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旅游廣告訴求與目的地類型的匹配效應(yīng)論文
目的地廣告對(duì)旅游者和目的地的管理者來說都是一個(gè)很重要的通信資源。本文通過對(duì)中外旅游廣告研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)目的地類型適中時(shí)，城市級(jí)目的地廣告的交互作用顯著。旅游者更傾向于對(duì)城市級(jí)的功利性目的地的能力廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，反之他們更傾向于對(duì)城市級(jí)級(jí)的享樂型目的地的誠意廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。這表明管理人員可以通過使用與目的地類型相匹配的廣告訴求更有效地推廣自己的目的地。
對(duì)旅游者和目的地的管理者(例如：旅行社和地方當(dāng)局)來說，目的地廣告作為一種通信資源扮演著重要的角色。管理者經(jīng)常依靠目的地廣告去吸引那些傾向于基于這樣的廣告來計(jì)劃行程的旅行者。目的地廣告成功的增加了大量的旅游需求。然而，確定哪一個(gè)目的地的廣告能夠更有效的吸引旅游者是很難的。很多廣告看起來彼此相似，因?yàn)樗麄兺ǔ２捎玫湫偷膱D片和通用詞組。例如，在海灘的照片或叢林廣告中宣稱“感受大自然的神奇”或“體驗(yàn)叢林的奇觀”很普遍。另外，即使目的地廣告看起來獨(dú)特而巧妙的，仍然很難判斷它們是否真正有效吸引游客。因此，設(shè)計(jì)出真正吸引游客的廣告管理者來說顯得尤為重要。
一、研究背景
一方面盡管大家都知道目的地廣告對(duì)旅游很重要，但是幾乎沒有相關(guān)的學(xué)術(shù)和實(shí)證研究目的地廣告吸引游客的效果，特別是對(duì)于與目的地類型相匹配的廣告。現(xiàn)有的廣告文獻(xiàn)研究的匹配效應(yīng)主要是從消費(fèi)者和產(chǎn)品的角度出發(fā)的。例如，早期的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值、消費(fèi)者的情感強(qiáng)度以及產(chǎn)品的使用情境是廣告訴求的重要匹配變量。由于這些研究都沒有考慮到目的地類型這一匹配因素，因此廣告訴求目的地類型之間的匹配效應(yīng)往往被忽視。近些年來，一部分學(xué)者開始把目光聚集在產(chǎn)品類型這一因素上，但是他們主要研究產(chǎn)品的屬性與廣告訴求的匹配關(guān)系因此從旅游目的地類型出發(fā)探索新的匹配變量對(duì)現(xiàn)有的匹配研究領(lǐng)域來說是一個(gè)全新的視角。另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品類型效應(yīng)文獻(xiàn)主要研究享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品這兩類不同產(chǎn)品類別的品牌形象對(duì)品牌態(tài)度的差異影響。到目前為止，鮮有研究關(guān)注目的地類型是否會(huì)改變其他營(yíng)銷變量。如廣告訴求對(duì)消費(fèi)者行為的影響。因此，我們探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應(yīng)也是對(duì)目的地類型效應(yīng)影響機(jī)制研究的重要補(bǔ)充�？傊�，對(duì)目的地廣告的有效性研究將對(duì)學(xué)術(shù)界和業(yè)界貢獻(xiàn)顯著。
因此，本研究將探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應(yīng)及其背后的消費(fèi)心理。具體而言，我們根據(jù)廣告塑造的品牌形像不同將廣告訴求分為誠意訴求與能力訴求。在此基礎(chǔ)上，我們研究廣告訴求與目的地類型之間的匹配度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。
二、文獻(xiàn)綜述
旅游形象是區(qū)域旅游發(fā)展的行動(dòng)指南，是游客優(yōu)先選擇旅游目的地的感知依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，會(huì)受到廣告的訴求，產(chǎn)品的屬性(例如，復(fù)雜性或消費(fèi)目標(biāo))之間關(guān)系的影響。
(一)廣告訴求-能力與誠意
