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論析廣告?zhèn)鞑サ燃?jí)差別的需求心理
【論文關(guān)鍵詞】廣告；階層差別；符號(hào)商品
【論文摘要】本文從學(xué)、社會(huì)心和符號(hào)學(xué)的角度，研究現(xiàn)代社會(huì)中廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是如何通過(guò)對(duì)社會(huì)等級(jí)差異的把握，控制社會(huì)區(qū)分系統(tǒng)，刺激消費(fèi)者的欲望心理，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。
傳播的關(guān)鍵:創(chuàng)造需求
從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告可以理解為:以勸服的方式作用于受眾的態(tài)度和觀念的一種大眾傳播活動(dòng)。其目的在于使受眾認(rèn)同廣告主的觀念，從而促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷售，影響輿論。與傳播相比，受眾對(duì)于新聞信息有主動(dòng)的需求，而對(duì)廣告信息基本上是被動(dòng)的接受;而且廣告?zhèn)鞑ヒ庠趶?qiáng)化甚至改變受眾的態(tài)度和觀念，其功利性比新聞傳播要強(qiáng)得多。正是由于這兩個(gè)原因，廣告要達(dá)成信息的有效傳播的難度就顯得更大了。
所以，達(dá)成廣告有效傳播的關(guān)鍵就是:挖掘甚至創(chuàng)造出受眾與廣告信息之間的必然的需求關(guān)系。通俗地說(shuō)就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。那么，這種需求關(guān)系從哪里來(lái)呢?可以來(lái)自于商品本身的功用能滿足消費(fèi)者客觀的生理需求，也可以來(lái)自于商品的品牌價(jià)值能滿足消費(fèi)者主觀的社會(huì)心理需求。
在現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品里，大部分商品已經(jīng)步人了品牌傳播、品牌消費(fèi)的時(shí)代了�！捌放撇粌H代表了某種標(biāo)準(zhǔn)化和一貫化的質(zhì)量、信用和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更代表了與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式。代表了某些個(gè)人或群體的主觀意義。”可見(jiàn)，在品牌時(shí)代，消費(fèi)者與商品之間的需求關(guān)系更多的來(lái) 自于社會(huì)心理層面，而非物質(zhì)層面。所以，以塑造品牌形象為目標(biāo)的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)正是從社會(huì)心理層面上挖掘消費(fèi)者與商品之間必然的需求關(guān)系。
階層之間存在等級(jí)差別
社會(huì)層面上最主要的需求心理就是等級(jí)差別需求，這是由人的社會(huì)性所決定的�！皠P恩斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò):人的需求大體可以分為兩種:一種是人們?cè)谌魏吻闆r下都會(huì)感到必不可少的絕對(duì)需求;另一種是相對(duì)意義上的，能使我們超越他人，感到優(yōu)越自尊的那一類需求。第二種需要，即滿足人們優(yōu)越感的需要是永無(wú)止境的�！哆@就是社會(huì)差異邏輯運(yùn)行的前提，也就是本文的論述基礎(chǔ)。
另外，由于社會(huì)分工的存在和經(jīng)濟(jì)積累方式的不同，導(dǎo)致了社會(huì)分層現(xiàn)象。社會(huì)分層現(xiàn)象指的就是對(duì)于整個(gè)社會(huì)的人的劃分，它可以被定義為“……在一個(gè)社會(huì)制度中，稀有并且有價(jià)值的資源被不平等地分配于處于各種身份位置的人們;根據(jù)每個(gè)人所得到的有價(jià)值資源的多少，其等級(jí)繼而變得更高或更低的這樣一個(gè)過(guò)程。”
這是一種基于社會(huì)等級(jí)差別邏輯的心理欲望，也是社會(huì)流動(dòng)的原動(dòng)力。
商品成為地位象征符號(hào)
