基于體驗經(jīng)濟模式下對農(nóng)村旅游開發(fā)進行分析論文
近年來隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，同時伴隨城市化進程中“城市病”出現(xiàn)得越來越多，人們外出旅游時幾乎都把目光聚焦于富有原野風(fēng)光的農(nóng)村地區(qū)，意在實現(xiàn)“心靈的憩息”，獲取“靈魂深處的愉悅”。在此背景下，農(nóng)村旅游乘勢發(fā)展：在深圳、成都、北京等地區(qū)優(yōu)勢項目的帶動下，短短幾十年間我國的農(nóng)村旅游開發(fā)項目如雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來，從而使農(nóng)村旅游迅速成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的一支有生力量。雖然農(nóng)村旅游以蓬勃的發(fā)展勢頭滿足了新時期人們“回歸自然”的旅游需求，也促進了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，但畢竟由于起步較晚、基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)驗不足等因素，其發(fā)展也出現(xiàn)一些不容忽視的問題，影響了農(nóng)村旅游開發(fā)的深入發(fā)展。本文擬在引入當(dāng)下盛行的體驗經(jīng)濟理論，通過對我國農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的分析，就如何在開發(fā)實踐中運用體驗經(jīng)濟模式提出幾點嘗試性建議，期冀促進農(nóng)村旅游的健康發(fā)展。
一、體驗經(jīng)濟的演變過程
過去的幾千年間，人類社會經(jīng)歷了諸多演變，就經(jīng)濟層面來講，人類先后經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟等三大時代，而今天人類正在步入一個全新的時代——體驗經(jīng)濟時代�！绑w驗經(jīng)濟”這一革命性概念源于美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(Joseph Pine II. B).和吉爾摩(James H Gilmore)。1998年，他們在《哈佛商業(yè)周刊》上發(fā)表文章《歡迎進入體驗經(jīng)濟》，大膽預(yù)測：人類即將步入“體驗經(jīng)濟”時代。
隨后他們在專著《體驗經(jīng)濟》(TheExperience Economy)中對“體驗經(jīng)濟”進行了系統(tǒng)論述，指出：體驗經(jīng)濟是立足企業(yè)的商品基礎(chǔ)，借助多元化的服務(wù)體系，滿足人類體驗需求的新型經(jīng)濟模式。雖然是一種新的經(jīng)濟模式，但體驗經(jīng)濟的本質(zhì)依然是一種實體經(jīng)濟，確切地說是“服務(wù)經(jīng)濟”的深化，這也是社會轉(zhuǎn)型背景下人類消費行為和消費心理高級化發(fā)展的必然趨勢。從深層次來說，體驗經(jīng)濟是人類注重“自我實現(xiàn)”(self--actualization)等高層次心理追求的消費經(jīng)濟體現(xiàn)，它改變了傳統(tǒng)的“注重產(chǎn)品實用價值”的消費理念。在體驗經(jīng)濟模式下，“體驗”不再是虛無縹緲的，而是一種真真切切的“經(jīng)濟物品”，并作為消費的“核心”，絕不是產(chǎn)品和服務(wù)的衍生物或附庸。
體驗經(jīng)濟學(xué)家把“體驗”分為以下幾類：
其一，娛樂性(entertainment)體驗，這是一種相對被動的體驗?zāi)Ｊ�，比如通過參加大型音樂會或者觀看影視作品獲取某些信息，但是沒有真正的親歷感;
其二，教育性(education)體驗，這是一種主動性體驗?zāi)Ｊ�，即在某一事件的參與過程中獲取一些知識，其趣味性和吸引力更強;
其三，逃避性(escape)體驗，這里的“逃避”是一種主動的逃避，即通過“逃避”進入一種全新的境界，從而獲取獨特體驗，在這種體驗中，消費者完全投身于“體驗氛圍”營造中;
二、我國農(nóng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀分析
農(nóng)村旅游主要指以遠離喧囂都市、具有鄉(xiāng)野特色的鄉(xiāng)村地區(qū)為空間，依托特有的農(nóng)村自然景觀與人文景觀，通過相關(guān)活動滿足以城鎮(zhèn)居民為主要目標群體休閑娛樂、回歸自然等需求的旅游活動，同時也要追求經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。我國農(nóng)村旅游起步比較晚，真正的農(nóng)村旅游開發(fā)是在20世紀90年代初，以深圳的荔枝觀光采摘園、北京大興西瓜采摘園、成都地區(qū)的“農(nóng)家樂”等為典型代表。
從體驗經(jīng)濟理論層面來說，問題更是令人擔(dān)憂，即各地區(qū)相繼開發(fā)了數(shù)量不菲的農(nóng)村旅游項目，但這些項目除了趨同化的弊病之外，由于經(jīng)營者不重視旅游體驗價值的開發(fā)，項目難以彰顯鄉(xiāng)村生活的原真性與文化底蘊，進而缺乏強勁的吸引力和競爭力，具體來說農(nóng)村旅游開發(fā)有以下幾個問題：