能力訴求通過傳遞產(chǎn)品信息來改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，其目的是提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的能力感知，而誠意訴求則通過激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感來影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為，其目的是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的誠意感知。例如，一個(gè)看了誠意訴求廣告的顧客(如，奶粉廣告對(duì)嬰兒健康的無限關(guān)愛)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)廣告語言情感語言較多，即感性多于理性，這就是誠意訴求;反之，顧客看到的是同一件產(chǎn)品理性的一面時(shí)，(如，奶粉產(chǎn)品的制作工藝高，產(chǎn)品質(zhì)量好)看到的更多的是廣告的理性而非感性，即能力訴求。
(二)產(chǎn)品類型 - 享樂與功利
一個(gè)產(chǎn)品可以在其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值或目標(biāo)的基礎(chǔ)上被歸類為享樂(例如香料)或功利(例如，報(bào)紙)消費(fèi)。本研究提出的目的地，也可以分為享樂型目的地與功利型目的地。
(三)匹配的廣告訴求和產(chǎn)品類型之間的影響
匹配的效果，這指的是廣告訴求和產(chǎn)品類型之間是和諧的，目前廣泛證實(shí)，這種匹配效果在顧客對(duì)廣告的態(tài)度和行為意向上有積極的影響。研究者發(fā)現(xiàn)， 理性訴求和感性訴求適用于不同的情境。例如， 理性訴求更適用于以工具性和功能性為主要消費(fèi)特征的實(shí)用品， 而感性訴求則更適用于以情感和審美體驗(yàn)為主要消費(fèi)特征的享樂品。即誠意訴求對(duì)享樂產(chǎn)品更有效，能力訴求對(duì)使用產(chǎn)品更有效。
三、研究假設(shè)
(一)廣告訴求在旅游廣告中的影響
根據(jù)以上對(duì)文獻(xiàn)的回顧，知道匹配效果有重要的影響，并且誠意的廣告訴求能誘導(dǎo)人們對(duì)享樂產(chǎn)品的消費(fèi)持更加積極的態(tài)度，因此對(duì)于旅游廣告，誠意的廣告訴求預(yù)計(jì)會(huì)比認(rèn)知語言更有效。因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅游廣告瞄準(zhǔn)假期度假的休閑旅游者，而旅游者進(jìn)行的休閑旅游通常被視為享樂消費(fèi)的一種形式。
不過，研究人員也指出，旅游具有多維度方面，包括功利動(dòng)機(jī)，價(jià)值動(dòng)機(jī)目標(biāo)動(dòng)機(jī)。休閑旅游可以被功利動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，如“求知識(shí)”。旅行還行提供功能的東西和實(shí)用價(jià)值，如去孔廟參拜孔子。
本研究提出了廣告訴求不會(huì)對(duì)旅行者的態(tài)度產(chǎn)生任何影響，因?yàn)槁每涂梢愿鶕?jù)自己的旅游動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀和目標(biāo)將休閑旅游劃為享樂或功利。同樣地，旅客的行為意圖也不會(huì)被廣告語影響，因?yàn)槠鋵?duì)旅游者態(tài)度沒有什么影響，所以對(duì)行為意圖也就沒有什么影響。在旅行者對(duì)廣告訴求的態(tài)度和行為意向及廣告訴求的效力基礎(chǔ)上提出了如下具體假設(shè)：
H1-1：對(duì)于能力或誠意的廣告訴求，旅行者的態(tài)度往往沒有什么區(qū)別。
H1-2：能力或誠意廣告訴求的影響在是旅客的行為意向上是難以區(qū)分的。
(二)廣告訴求和目的地類型的匹配效果
目的地的定義是具有不用意義和價(jià)值的地理場(chǎng)所。每個(gè)目的地都有不同的享樂，功利，社會(huì)和消費(fèi)的含義。同樣，研究人員認(rèn)為，目的地有自己的形象和個(gè)性，因而每個(gè)目的地提供一個(gè)獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。因此，去往不同的目的地旅游帶有不同的旅游動(dòng)機(jī)。
