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旅游企業(yè)營銷的思考論文
一、旅游企業(yè)實施文化營銷的積極作用
一是能夠得到旅游消費者們的高度認可。旅游企業(yè)的市場競爭不但包括了產(chǎn)品與價格的競爭，更在文化上具有競爭性，從而運用文化來吸引客戶，并且運用文化來長時間維持客戶關系，通過文化來取得消費者們的認同。全球市場營銷學的大師菲利浦科特勒就提出了文化因素是影響消費者購買決策的最重要因素。旅游企業(yè)運用文化營銷來體會廣大消費者們的心理需求，從而實現(xiàn)和消費者之間的共鳴成效。在市場營銷的過程中，強調(diào)展示旅游企業(yè)產(chǎn)品和文化特性，建立起全新的文化價值鏈條，運用文化親和力與凝聚力來把各類利益關系更加緊密地結(jié)合起來，從而產(chǎn)生旅游消費之認同感，并且引導廣大旅游消費者更好地聚焦注意力。
二是能夠提高旅游企業(yè)具有的文化形象。在經(jīng)濟發(fā)展過程中，更深的層次就是文化，高層次的文化內(nèi)涵肯定能夠提高旅游企業(yè)所具有的文化形象�？梢哉f，旅游企業(yè)負責生產(chǎn)快樂的一個產(chǎn)業(yè)，運用文化營銷手段，能夠把旅游企業(yè)所具備的生活方式與生活態(tài)度、文化價值傳輸至廣大普通旅游消費者，從而發(fā)揮出文化的放大器功能，并且提升企業(yè)的文化形象，有時這要比使用產(chǎn)品自身顯得更加快捷。
三是能夠強化旅游企業(yè)的文化特色。鑒于世界經(jīng)濟一體化程度持續(xù)提升，全球統(tǒng)一市場開始形成，信息的網(wǎng)絡化與交通的便捷化促進了旅游企業(yè)之間的借鑒變得愈來愈快，因而產(chǎn)品的特征顯得較模糊，建設富有鮮明個性的旅游文化關鍵就在于文化營銷。四是能夠提升旅游企業(yè)所具有的文化價值。隨著旅游資源空間的固化性加劇，導致在旅游營銷的實施過程中唯有運用最有壟斷性的文化以展示與提高核心價值，旅游企業(yè)的文化營銷能夠極大地提高附加值。
二、旅游企業(yè)在開展文化營銷中存在的主要問題
�。ㄒ唬┞糜纹髽I(yè)文化產(chǎn)品開發(fā)尚未進行深入的內(nèi)涵挖掘
缺乏文化也就沒有旅游。開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)是傳承與弘揚歷史文化的重要形式與載體。保護與利用先進的文化產(chǎn)品，這是發(fā)展旅游企業(yè)的重要要求，能夠更好地挖掘旅游企業(yè)的文化內(nèi)涵、是提升旅游企業(yè)文化品位之源泉。如今，發(fā)達地區(qū)旅游企業(yè)的經(jīng)濟效益愈來愈不依賴于旅游人數(shù)的不斷增加，而是來源于多元化文化含量的旅游產(chǎn)品以及特色化旅游服務，旅游和文化的結(jié)合程度也就更高，旅游企業(yè)的文化因素也就愈多。由于當前我國旅游企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中的文化營銷觀念薄弱，對于旅游企業(yè)文化產(chǎn)品之開發(fā)只是對景區(qū)、景點以及新型旅游線路進行開發(fā)，對于旅游企業(yè)文化內(nèi)涵的理解也不夠深刻，不注重于從文化視角對旅游環(huán)境實施全面塑造，也就無法運用戰(zhàn)略觀點來實施旅游產(chǎn)品的開發(fā)。
�。ǘ┞糜纹髽I(yè)文化產(chǎn)品出現(xiàn)雷同化傾向
