利用網(wǎng)絡(luò)文本分析武夷山景區(qū)旅游形象的研究論文
【摘要】網(wǎng)絡(luò)是旅游者獲取旅游目的地信息的重要途徑。通過旅游者共享的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘手段可以得到旅游者感知的目的地形象與特征。以旅游者分享的網(wǎng)絡(luò)文本為研究樣本，利用ROST Content Mining軟件提取武夷山旅游形象的高頻特征詞，并借助UCINET軟件進(jìn)行高頻特征詞語義分析，進(jìn)而提出旅游者感知最深刻的武夷山旅游形象；對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行歸納提煉，提取武夷山負(fù)面旅游形象，并提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，為武夷山旅游形象的完善和提升提供了依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】旅游形象；武夷山；網(wǎng)絡(luò)文本；內(nèi)容分析法
一、引言
網(wǎng)絡(luò)既是旅游信息來源，也是旅游感受、評(píng)價(jià)的交流平臺(tái)。由于博客、主題帖、微博、游記、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文本交流形式包含大量旅游過程信息[1]，因此旅游者多數(shù)通過查詢網(wǎng)絡(luò)文本來獲取旅游地信息，并由此形成對(duì)旅游地的第一印象。許多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，其中，網(wǎng)絡(luò)文本成為主要研究對(duì)象。國(guó)外學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)文章的旅游形象傳播問題，如Andsager、Echfier、Echtner、Reilly、Tapachai等[2-6]以網(wǎng)絡(luò)文本為研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法研究旅游目的地形象，并把網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻特征詞用作衡量旅游目的地形象的重要指標(biāo)。
近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始依據(jù)旅游者共享的網(wǎng)絡(luò)文本來進(jìn)行相關(guān)研究，其研究?jī)?nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）旅游形象傳播研究：楊楊[7]（2013）利用高頻特征詞統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法研究?jī)砂秼屪嫖幕W(wǎng)絡(luò)傳播的差異；王亞奇[8]（2013）則利用內(nèi)容分析法對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻特征詞分析以此來獲取旅游形象傳播過程中的旅游者感知。（2）旅游者滿意度研究：朱峰[9]（2006）等以藝龍網(wǎng)的網(wǎng)友評(píng)論為研究樣本，研究旅游者對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的偏好與評(píng)價(jià)；李龍梅[10]等（2011）以游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為樣本，利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)旅游者滿意度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)研究；肖雪[11]（2012）提出飯店網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響，并利用多元統(tǒng)計(jì)方法分析顧客滿意度的相關(guān)影響因素。（3）旅游者行為研究：趙振斌[12]等（2011）從背包客的網(wǎng)絡(luò)游記入手，研究其旅游行為特征；肖安明[13]（2012）通過研究旅游者對(duì)在線點(diǎn)評(píng)信任的影響因素來研究旅游者購(gòu)買行為的影響；
積極的旅游目的地形象感知有助于提升旅游者對(duì)目的地滿意度和忠誠(chéng)度[14]，良好的目的地形象有利于提高游客的重游率[15]；旅游目的地形象對(duì)旅游者的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，它成為目的地營(yíng)銷的重要內(nèi)容[16]�；诖�，本文嘗試?yán)脙?nèi)容分析法，借助ROST Content Mining軟件、UCINET軟件對(duì)旅游者的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，提取旅游者綜合感知的武夷山旅游形象，為旅游目的地發(fā)展提出針對(duì)性建議。
二、案例地選取與數(shù)據(jù)獲取
�。ㄒ唬┌咐睾�(jiǎn)介
武夷山作為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，自然與文化雙遺產(chǎn)地，素有“奇秀甲東南”之稱。在國(guó)內(nèi)外享有極高的聲譽(yù)。武夷山風(fēng)景名勝區(qū)兼有黃山之奇，桂林之秀、泰山之雄，但是游客接待量卻都不如這些景區(qū)（2011年黃山、桂林、泰山的游客接待量分別為274萬人次、330萬人次、459萬人次[17]）。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上存在大量與武夷山旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本，便于從中分析旅游者對(duì)武夷山旅游形象的感知，以探究提升武夷山旅游形象和吸引力的途徑。因此文章選取武夷山風(fēng)景區(qū)作為研究對(duì)象。