第一，項目開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，致使項目缺乏鮮明的個性化體驗。我國當(dāng)前農(nóng)村旅游項目開發(fā)的數(shù)量已經(jīng)達到了相當(dāng)規(guī)模，但其類別尚不明晰，呈現(xiàn)出明顯的金字塔式結(jié)構(gòu)，即簡單的觀光型開發(fā)項目占據(jù)了大部分，而注重游客自身參與體驗的項目則開發(fā)得非常少。在有限的現(xiàn)有體驗性項目中，基本都是簡單的農(nóng)事參與、農(nóng)家美食、農(nóng)家住宿等。這些項目多為靜態(tài)的“觀察性”體驗，沒有深刻的參與性與互動性。而在現(xiàn)階段人們精神生活水平日趨提高的背景下，人們追求的是能通過“親身參與”獲取深層次體驗的高級別項目。另外，全國不同區(qū)域的項目基本雷同，沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的地方特色，這種不注重差異優(yōu)勢的項目開發(fā)自然很難滿足游客的獵奇心理，也就無法滿足其個性化體驗需求。
第二，項目開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理，使項目的整體聯(lián)動體驗不足。我國的農(nóng)村旅游開發(fā)大部分為分散經(jīng)營，這樣不容易產(chǎn)生合力，即有限的資金資源使其開發(fā)處在“各自為戰(zhàn)”的局面，即使某一項目的做得不錯，但由于缺乏優(yōu)勢的“項目組合”，很難吸引大批量的游客，因為對游客來說，他們往往不會滿足于某一項目的有限“體驗”需求，而是渴望通過具有聯(lián)動性的組合項目獲取整體的體驗感受。
第三，項目開發(fā)的文化意識不足，不能有效滿足游客的求知性體驗。鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化是我國千百年來歷史文明的.重要體現(xiàn)，這也是吸引大批城市游客前往農(nóng)村旅游觀光的主要原因，但是目前農(nóng)村旅游開發(fā)主要集中在自然景觀的展示上，很少有對人文歷史景觀進行深度開發(fā)的，這就忽視了新時期人們知識性體驗的需求，不利于農(nóng)村旅游的深入發(fā)展。第四，項目開發(fā)的服務(wù)意識欠缺，不能充分滿足游客的延續(xù)性體驗�！胺⻊�(wù)”雖然是無形的，但確是實實在在的“產(chǎn)品”，它是“體驗”的核心部分之一。我國農(nóng)村旅游分散化的模式使其經(jīng)營相對粗放，特別是對從業(yè)者的管理不夠規(guī)范。這就導(dǎo)致經(jīng)營過程中，由于從業(yè)者現(xiàn)代服務(wù)意識的欠缺使游客獲取的“服務(wù)性體驗”大打折扣，進而很難形成“回頭客”效應(yīng)，影響項目的長效發(fā)展。
三、農(nóng)村旅游開發(fā)中引入體驗經(jīng)濟理論的思考
從以上簡要分析可以看出，農(nóng)村旅游作為一種依然“年輕”的旅游形式，其發(fā)展雖然遇到了諸多問題，但是憑借自身的獨特優(yōu)勢和國家一系列推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的政策法規(guī)，農(nóng)村旅游開發(fā)定有大好發(fā)展前景，因此我們應(yīng)當(dāng)基于現(xiàn)實考慮，兼具問題意識和發(fā)展眼光，在農(nóng)村旅游開發(fā)中積極借鑒體驗經(jīng)濟理論。第一，強化規(guī)劃，合理開發(fā)，追求差異優(yōu)勢。首先，行政部門要進行嚴密的市場調(diào)研，根據(jù)地方實際明確客源層次、接待能力、配套產(chǎn)業(yè)等，制定出符合地區(qū)整體發(fā)展的農(nóng)村旅游開發(fā)規(guī)劃，避免同地區(qū)的重復(fù)無序建設(shè);其次，嚴格按照“體驗”的類型，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村旅游項目分為觀光型、民俗風(fēng)情型、求知教育型、生活體驗型、農(nóng)業(yè)科技型等類別眾多的項目，通過不同的鮮明“體驗主題”滿足游客多樣化的體驗需求，這種差異化的競爭不僅有利于整個地區(qū)農(nóng)村旅游的有序發(fā)展，而且可以保證不同經(jīng)營個體的利益最大化。第二，突出旅游的個性化參與和人性化互動。
體驗重在參與和互動，而要出新就要注重參與和互動的個性化與人性化，農(nóng)村體驗旅游開發(fā)時一定堅持“以人為本”的路線，爭取達到滿足涵蓋娛樂、教育、逃避、審美、移情五個領(lǐng)域的體驗效果，即走向五領(lǐng)域交匯的 “甜蜜地帶(sweetspot)”。這就需要旅游開發(fā)著深入考慮游客的情感需求以及他們原有的生活方式、生活態(tài)度和行為模式等，從而實施針對性的開發(fā)。比如在南方少數(shù)民族地區(qū)的農(nóng)村旅游中，就可以讓游客欣賞秀美山水的同時，通過“廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等一系列特色活動的參與，在身心愉悅的基礎(chǔ)上，體驗了解該民族地區(qū)的飲食文化、民俗禮儀等知識，有種耳目一新的“審美體驗”。
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