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)系統(tǒng)也隨之不斷地進(jìn)行變化。不同于傳統(tǒng)社會(huì)的秩序當(dāng)中，社會(huì)地位是與生俱來(lái)，由血統(tǒng)、宗教、背景等明顯的界定著。現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)人可以通過(guò)相對(duì)的“自由選擇”來(lái)產(chǎn)生一種集體認(rèn)同。而且，現(xiàn)代社會(huì)里，社會(huì)群體的經(jīng)濟(jì)地位發(fā)生了急劇的沉浮升降和變化，社會(huì)流動(dòng)加快�！皺�(quán)力和工作單位不再是衡量個(gè)人的身份和地位的惟一標(biāo)準(zhǔn)。與之相對(duì)，金錢以及相應(yīng)的消費(fèi)力則成為測(cè)量人們社會(huì)地位的又一個(gè)重要指標(biāo)。”于是，商品的消費(fèi)成為實(shí)現(xiàn)社會(huì)流動(dòng)和社會(huì)交流的重要的途徑之一。
符號(hào)商品的第三種價(jià)值
正因?yàn)橄M(fèi)不只是物質(zhì)的實(shí)踐，我們所消費(fèi)的商品皆指涉某些意義系統(tǒng)。所以，從某種意義上說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)中，商品必須先成為社會(huì)地位象征符號(hào)，才能被消費(fèi)。這種現(xiàn)象隨著商品品牌化進(jìn)程的深人，將更加顯著地表現(xiàn)出來(lái)。
商品要成為階層的象征符號(hào)，它除了要具備我們所知道的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外，還有應(yīng)該具有象征價(jià)值。于是，我們可以理解為:符號(hào)商品的價(jià)值是由原料的天然屬性和技術(shù)水平?jīng)Q定的使用價(jià)值、由市場(chǎng)體制和生產(chǎn)力水平?jīng)Q定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及由系統(tǒng)和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)決定的象征價(jià)值三者所組成。
第三種價(jià)值由廣告創(chuàng)造
就像并不是所有的產(chǎn)品都是商品，只有用于交換的的產(chǎn)品才成為商品一樣;在現(xiàn)代社會(huì)也并不是所有的商品都是符號(hào)商品。只有被賦予了象征意義、具有象征價(jià)值的商品才能成為符號(hào)商品。從這個(gè)意義上理解，作為商品信息最主要傳播途徑之一的廣告，其核心任務(wù)就是最大限度地創(chuàng)造商品的第三種價(jià)值—象征價(jià)值。
商品的符號(hào)化和象征價(jià)值的生產(chǎn)涉及到兩個(gè)過(guò)程:廣告創(chuàng)作活動(dòng)和廣告的社會(huì)傳播活動(dòng)。
(一)廣告創(chuàng)作活動(dòng)—符號(hào)象征意義的創(chuàng)造過(guò)程
符號(hào)學(xué)告訴我們，符號(hào)和指示物之間是通過(guò)意義系統(tǒng)進(jìn)行連結(jié)的。那么，從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)表述前文論述的結(jié)論，可以得到下面的模型。
[1]
在這里，符號(hào)商品和所指客體—階層—之間是一種間接的轉(zhuǎn)嫁關(guān)系。這種關(guān)系并非天然的、客觀的，而是人為創(chuàng)造的。他們通過(guò)象征意義產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，具體的過(guò)程如下:
象征意義和社會(huì)階層之間是一種對(duì)應(yīng)的解釋的關(guān)系，他們之間的關(guān)聯(lián)是在社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)等級(jí)意義上就已經(jīng)決定了的。而象征意義和符號(hào)商品之間是一種強(qiáng)制性的解釋關(guān)系，也就是人們通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)，人為地、強(qiáng)制性地建立起來(lái)的關(guān)聯(lián)。廣告的創(chuàng)作活動(dòng)就是首先在社會(huì)階層的層面中抽象出相應(yīng)的象征意義，然后把這種象征意義比附在所要宣傳的商品上，于是，商品以象征意義作為中介，就成為指代相應(yīng)社會(huì)階層的符號(hào)。
由此可見(jiàn)，廣告本身不是一種符號(hào)，它只是創(chuàng)造符號(hào)的活動(dòng)。而這種創(chuàng)造性關(guān)鍵就體現(xiàn)在意義關(guān)聯(lián)性上的創(chuàng)造。廣告的目的就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想�！皬V告就是要在文化的意義秩序和物品的符號(hào)秩序中找到意指點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)�！倍@些文化意義的社會(huì)指向就是特定的社會(huì)階層。
