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湖北區(qū)域旅游合作的營銷策略研究
摘 要 通過對湖北區(qū)域資源的SWOT，提出了湖北省旅游營銷的思路與策略，力圖從旅游營銷方面為湖北省旅游業(yè)的做出有益的探索，從而做到資源的合理利用,提高湖北省旅游業(yè)的整體營銷水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞 區(qū)域旅游 整合營銷 湖北
中圖分類號 F592.7 標(biāo)識碼 A
1 引言
我國是世界上旅游資源最豐富的國家之一，國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，旅游產(chǎn)品的供給大大豐富，面對日益激烈的市場競爭，各地紛紛意識到通過整合開發(fā)塑造區(qū)域旅游整體形象、提升競爭實(shí)力的必要性。
湖北省地處華中，發(fā)達(dá)、文化悠久，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的長河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實(shí)物博物館，也形成了秀麗多姿的風(fēng)光。作為一個旅游資源大省，湖北發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國民和發(fā)展中應(yīng)該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業(yè)績卻不甚理想。當(dāng)不少省市借助旅游業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛時，湖北省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國中下游水平，強(qiáng)大的旅游資源優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。其根本原因之一是湖北省旅游營銷缺乏有效的整體規(guī)劃，了湖北旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。
2 湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析
國際知名的管者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對被分析主體處于內(nèi)、外部環(huán)境下的競爭力態(tài)勢進(jìn)行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優(yōu)勢），表示有利于主體發(fā)展獲得競爭力的因素；W是Weakness（劣勢），即不利于主體創(chuàng)造財富的因素；O是Opportunity（機(jī)會），即潛在的區(qū)域外有利于獲得競爭力的因素，經(jīng)濟(jì)主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區(qū)域外可能對主體獲得競爭力存在不利影響的因素。區(qū)域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)代表區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機(jī)會和威脅代表區(qū)域發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，通過對湖北省區(qū)域旅游內(nèi)部條件及外部環(huán)境的全面分析，制定出更加有效的開發(fā)戰(zhàn)略和營銷手段來適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的需要（見附表）。
2.1 湖北區(qū)域旅游的競爭優(yōu)勢
2.1.1 旅游資源優(yōu)勢
湖北省旅游資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區(qū)差異性強(qiáng)，許多景觀資源品位高，在全國乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風(fēng)光獨(dú)特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長江中游，祖國腹地，萬里長江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯的河流和星羅棋布的湖泊，構(gòu)成了“水鄉(xiāng)澤國”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長江三峽、武漢東湖、武當(dāng)山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國家級風(fēng)景名勝區(qū)；長陽清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農(nóng)架等為國家級森林公園；神農(nóng)架、五峰后河、長江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護(hù)區(qū)為國家級自然保護(hù)區(qū)；神農(nóng)架、武當(dāng)山、明顯陵分別被聯(lián)合國教科文組織列入“人與自然保護(hù)圈計(jì)劃”和“世界文化遺產(chǎn)目錄”。
2.1.2 文化沉淀豐富，文物古跡眾多
湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰(zhàn)國時，楚國極為強(qiáng)盛，其別稱“荊”成了當(dāng)時外國對的稱謂。楚文化和在此基礎(chǔ)上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發(fā)育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了武當(dāng)山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當(dāng)陽、隆中等為代表的三國文化是湖北旅游文化的又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊(yùn)。另外，由于湖北為南北兩大文化結(jié)合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。
2.1.3 文化資源
湖北省號稱“唯楚有才”，是人才培養(yǎng)的重要基地，省會武漢高校云集，數(shù)量之多居全國第三，近年來提出的“走進(jìn)象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發(fā)展，越來越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學(xué)的櫻花園、華中大學(xué)的瑜家山、湖北大學(xué)的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會址、二·七紀(jì)念館等都有很強(qiáng)的教育功能，這些革命遺址和無數(shù)的烈士墓，生動地記載了中國近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書。
總體上看，湖北自然、人文和社會資源三者并存、以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)為其主要特征。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。
2.2 湖北區(qū)域旅游的競爭劣勢
2.2.1 旅游產(chǎn)品開發(fā)中自發(fā)和短期行為居多
成功的旅游產(chǎn)品開發(fā)一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補(bǔ)性、交通的便利性以及旅游整體促銷的作用等，但湖北區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點(diǎn)、旅游線路的設(shè)計(jì)比較隨意，與資源和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系出發(fā)，而是看價格，哪個景點(diǎn)給旅行社的優(yōu)惠價打得低，協(xié)議就簽誰，就向游客推薦誰。顯然，這種以低價格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對競爭力的打造并不一定有效。