當前，文化旅游已成為我國眾多游客所欣賞的一種高層次與高品位的旅游活動�，F(xiàn)代人的旅游行為已經(jīng)逐步從原來單一地追求旅游休閑娛樂上轉(zhuǎn)化為更深層次上的文化品位之中。在如今文化旅游熱發(fā)展的大趨勢之下，一些旅游企業(yè)在產(chǎn)品的文化開發(fā)上出現(xiàn)了雷同化的趨勢，只是停留于某一層面而未能加以深入發(fā)掘。比如，我國廣東省部的溫泉旅游達到了近百億元的年產(chǎn)值，溫泉經(jīng)濟已經(jīng)成為廣東旅游企業(yè)發(fā)展的新增長點。然而，其中也存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是旅游企業(yè)之間的無序價格競爭，讓這些溫泉產(chǎn)品喪失了原本具有的養(yǎng)生和保健作用，更是導致旅游企業(yè)疲憊不堪，而消費者也對溫泉療效失去了本來具有的信心。
�。ㄈ┞糜纹髽I(yè)的文化營銷手段過于單一
旅游企業(yè)開發(fā)文化旅游的一個重要宣傳手段就是實施營銷策劃，然而，在目前階段，諸多旅游企業(yè)在營銷手段上顯得十分單一，其視野主要集中于降價、廣告等方面，覺得低價是最重要的營銷武器，因而也就缺乏立體式、組合式文化營銷和運作，其結(jié)果是導致旅游黃金季節(jié)有大量游客進入到旅游景區(qū)之中，客流量大大超出了環(huán)境所具有承載力，這就對旅游景區(qū)的環(huán)境造成了大量負面影響。
三、旅游企業(yè)實施文化營銷的幾點策略
（一）培育企業(yè)的文化營銷觀念
一家強大的企業(yè)并不一定就同時具備了深厚的企業(yè)文化積淀。文化作為企業(yè)的重要伴生物，唯有當本企業(yè)的文化深入滲透進廣大員工的內(nèi)心之中，形成了企業(yè)內(nèi)部的重要倫理以及企業(yè)內(nèi)部多數(shù)員工所形成的共識，員工們才能真正地明白企業(yè)所致力于追求的價值標準是什么，才能更加自覺地維護好企業(yè)自身的利益。旅游企業(yè)應當將企業(yè)文化融入到市場營銷以及相關人員的思維意識之中，和其營銷知識加以緊密結(jié)合，從而為本企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益�？梢姡ㄓ凶屛幕癄I銷的觀念深入人心，市場營銷理念的不斷成熟，市場營銷形象的成功打造，才能真正地形成旅游企業(yè)對外能夠快速應變、對內(nèi)能夠極大地鼓舞士氣的文化營銷觀念。
�。ǘ⿲崿F(xiàn)文化和旅游的相互結(jié)合與推進
文化乃是旅游之靈魂，而旅游則是文化之重要載體。旅游企業(yè)實施文化旅游產(chǎn)品之開發(fā)，實際上就是一種文化和旅游相互結(jié)合的新創(chuàng)意，即將人文旅游資源所具備的無形文化內(nèi)涵用更加具體的物化產(chǎn)品加以表現(xiàn)。例如，我國廣西桂林市就具有十分豐富的文化和旅游資源，不僅涵蓋了山水和歷史文化，而且也包括了名人文化、宗教文化、民族文化以及民間民俗文化等等。桂林某旅游企業(yè)所開發(fā)的大型文化旅游產(chǎn)品《印象劉三姐》正是文化和旅游之間的完美結(jié)合。通過將人文內(nèi)涵轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品。就能夠讓旅游產(chǎn)品顯得更有魅力。一定要高度重視文化和旅游之間的對接，深入挖掘文化資源之中的深層次內(nèi)涵，不斷提升文化旅游產(chǎn)品在當前旅游市場之中的銷售比例。
�。ㄈ└鶕�(jù)文化營銷的目標
市場實施企業(yè)文化定位旅游企業(yè)文化營銷之中的文化，是指目標市場消費者和產(chǎn)品文化之間的融合。在實施文化營銷的過程中，旅游企業(yè)首先應當深入調(diào)查目標市場所具備的消費者文化，主要有：目標市場風俗習慣、文化環(huán)境、人口特征等，其后再依據(jù)旅游企業(yè)的具體狀況來實施文化定位。每一家旅游企業(yè)的基本情況都各不相同，其所推出的文化產(chǎn)品自然也就富有自身的特色。這就需要旅游企業(yè)在實施文化定位的過程中依據(jù)實際狀況來開展具體問題具體分析，這是由于旅游企業(yè)文化營銷之實質(zhì)在于文化適應，而并非是生搬硬套。通過對比與區(qū)別，消費者們就能夠找出企業(yè)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵和目標市場消費者文化需求之間的共通點，而該共通點即為文化營銷當中的文化定位。