具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)通過(guò)廣告內(nèi)涵體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
廣告訴求是廣告的內(nèi)涵與核心，它決定著廣告的信息引導(dǎo)方向，也決定著廣告的表現(xiàn)形式。訴求點(diǎn)的提煉受制于商品和期望社會(huì)階層群體。它既要與商品的賣點(diǎn)和特征緊密聯(lián)系，又要植根于對(duì)期望社會(huì)階層群體的文化價(jià)值觀和生活方式的深刻理解和闡釋。廣告選擇什么樣的表現(xiàn)內(nèi)涵，取決于是否能最有效和最迅速地把商品與特定社會(huì)階層的象征意義相聯(lián)系。
在廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵上，雖然經(jīng)歷了純粹的產(chǎn)品資訊模式、產(chǎn)品形象模式、個(gè)人化模式和生活風(fēng)格模式這幾種模式的演變。但是，我們依然可以清晰地看到，它仍然在遵循著社會(huì)差異，完成著社會(huì)階層區(qū)隔的任務(wù)。
因?yàn)樵谝粋�(gè)名譽(yù)本身不足以讓人們知道自己是誰(shuí)的具有匿名性特征的大社會(huì)中，利用物質(zhì)客體來(lái)表現(xiàn)其地位是重要選擇。在產(chǎn)品差異化較高的中，產(chǎn)品本身就可以完成社會(huì)階層的區(qū)隔。所以，廣告可以是純粹的產(chǎn)品資訊模式。
然而，產(chǎn)品表現(xiàn)社會(huì)地位的能力要取決于他們的排他性，假如太多人炫耀同一種象征，那么他們就失去了意義。事實(shí)上，對(duì)獨(dú)特性的需要是選擇產(chǎn)品時(shí)一個(gè)最重要的動(dòng)機(jī)。如果一種象征的使用變得太廣泛了，就被稱為“虛假象征”。那么它們的價(jià)值就會(huì)降低，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)真空，需要一種新象征的出現(xiàn)以使人們?cè)凇叭巳骸敝忻摲f而出。就像在產(chǎn)品差異化程度越來(lái)越低的今天，產(chǎn)品本身功能上的屬性由于不再具有獨(dú)特性，因而失去了其單獨(dú)作為社會(huì)價(jià)值象征的意義。或者說(shuō)“科技一小步.但人類可感知的不足一小步”。據(jù)說(shuō)機(jī)超過(guò)70HZ, 人的肉眼已經(jīng)無(wú)法感知，如果商品生產(chǎn)者還在100Hz~200Hz之間競(jìng)爭(zhēng)，顯然是不明智的。而且，技術(shù)的更新和模仿速度實(shí)在是太決了。
于是，純粹的產(chǎn)品資訊模式的廣告被產(chǎn)品形象模式、個(gè)人化模式和生活風(fēng)格模式的廣告代替了。這些類型的廣告成就了超脫于產(chǎn)品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加價(jià)值，使該產(chǎn)品能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突出，成功地幫助產(chǎn)品完成了社會(huì)階層區(qū)隔的任務(wù)。
(2)通過(guò)表現(xiàn)內(nèi)容和表達(dá)方式體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
廣告是一種運(yùn)用符號(hào)來(lái)創(chuàng)造符號(hào)的活動(dòng)，在廣告中會(huì)出現(xiàn)很多與商品和期望社會(huì)階層相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)形象和人物形象，這些形象本身就是構(gòu)成關(guān)聯(lián)的符號(hào)。一方面，廣告必須選擇有利于表現(xiàn)商品特征、有利于強(qiáng)化品牌的形象符號(hào);另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的選擇、廣告中生活的選擇等等)的選擇也在很大程度上受到期望社會(huì)階層群體文化取向、偏好的影響。不同的物質(zhì)符號(hào)代表了不同的社會(huì)階層，廣告在運(yùn)用這些物質(zhì)符號(hào)，必須與相關(guān)的社會(huì)階層習(xí)慣相一致。深人把握目標(biāo)階層對(duì)此類物質(zhì)符號(hào)的價(jià)值判斷以及全社會(huì)對(duì)這個(gè)階層所接觸的物質(zhì)符號(hào)的價(jià)值判斷是廣告達(dá)成有效傳播的關(guān)鍵。