（二）數(shù)據(jù)獲取
文章通過以下幾種途徑收集研究資料、數(shù)據(jù)：百度、Google等知名搜索引擎；攜程網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、到到旅游網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等旅游站；新浪網(wǎng)等知名網(wǎng)站旅游頻道以及武夷山吧等旅游虛擬社區(qū)。經(jīng)過篩選，共得到1662條網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，其中好評(píng)1473條，好評(píng)率88.63 %(見表1)，共搜集到189條負(fù)面評(píng)論。
三、武夷山景區(qū)旅游形象探討
�。ㄒ唬┪湟纳骄皡^(qū)形象高頻特征詞分析
使用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件提取的描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞（頻次出現(xiàn)在前36位），詳見表2。
首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主，名詞主要是旅游地、景點(diǎn)、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品等事物，有28個(gè)，數(shù)量最多，占總數(shù)的77.8%；形容詞主要反映武夷山環(huán)境氛圍、景觀風(fēng)貌和游后感受等旅游形象特征，共4個(gè)，占11.1%；動(dòng)詞表現(xiàn)了游客在武夷山的旅游活動(dòng)和重游意愿，如在九曲溪進(jìn)行“漂流”，對(duì)于天游峰、虎嘯巖等進(jìn)行“爬山”活動(dòng)。對(duì)于重游這一想法，很多旅游者明確表示會(huì)“再去”或者是“有機(jī)會(huì)還會(huì)去”。
第二，從頻率最高的10個(gè)特征詞來看，“武夷山”作為全國(guó)著名的風(fēng)景名勝區(qū)素有"奇秀甲東南"之稱，兼有黃山之奇、桂林之秀、西湖之美、泰山之雄，是旅游者提及最多的詞匯�！捌鳌斌w現(xiàn)了武夷山的最著名的旅游體驗(yàn)活動(dòng)之一，很多旅游者都是慕名而來。排名第3的“九曲溪”是旅游者進(jìn)行漂流的`場(chǎng)所，是武夷山的精華所在。位列第4的“風(fēng)景”展現(xiàn)了武夷山是以風(fēng)景優(yōu)美、山清水秀著稱，入選聯(lián)合國(guó)自然與文化雙遺產(chǎn)是對(duì)其優(yōu)美風(fēng)景的最佳肯定。排名第5的特征詞是“好地方”，“好地方”多為旅游者在感受和深度體驗(yàn)了武夷山整個(gè)度假區(qū)之后的綜合評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了旅游者對(duì)整個(gè)旅游活動(dòng)的滿意以及對(duì)武夷山的喜愛。排名第6的特征詞是“竹筏”，是進(jìn)行漂流活動(dòng)的必備工具，竹筏的高頻出現(xiàn)一定程度上反應(yīng)了旅游者對(duì)于“漂流”這一旅游活動(dòng)的喜愛與印象深刻�！捌痢弊鳛榕琶罡叩男稳菰~排在高頻詞匯的第7位，這一形容詞顯然是對(duì)武夷山秀麗風(fēng)景的高度評(píng)價(jià)，也是吸引廣大旅游者的主要因素�！安琛迸琶�8，是武夷山最重要的旅游購(gòu)物產(chǎn)品，茶也是武夷山的一頁(yè)旅游名片，是武夷山人的文化底蘊(yùn)所在。而“值得”作為高頻特征詞中唯一的副詞排名第9，這顯而易見地表現(xiàn)了旅游者對(duì)于武夷山之旅的滿意，很大程度上體現(xiàn)了游客感知的旅游價(jià)值和旅游質(zhì)量。排名第十的是“景區(qū)”，景區(qū)這一詞是武夷山多個(gè)景點(diǎn)、多項(xiàng)旅游活動(dòng)的綜合，體現(xiàn)了整個(gè)旅游過程中行程的豐富性。
第三，根據(jù)高頻特征詞總體情況，將武夷山旅游形象歸納為三大主題：（1）優(yōu)美的風(fēng)景和旅游景點(diǎn)(武夷山、九曲溪、風(fēng)景、好地方、景區(qū)、大紅袍、山水、天游峰、景點(diǎn)、山清水秀、一線天、丹霞地貌、大王峰)；（2）獨(dú)特的人文環(huán)境與自然環(huán)境(空氣、自然、夏天、文化、遺產(chǎn))；（3）豐富的游客體驗(yàn)和高度的游客滿意（旅游、漂流、竹筏、茶、印象大紅袍、爬山、導(dǎo)游、服務(wù)、艄公、漂亮、山清水秀、值得、好玩、難忘、廈門、桂林、再去、管理）。
�。ǘ┪湟纳骄皡^(qū)形象高頻特征詞語義網(wǎng)絡(luò)分析
將提取的描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞進(jìn)行兩兩共現(xiàn)分析，提取共現(xiàn)頻數(shù)前10位的高頻詞（表3）。高頻特征詞兩兩共現(xiàn)頻率較高的大部分均與武夷山共同出現(xiàn)，只有“風(fēng)景、漂亮”這組高頻詞“脫離”“武夷山”。從兩兩共現(xiàn)的結(jié)果可以看出提及武夷山旅游者便會(huì)想起漂流、九曲溪、竹筏、茶、大紅袍、丹霞地貌等內(nèi)容。
