化資源和其他藝術(shù)資源的整合與交融。參與型休閑旅游產(chǎn)品作為典型的體驗(yàn)型產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在主題上，也就是體驗(yàn)主題化，設(shè)計(jì)一個鮮明的主題，對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗(yàn)式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價(jià)值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨(dú)特體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是體驗(yàn)營銷策略的首要因素。
產(chǎn)品差異化。休閑旅游產(chǎn)品還必須形成自己特色，力求做到“人無我有，人有我新，人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認(rèn)識顧客的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程中體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的“以人為本”的思想，讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗(yàn)的重要組成部分。推出的休閑旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動與游客自己的日常生活環(huán)境要有差異，要與競爭對手存在差異。
產(chǎn)品品牌化。在品牌化的今天，顧客所關(guān)注、追逐和購買的是品牌，希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運(yùn)用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來為旅游者提供整體的體驗(yàn)。在這個過程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱、標(biāo)志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)接觸點(diǎn)。品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系。
營銷隊(duì)伍專業(yè)化。在體驗(yàn)營銷中，旅游企業(yè)營銷人員的角色發(fā)生了很大的變化，他們更像演員，他們銷售體驗(yàn)的場所更像是舞臺或劇場。他們根據(jù)一定的要求和腳本表演，而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來，也變成演員。因此，基于這樣的需要，旅游企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，建立專業(yè)化的體驗(yàn)營銷隊(duì)伍，從而為顧客提供更加專業(yè)化的營銷服務(wù)，最終讓顧客達(dá)到進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)后而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。休閑旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)主題化、差異化、品牌化以及營銷隊(duì)伍的專業(yè)化，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的必然需求，它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗(yàn)，又能調(diào)動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產(chǎn)品的個性特征，進(jìn)一步推廣體驗(yàn)營銷，定會推動休閑旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。
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