另一方面，表述的編碼方式也因社會(huì)階層的不同而相異。了解這些編碼規(guī)則;能使廠商和廣告?zhèn)鞑ト藛T能夠利用最可能被特定消費(fèi)者理解和賞識(shí)的概念及詞匯與市場(chǎng)進(jìn)行溝通。這些編碼的性質(zhì)隨各社會(huì)階層而異，有限碼在工薪階層中占優(yōu)勢(shì)，而復(fù)雜碼一般為中上階層所使用。有限碼注重事物的內(nèi)容而非事物的關(guān)系。相反，復(fù)雜碼較為復(fù)雜并且基于較為世故的世界觀。
(3)通過(guò)確定符號(hào)商品的消費(fèi)規(guī)則體現(xiàn)關(guān)聯(lián)
象征符號(hào)與其他符號(hào)系統(tǒng)一樣，分為符號(hào)本身和編碼規(guī)則。同一階層的人通過(guò)使用相同的象征符號(hào)取得群體認(rèn)同，又通過(guò)遵循相似的象征符號(hào)運(yùn)用規(guī)則來(lái)體現(xiàn)群體意志。
廣告活動(dòng)不僅生產(chǎn)了商品這種具有社會(huì)地位象征意義的符號(hào)，它在創(chuàng)造符號(hào)過(guò)程中所運(yùn)用的編碼規(guī)則也向社會(huì)傳達(dá)了一定的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念，并起到規(guī)范消費(fèi)文化的作用。規(guī)范消費(fèi)文化指的是“受某種價(jià)值規(guī)范系統(tǒng)支配的、傳達(dá)某種集體意識(shí)或潛意識(shí)的消費(fèi)行為方式”消費(fèi)行為因受價(jià)值規(guī)范的支配而體現(xiàn)出某種模式性、邏輯性和連貫性，從而成為一種符號(hào)編碼。順著編碼的規(guī)則，人們可以解讀消費(fèi)行為符號(hào)所傳達(dá)的傳統(tǒng)意義和集體意識(shí)。
通過(guò)一系列的廣告創(chuàng)作活動(dòng)，商品向廣告定義的象征意義(品牌意義)靠攏，而這個(gè)象征意義正是和期望社會(huì)階層相一致文化意義。于是，能夠代表相應(yīng)社會(huì)階層的符號(hào)商品就被創(chuàng)造出來(lái)了。
(二)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)—符號(hào)意義的社會(huì)傳播過(guò)程
[2]
商品的象征意義被定義出來(lái)后，廣告的任務(wù)還沒(méi)有完成。它還需要把所定義的象征意義給大眾，這就是符號(hào)商品象征意義的社會(huì)傳播過(guò)程，也就是我們的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這個(gè)過(guò)程是真正實(shí)現(xiàn)符號(hào)社會(huì)化的必要環(huán)節(jié)，具有三個(gè)重要意義。
(1)使象征意義轉(zhuǎn)變成象征價(jià)值
符號(hào)學(xué)告訴我們，符號(hào)的意義在一定程度上可以被隨心所欲地定義，但是，符號(hào)的使用卻有約定俗成的特性。一個(gè)符號(hào)的意義要成為價(jià)值，就必須得到社會(huì)的認(rèn)可，成為社會(huì)成員都能讀懂的符號(hào)。由于廣告創(chuàng)作中賦予商品的象征意義是帶有一定的強(qiáng)制性的，并不是約定俗成的，也不是客觀存在的。所以，廣告需要通過(guò)各種大眾媒介的渠道向社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的傳播，把這一符號(hào)以及符號(hào)所表達(dá)的廣告主意志灌輸給消費(fèi)者，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，使這一符號(hào)的象征意義轉(zhuǎn)變成象征價(jià)值。
在進(jìn)行媒體投放的時(shí)候，廣告投人決定了廣告的暴露頻次，而這本身也是象征價(jià)值大小的體現(xiàn)，是其完成社會(huì)階層區(qū)隔的一個(gè)重要組成部分。
學(xué)把廣告投人算作投人，換句話說(shuō)，就是廣告投人的費(fèi)用越大，消費(fèi)者在消費(fèi)這種商品的時(shí)候所必須支付的成本費(fèi)用也就越大。廣告費(fèi)其實(shí)都算在消費(fèi)者頭上的，那么為什么消費(fèi)者總是樂(lè)于購(gòu)買廣告打得最多最響的品牌呢?絕對(duì)不僅僅因?yàn)槠放拼虻庙懙漠a(chǎn)品質(zhì)量有保證(無(wú)數(shù)的例子已經(jīng)證明了這條理論的不成立)，而是因?yàn)橄M(fèi)者必須要讓別人知道他所購(gòu)買的產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。一方面，巨大的廣告投人向社會(huì)傳遞了一個(gè)信息，付得起這樣高的廣告費(fèi)的絕對(duì)是名牌產(chǎn)品，使用這些名牌產(chǎn)品的都是富豪階層。另一方面，廣告的覆蓋面越廣，其社會(huì)影響就越大，也就是讓更多的人知道這個(gè)品牌就代表著社會(huì)上層。消費(fèi)者在上是希望別人通過(guò)廣告知道自己所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值的(特別是高端產(chǎn)品)。換句話說(shuō)，產(chǎn)品的廣告其實(shí)說(shuō)到底就是某一階層向社會(huì)宜傳或強(qiáng)化他們階層形象和地位的廣告。