如圖1所示將36個(gè)高頻特征詞兩兩共現(xiàn)分析的結(jié)果導(dǎo)入U(xiǎn)CINET軟件，生成高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖。語義網(wǎng)絡(luò)分析可以描繪游客感知的武夷山景區(qū)旅游形象，形象地呈現(xiàn)出各高頻特征詞之間的關(guān)系。從上圖可以看出，武夷山景區(qū)形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風(fēng)景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。武夷山的漂流與風(fēng)景是武夷山形象中最重要的組成部分，而“竹筏”等6個(gè)詞簇則是其傳播中最相關(guān)的特征。
（三）武夷山景區(qū)形象的消極感知因素分析
文章將搜集到的189條負(fù)面評(píng)論進(jìn)行深入挖掘、歸納分析，采取逐級(jí)編碼登錄，將負(fù)面點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分類整理，挖掘提煉為5大核心類，12個(gè)二級(jí)子類，詳見表4。
從上表4中可以看出：在所列5個(gè)核心類屬中，“旅游體驗(yàn)”類消極感知因素所占比列最高，為42.91%。旅游體驗(yàn)所蘊(yùn)含的需求結(jié)構(gòu)是構(gòu)成旅游竟?fàn)幜Φ闹匾蛩豙18]，而且旅游者越來越傾向于深度體驗(yàn)旅游模式。因此，如何在原有旅游活動(dòng)基礎(chǔ)上豐富旅游者體驗(yàn)成為彌補(bǔ)武夷山旅游短板的首要問題。在所登錄的負(fù)面點(diǎn)評(píng)中，部分問題是緣于旅游者的個(gè)體因素，如個(gè)體的體質(zhì)、旅游閱歷及旅游態(tài)度等。部分問題由于天氣、游客流量過大等客觀因素造成。例如天氣原因使得九曲溪水位急漲，無法漂流；針對(duì)這樣的客觀情祝，景區(qū)可以通過完善氣象監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和預(yù)告系統(tǒng)來預(yù)先告知旅游者，以避免旅游者出現(xiàn)過大的心理落差而導(dǎo)致旅游體驗(yàn)滿意度降低，同時(shí)開通緊急退票窗口，提高辦事效率，協(xié)助旅游者挽回?fù)p失。此外，武夷山景觀遭受破壞主要由于商業(yè)化過于嚴(yán)重，影響整體環(huán)境以及景區(qū)旅游者過多，影響了景觀和諧等因素造成；開發(fā)者和管理者需要科學(xué)合理規(guī)劃景區(qū)，使商業(yè)與旅游資源形成一個(gè)良性的整體；同時(shí)將旅游者人數(shù)控制在景區(qū)可接待人數(shù)和環(huán)境容量范圍之內(nèi)。
位列第二的消極感知因素是“旅游服務(wù)”。主要由于武夷山景區(qū)工作人員的服務(wù)意識(shí)缺乏、人員素質(zhì)和服務(wù)效率等因素引起，景區(qū)管理工作也存在一定不足：散客買票困難、出現(xiàn)黃牛票、管理不善等。提升旅游體驗(yàn)度，不僅要豐富旅游體驗(yàn)活動(dòng)，還要關(guān)注工作人員的服務(wù)意識(shí)和景區(qū)管理秩序。加強(qiáng)景區(qū)管理，加大監(jiān)察，根除黃牛，打擊野導(dǎo)，提升工作人員的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)意識(shí)，提高辦事效率，提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。
排在第三位的消極感知因素是“旅游安全”，其中主要包括“財(cái)產(chǎn)安全”和“人身安全”。旅游者反映的主要財(cái)產(chǎn)安全問題是宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，景區(qū)內(nèi)價(jià)格高得離譜、茶葉價(jià)格水分過大等；旅游者反映的人身安全問題主要是治安不好和存在安全隱患。對(duì)于財(cái)產(chǎn)安全問題，有關(guān)部門應(yīng)加大查處，杜絕虛假、不規(guī)范、不誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)厲查處宰客現(xiàn)象，還旅游者一個(gè)安全的購(gòu)物環(huán)境；在景區(qū)管理方面，管理者必須加強(qiáng)管理，消除安全隱患，時(shí)刻把旅游安全這一工作原則和工作重點(diǎn)融入到各項(xiàng)工作中；針對(duì)治安問題，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)巡查，保證旅游安全。
“旅游設(shè)施”和“旅游環(huán)境”在負(fù)面評(píng)論中所占比例較小。需要指出的是，武夷山餐飲被許多旅游者詬病。很多旅游者提及武夷山飲食不合胃口，太辣、用餐環(huán)境太差。旅游者可在用餐之前進(jìn)行詢問，避免飲食口味不合；相關(guān)部門應(yīng)為旅游者營(yíng)造一個(gè)良好的用餐環(huán)境。旅游者也有提及一些設(shè)施陳舊、標(biāo)識(shí)不夠詳細(xì)、生態(tài)破壞的問題，這需要景區(qū)管理者加強(qiáng)監(jiān)察與巡視，排查安全隱患，對(duì)旅游設(shè)施維護(hù)、更新、保養(yǎng)，同時(shí)兼顧生態(tài)破壞問題。