從這個(gè)角度來看，無論目的地是享樂型還是功利型的，很可能是旅客為目的地進(jìn)行歸類，比較。大部分旅客會(huì)把“海南”或“威尼斯”作為相對(duì)享樂的目的地，而把”西安“或”史密森學(xué)會(huì)“作為比較功的利目的地。此外，當(dāng)目的地被呈現(xiàn)在廣告上，旅客的動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀和目標(biāo)將更加容易定位為享樂或功利行為。
因此，本研究預(yù)測(cè)廣告訴求(即能力與誠意)與目標(biāo)類型(即享樂與功利)的匹配效果容易影響游客的態(tài)度和行為意向。享樂目的地廣告使用誠意訴求更有效，而功利目的地廣告使用能力更有效。具體的假設(shè)如下：
H2-1：較之功利型目的地，對(duì)于享樂型目的地來說，旅游者對(duì)誠意訴求的廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度;較之享樂型目的地，對(duì)功利型目的地來說，旅游者對(duì)能力訴求的廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。
H2-2：較之功利型目的地，對(duì)于享樂型目的地來說，誠意訴求的廣告會(huì)比能力訴求廣告對(duì)消費(fèi)者出游意向影響更大;較之享樂型目的地，對(duì)于功利型目的地來說，誠意訴求的廣告會(huì)比能力訴求廣告對(duì)消費(fèi)者出游意向影響更大。
四、實(shí)驗(yàn)研究
(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
本實(shí)驗(yàn)采用四個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，廣告訴求和目的地類型用在市級(jí)目的地的主體之間：2(訴求：誠意與能力)×2(市：享樂與功利)。
1.目的地選擇。目的地廣告如下：享樂城市蓬萊，功利城市曲阜。
2.廣告設(shè)計(jì)(如下表1)。
3.目標(biāo)人群的選擇。共選取80人，這80人是選取旅游管理專業(yè)的學(xué)生74人，外加物流專業(yè)學(xué)生6人，選同學(xué)是因?yàn)槲覀儽旧砭褪菍W(xué)旅游的，所以對(duì)各個(gè)景點(diǎn)景區(qū)有自己的認(rèn)知，且目標(biāo)人群之間的在年齡，種族，文化背景方面差異不大，一些外生變量可以得到較好的控制。
(二)實(shí)驗(yàn)過程
先分為2組，每組40人，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。后分為4組，對(duì)四組人進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，每組有20個(gè)人
第一次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)兩份廣告設(shè)計(jì)，分別給各組，要求各組成員按照要求回答問題。
第二次實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)四份廣告設(shè)計(jì)，每組對(duì)應(yīng)一份廣告設(shè)計(jì)，并按照要求回答問題。最后進(jìn)行數(shù)據(jù)收集并分析。
(三)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)
實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分別得出表2—表5。
1.參與者對(duì)目的地的誠意訴求與能力訴求的行為意向。根據(jù)表2-5及數(shù)據(jù)可以看出，沒有目的地類型作為主導(dǎo)，只有不同類型的廣告訴求時(shí)，廣告訴求對(duì)受試者的吸引力與行為意向都是一樣的。
根據(jù)表2可知城市級(jí)的能力訴求與誠意訴求對(duì)受試者的吸引力的都是一樣的，H1-1得到支持。
根據(jù)表3可知受試者對(duì)城市級(jí)的能力訴求與誠意訴求的行為意向都是一樣的，H1-2得到支持。
2.參與者對(duì)城市水平的目的地的態(tài)度和行為意向。對(duì)比分析，參與者對(duì)單純的廣告訴求沒有太大的反應(yīng)。當(dāng)目的地類型作為主導(dǎo)時(shí)，參與者表現(xiàn)出對(duì)廣告訴求的不同態(tài)度。