(2)使消費(fèi)欲望變成消費(fèi)行為
經(jīng)過(guò)上述的廣告創(chuàng)作活動(dòng)和傳播活動(dòng)，廣告已經(jīng)成功地把商品變成指代特定社會(huì)階層的符號(hào)了，接下來(lái)的任務(wù)就是要為廣告主達(dá)成銷售的目的，這才是廣告的最終任務(wù)。要完成這一任務(wù)，就必須對(duì)該商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行目標(biāo)傳播。
廣告就是通過(guò)建立商品與特定社會(huì)階層的關(guān)聯(lián)從而販賣一種心理欲望。這種欲望是向社會(huì)上層攀升的潛在欲望，廣告運(yùn)用的手法就是:一方面，要使欲望成為不可遏制，就必須讓消費(fèi)者感到廈乏和不足，而這種匾乏和不足正是基于社會(huì)階層地位象征和認(rèn)同的相對(duì)感受。接著，廣告就光明正大地告訴消費(fèi)者解決這種匾乏感的方法:就是去購(gòu)買廣告上的商品。
(3)使消費(fèi)者獲得消費(fèi)邊界和消費(fèi)分層。
正是因?yàn)閺V告?zhèn)鞑ゼ仁谴蟊妭鞑ヒ彩菐в嗅槍?duì)性的目標(biāo)傳播，所以，從這個(gè)角度理解，廣告的作用就是利用商品和階層的對(duì)應(yīng)關(guān)系構(gòu)建屬于不同階層的認(rèn)同框架。因?yàn)椤皞髅胶蛷V告在告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)者的同時(shí)，也在向消費(fèi)者宣傳不同類型消費(fèi)者應(yīng)有的認(rèn)同框架�！闭J(rèn)同框架就像貨架一樣，廣告把不同的品牌的商品擺上了處于不同層次的框架，使消費(fèi)者一目了然，按照自己的需要對(duì)號(hào)人座，從而獲得了某種消費(fèi)邊界和消費(fèi)分層。
廣告拉動(dòng)消費(fèi)需求
通過(guò)廣告攻勢(shì)建立起了品牌效應(yīng)后，這一品牌便代表著成功，代表著一種社會(huì)對(duì)這個(gè)符號(hào)的價(jià)值判斷，并且成為了社會(huì)評(píng)判階層高下的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)階層的具體代表事物也是會(huì)自上而下地發(fā)生相應(yīng)的變化的，所以，廣告方面所做的大量的努力便是不斷消費(fèi)者應(yīng)購(gòu)買哪種具體的商品以確保自己能被地位象征的殿堂接納。
在這個(gè)過(guò)程中，一方面，廣告通過(guò)運(yùn)用較高階層的象征符號(hào)賦予商品較高的社會(huì)價(jià)值，在完成產(chǎn)品銷售的同時(shí)不斷地制造社會(huì)階層區(qū)隔的象征符號(hào)，起到強(qiáng)化社會(huì)階層區(qū)隔的作用。另一方面，廣告的根本目的又決定了它必須引誘越來(lái)越多的人通過(guò)購(gòu)買這些商品從而進(jìn)人相應(yīng)的社會(huì)階層，使階層區(qū)隔不斷地瓦解。一旦下層模仿了上層的時(shí)尚，上層階層就放棄舊的時(shí)尚，創(chuàng)造或采納新的時(shí)尚，從而繼續(xù)保持在消費(fèi)形式上與下層的區(qū)別和距離。“這一時(shí)尚模仿和時(shí)尚創(chuàng)新之間始終存在一個(gè)時(shí)間差�！薄Ｏ聦訛榱俗汾s這個(gè)時(shí)間差和上層為了保住這個(gè)時(shí)間差的努力，使社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的、短暫的、易逝的和不斷擴(kuò)散的特征。如此反復(fù)循環(huán)，社會(huì)消費(fèi)也獲得了源源不斷的需求動(dòng)力。
這是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的受眾心理研究。在廣告領(lǐng)域，也不是所有的廣告活動(dòng)，所有的商品都是遵循這樣的規(guī)律。這個(gè)理論的起點(diǎn)在于:商品的選擇和使用有階層差別性。隨著商品品牌化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，這一規(guī)律起作用的范圍將越來(lái)越大。
[3]
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