�。ㄋ模┩ㄟ^多種途徑宣傳文化旅游資源
現(xiàn)代旅游企業(yè)在實施促銷宣傳的過程中應當切實改變原本單一的市場宣傳形式，運用各類媒體實施宣傳，運用影視作品開展嵌入式宣傳，運用舉辦文化旅游節(jié)等慶典活動的機會開展形象宣傳，運用旅行社的市場活動實施專業(yè)化的促銷，運用舉辦推介會和洽談會等形式開展零距離宣傳。可以說，要運用各種方式、多種途徑來擴大旅游企業(yè)的知名度以及吸引力。要致力于強化旅游企業(yè)的文化旅游產(chǎn)品策劃與宣傳活動，依據(jù)不同旅游市場以及消費群體之需求，更加積極地打造特色文化精品旅游線路。
�。ㄎ澹┰O置標志性的企業(yè)文化旅游景點
旅游企業(yè)生命周期主要取決于本企業(yè)的總體旅游產(chǎn)品組合，而并非是單一的某種類型的產(chǎn)品。運用產(chǎn)品組合所具有的持續(xù)創(chuàng)新力，旅游產(chǎn)品的多樣性就決定了旅游企業(yè)發(fā)展具有穩(wěn)定性。通過分析我國國內(nèi)一些沿海旅游城市旅游企業(yè)所具有的成功經(jīng)驗，一個十分醒目的現(xiàn)象就是這些企業(yè)均十分注重于挖掘本地的文化內(nèi)涵來開發(fā)旅游產(chǎn)品，這就讓各位游客在觀光旅游之余，還能體會到當?shù)鬲毺氐娘L土人情。比如，深圳華僑城就在文化旅游產(chǎn)品的運營上獨樹一幟，從而為華僑城集團公司的發(fā)展打開了市場，該企業(yè)陸續(xù)推出的歡樂谷、錦繡中華和中國民俗文化村等各類文化旅游產(chǎn)品均取得了很好的社會反響和經(jīng)濟效益，至今仍為人所津津樂道。
（六）促進旅游企業(yè)文化營銷的差異化
所謂旅游企業(yè)差異化文化營銷，主要是指為了讓本企業(yè)在旅游競爭過程中和其他競爭企業(yè)之間產(chǎn)生顯著的區(qū)別，形成獨特的特點，而對本公司的旅游產(chǎn)品核心文化資源加以營銷。實施差異化文化營銷的方式是多種多樣的：一是運用節(jié)日和節(jié)事、展覽等活動契機來吸引廣大游客。各旅游企業(yè)所承辦的文化節(jié)不但代表了本企業(yè)的文化特色，而且還能通過節(jié)慶旅游這一形式來吸引全國各地的客戶，進而宣傳本地的旅游文化。二是運用影視作品來開展旅游營銷。比如，上個世紀八十年代初風靡一時的電影《少林寺》就加大地提升了少林寺的知名度，從而將博大精深的少林文化推向了全球，而近年來熱播的一部電視劇《喬家大院》則很好地演繹出了晉商文化，從而推動了當?shù)芈糜纹髽I(yè)的發(fā)展。三是運用休閑演藝形式進行文化營銷，也是一條很好的途徑。比如，大型演表演節(jié)目《麗水金沙》就表現(xiàn)出了云南麗江的獨特民族文化，有效助推了當?shù)芈糜纹髽I(yè)的市場開發(fā)。
四、結(jié)束語
綜上所述，旅游企業(yè)實施文化營銷是提升與更新企業(yè)和旅游消費者之間的關系的重要途徑。唯有強化旅游企業(yè)的文化營銷工作，把能夠利用的旅游文化全面地滲透到旅游營銷的各層次之中，運用文化所具有的親和力與感染力、影響力，從而激發(fā)出旅游消費人士的購買欲望，強化旅游文化產(chǎn)品的銷售與價值之提高，這樣才能使本企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地。
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