2.2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不夠
湖北的旅游資源開發(fā)程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的文化考察、美食購物等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不夠，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。
2.2.3 景點(diǎn)的宣傳力度過小
湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農(nóng)講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒能把這種先天條件轉(zhuǎn)化為旅游知名度，旅游促銷不到位，在國內(nèi)外沒有形成很好的客源市場。
2.2.4 投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金不足
資金是產(chǎn)業(yè)啟動的燃料，旅游產(chǎn)業(yè)化過程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發(fā)育狀況來看，資金不足一直是困擾其旅游業(yè)大的首要制約因素。
3 湖北省區(qū)域旅游合作的營銷對策
3.1 注重旅游線路規(guī)劃，塑造特色品牌
開發(fā)湖北省區(qū)域旅游資源只有根據(jù)市場定位將景點(diǎn)組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場，才能產(chǎn)生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路：①新三峽之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、宜昌、到長江三峽和神農(nóng)架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始的神農(nóng)架為主體，是湖北最經(jīng)典、最有吸引力的旅游產(chǎn)品；②世界文化遺產(chǎn)、三國文化之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰(zhàn)場、荊州古城、古隆中等三國勝跡和武當(dāng)山、明顯陵兩處世界文化遺產(chǎn)為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產(chǎn)品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風(fēng)情和湖光山色特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品；④鄂東南生態(tài)人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態(tài)于一體的新型旅游產(chǎn)品；⑤清江土家民俗風(fēng)情之旅。以宜昌為起點(diǎn)，沿清江向西延伸，是一條山水風(fēng)光和土家民俗相結(jié)合的旅游產(chǎn)品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長江三峽和神農(nóng)架、武當(dāng)山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農(nóng)架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環(huán)線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現(xiàn)。
3.2 提高從業(yè)人員素質(zhì)
從一定意義上講，旅游決策者和旅游的經(jīng)營者素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槁糜问且环N文化比較與文化參與活動，作為旅游工作者，應(yīng)對不同國家，不同地域的宗教、風(fēng)俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現(xiàn)場導(dǎo)游人員，更應(yīng)具有扎實(shí)的文學(xué)功底，對名勝古跡、民間傳說、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點(diǎn)都要知曉，并能引導(dǎo)游客去欣賞、去審美。
3.3 提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵
提高湖北區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國際市場競爭的必備條件。因此，在旅游產(chǎn)品的營銷過程中更應(yīng)該注重文化內(nèi)涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨(dú)特民俗風(fēng)情的紅色旅游地區(qū)，應(yīng)把紅色文化與民俗文化結(jié)合在一起，豐富其文化內(nèi)涵。
3.4 建立系統(tǒng)的客源資料庫,實(shí)行雙向溝通
整合營銷提倡雙向溝通，如果溝通成效良好將會得到關(guān)系利益人的語言或行動的反應(yīng)。這些反應(yīng)直接進(jìn)入電腦資料庫, 運(yùn)用某種方式進(jìn)行評估，并經(jīng)過整理出關(guān)系利益人的資料。為了真正做到整合營銷雙向溝通的方式，推行整合營銷必須建立起一個循環(huán)系統(tǒng)。
首先，從建立資料庫開始，掌握和儲存所有關(guān)系利益人的有關(guān)信息，是正視關(guān)系利益人的開始。旅游企業(yè)不僅要搜集顧客的姓名、地址、電話，過去購買行為的特點(diǎn)和購買能力，了解客戶態(tài)度、嗜好以及不斷變化的需求，而且要掌握所有關(guān)系利益人的詳細(xì)資料。掌握的信息越多，分析購買和再購買的能力就越強(qiáng)。然后，使用分析工具對資料進(jìn)行分析。旅游企業(yè)使用大量的統(tǒng)計(jì)和工具來分析和評價顧客、潛在顧客以及競爭者等所有關(guān)系利益人的資料， 根據(jù)關(guān)系利益人對長期和短期利潤的力、旅游企業(yè)影響和控制關(guān)系利益人的成本，對關(guān)系利益人的重要性進(jìn)行排序，并將這些作為指導(dǎo)性信息于未來的新業(yè)務(wù)中。最后，重點(diǎn)發(fā)展與部分關(guān)系利益人的雙向溝通，利用分析所得的信息，改變傳統(tǒng)營銷傳播的方法，力圖與那些最有價值的關(guān)系利益人保持長期的緊密聯(lián)系，以“一對一”或“一對有選擇的幾個關(guān)系利益人”為基礎(chǔ)進(jìn)行溝通。突出對其個性需要的關(guān)懷，從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)顧客定制化，讓旅游者參與生產(chǎn)完全符合自己愿望的產(chǎn)品。
綜上所述，湖北省區(qū)域旅游要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須充分利用自身資源，運(yùn)用先進(jìn)的營銷理念，提高旅游業(yè)的整體營銷水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。另外，湖北有條件建設(shè)成為旅游強(qiáng)省，因?yàn)?000多年前的荊楚就是旅游要地：一是湖北旅游資源豐富無比；二是湖北的區(qū)位優(yōu)越天下少有；三是湖北的文化名滿古今。
1 金曄.旅游業(yè)的整合營銷[J].旅游，2003（11）
2 周霄.湖北省旅游文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略初探[J].湖北大學(xué)成人學(xué)院學(xué)報，2001（6）
3 萬先進(jìn)，梁圣蓉.區(qū)域旅游競爭力初探——以湖北省為例[J].世界地理研究，2005（3）
4 熊繼紅.湖北省紅色旅游發(fā)展對策探討[J].商場化，2006（3）
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