從二級(jí)子類所體現(xiàn)的因素來看，客觀因素、個(gè)體差異、財(cái)產(chǎn)安全和景區(qū)管理排在前四位，所占比例均超過10%，這必須引起景區(qū)方面的重視。針對(duì)于天氣、游客流量這類客觀因素，景區(qū)必須加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，給旅游者一個(gè)正確的引導(dǎo)；個(gè)體的體質(zhì)、旅游閱歷及旅游態(tài)度等也是造成的個(gè)體差異的重要影響因素；宰客現(xiàn)象、景區(qū)內(nèi)購(gòu)物價(jià)格過高則需要景區(qū)和相關(guān)管理部門的相互合作，加強(qiáng)管理，打擊不法商販，營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境；提升服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量是景區(qū)亟待改善的相關(guān)管理問題。
四、研究結(jié)論與對(duì)策分析
文章以旅游者貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)文本為研究對(duì)象，運(yùn)用ROST Content Mining軟件、UCINET軟件，得出高頻特征詞及其語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)負(fù)面評(píng)論逐一登錄，分析旅游者的消極感知因素，得出相關(guān)結(jié)論，并提出促進(jìn)武夷山景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展的相關(guān)建議：
�。�1）利用ROST Content Mining軟件提取描述武夷山旅游形象的36個(gè)高頻特征詞，并將其歸納為優(yōu)美的風(fēng)景和旅游景點(diǎn)、獨(dú)特的人文環(huán)境與自然環(huán)境、豐富的游客體驗(yàn)和高度的游客滿意三大主題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本分析，風(fēng)景、環(huán)境與游客體驗(yàn)三大主題成為旅游者感知武夷山形象的重要組成部分。在景區(qū)形象營(yíng)銷方面，可重點(diǎn)突出此三大主題。同時(shí)，繼續(xù)深度挖掘旅游者網(wǎng)絡(luò)文本中關(guān)于此三大主題的負(fù)面評(píng)論，對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化提升。
�。�2）通過高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)武夷山景區(qū)形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風(fēng)景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。漂流、風(fēng)景、竹筏、九曲溪、天游峰則是通過旅游者網(wǎng)絡(luò)文本反映出的武夷山景區(qū)的精華所在，為眾多旅游者所向往。因此，在天游峰、九曲溪以及竹筏碼頭等地需要進(jìn)行人流控制，對(duì)旅游者進(jìn)行疏導(dǎo)與管控，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量，提高旅游體驗(yàn)度和滿意度。
�。�3）旅游者對(duì)武夷山旅游形象的消極感知因素可分為5個(gè)核心類屬和12個(gè)子類。武夷山景區(qū)在旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游安全、旅游設(shè)施以及旅游環(huán)境等5大方面存在不足。景區(qū)應(yīng)完善資源組合，深度開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，提升旅游體驗(yàn)；對(duì)景區(qū)內(nèi)外的服務(wù)亂象進(jìn)行整治，提升員工的服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量，形成優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)；注重旅游安全，推行誠(chéng)信買賣，加強(qiáng)設(shè)施設(shè)備巡查，對(duì)旅游設(shè)施進(jìn)行實(shí)時(shí)維護(hù)和保養(yǎng)；改善景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，完善各類服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化旅游環(huán)境。
五、結(jié)束語
依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本，利用ROST Content Mining和UCINET等軟件進(jìn)行高頻特征詞提取與語義分析，得出旅游者感知武夷山旅游形象的三大主題：風(fēng)景、環(huán)境以及游客體驗(yàn)。而“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”等則是三大主題的具體體現(xiàn)和高度概括。文章還歸納提煉出旅游者感知的負(fù)面形象并提出優(yōu)化策略。需要指出的是，今后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的研究不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)文本，更可以拓展到旅游圖片、旅游音頻、旅游視頻等材料；對(duì)于分析工具，多借鑒運(yùn)用被國(guó)外研究領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的CATPAC，WORDER，HAMLET，NVivo7.0和Atlas.ti等軟件進(jìn)行深入研究。
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