根據(jù)表4可知參與者對(duì)曲阜的能力訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，對(duì)蓬萊的誠意訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。H2-1得到支持。
根據(jù)表5可知參與者對(duì)曲阜的能力訴求表現(xiàn)出更積極的出游意向，對(duì)蓬萊的誠意訴求表現(xiàn)出更積極的出游意向。H22得到支持。
五、總結(jié)
(一)研究結(jié)論
本研究根據(jù)廣告所塑造大的產(chǎn)品形象的不同將廣告訴求分為能力訴求與誠意訴求，在此基礎(chǔ)上，我們提出廣告訴求與目的地類型的匹配效應(yīng)，并做了一系列的實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)我們知道，單一的廣告訴求對(duì)旅游者的行為意向沒有顯著影響，但當(dāng)目的地類型作為主導(dǎo)因素加進(jìn)來時(shí)，與目的地類型相匹配的廣告訴求能更好的吸引旅游者注意力，對(duì)游客的態(tài)度與旅游意向產(chǎn)生顯著影響。即對(duì)于功利型的城市級(jí)目標(biāo)，旅游者對(duì)能力的廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，對(duì)于享樂型的城市級(jí)水平目標(biāo)，旅
游者對(duì)誠意的廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。
(二)研究意義
首先，根據(jù)廣告所塑造的產(chǎn)品形象將廣告訴求分為能力訴求和誠意訴求，這個(gè)對(duì)高效目的地廣告-廣告訴求與目的地類型的匹配效應(yīng)的提出奠定了一定的理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，我們驗(yàn)證了廣告訴求與目的地類型的匹配效果及其對(duì)旅游者的態(tài)度和出游意向的影響。
其次，本研究證實(shí)了廣告訴求與產(chǎn)品類型之間的匹配效果具有重要的影響，這對(duì)廣告研究具有重大意義，并且這個(gè)研究間接地支持目的包括不同的意義跟價(jià)值這一觀點(diǎn)，根據(jù)廣告訴求與目的類型之間的積極的配合效果顯示游客們更有可能去接近一個(gè)有著不一樣的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)與價(jià)值的目的地，因此我們探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應(yīng)也是對(duì)目的地類型效應(yīng)影響機(jī)制研究的重要補(bǔ)充。
(三)研究局限與建議
本研究主要根據(jù)目的地的兩個(gè)不同的類型來定義廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應(yīng)，這是因?yàn)楣c享樂是兩個(gè)最根本的目的地類型，并且產(chǎn)品功能上來看，它適用于所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象感知，但是目的地也可以在其他方面進(jìn)行分類，不一定從其功能上進(jìn)行分類，也可以從其價(jià)值意義上進(jìn)行分類。同樣的，廣告訴求也可以從不同的維度上進(jìn)行分類，本研究選用能力與誠意廣告訴求是因?yàn)�，因�(yàn)檎\意和能力是兩個(gè)最根本的社會(huì)感知維度， 并同時(shí)適用于個(gè)體對(duì)產(chǎn)品形象感知。因此，廣告訴求和目的地類型也可能在其他維度上存在匹配關(guān)系，建議未來可以研究廣告訴求和目的地類型也可能在其他維度上存在的匹配關(guān)系，進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的理論模型。
其次，這個(gè)研究證實(shí)了廣告訴求與目的類型之間的配合效果會(huì)促進(jìn)目的廣告的設(shè)計(jì)。然而，這里仍然有一部分的因素影響著旅游者對(duì)于目的廣告的態(tài)度，但是這些因素還有完全調(diào)查出來，像是廣告的形式或者旅游者自身所處的地點(diǎn)。例如，旅游者對(duì)不熟悉的地方更青睞于圖片的形式，對(duì)于熟悉的地方更喜歡文字的形式。這些潛在的在不同旅游者所處環(huán)境的影響因素應(yīng)該被調(diào)查出來，來懂得旅游者對(duì)不同目的廣告的反應(yīng)。
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