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店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展-以青島市城陽區(qū)店招廣告整治為例
摘要：本文詳細論述了城市形象策劃中的重要組成部分——店招廣告整治的理論思考和實踐方法，是目前首篇專門論述這方面的文章。文章提出了店招廣告整治屬于城市設計的一種、店招廣告整治可以促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展等理論，并具體分析店招廣告整治的困惑和解決辦法。文章理論聯(lián)系實際，可讀性強。關鍵詞：城市 城市形象 城市策劃 店招廣告 廣告整治 第三產(chǎn)業(yè)
美國的城市學家凱文·林奇在《城市的形象》一書中寫到：“城市形象的內(nèi)容是與物質形式有關的，可以分為五類：道路、邊沿、區(qū)域、節(jié)點和標志�！币簿褪钦f，這五項東西是城市形象的最重要組成部分，是公眾感受城市形象的主要渠道。的確，林奇第一個把城市形象的物質載體做了系統(tǒng)的研究和歸納，也給后來者提供了進入這個領域的理論鑰匙，這種開創(chuàng)性是應該肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的時間背景是在上個世紀的五十年代，而到了21世紀的今天，城市形象的物質載體也有了很大的變化。
我們認為：店招廣告就是一個應該新添加的元素。實力傳播（全球）于新近發(fā)布的全球廣告支出數(shù)據(jù)顯示：2005年全球廣告支出增長4.8％，達到4036億美元。而2005年中國的GDP為182321億人民幣，按照現(xiàn)在的匯價折算約為22508億美元，也就是說，全球廣告支支出總額已經(jīng)相當于中國GDP總額的1/5。
店招廣告除了在經(jīng)濟領域的“巨大威力”之外，更是深刻地影響到一個城市的形象，借用伊利爾·沙里寧的話就是：讓我看看城市的“店招廣告”，我就能說出這個城市居民在文化上追求的是什么。店招廣告的好與壞、美觀或難看、獨具特色還是平庸惡俗與城市形象緊密相連，而且還關系到城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
本文將運用理論聯(lián)系實際的方法，從店招廣告整治的必要性與緊迫性、店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系、店招廣告整治的方法與措施、店招廣告整治的效果與作用等幾個方面對店招廣告整治進行分析，其中重點突出店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關系以及在實踐中的具體應用問題。
一、 店招廣告整治的必要性與緊迫性
一個人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴單個看起來都無可挑剔，但放在一張臉上
卻不敢恭維。這種情況在城市建設中也不鮮見。我們不難發(fā)現(xiàn)一幢挺拔現(xiàn)代的高樓大廈、一個制作高雅的店招廣告和一塊清新舒展的園林綠地，但要尋覓一方高樓大廈、店招廣告和園林綠地相得益彰的構圖卻并不那么容易。君不見，在一處位置顯要的路口，幾組風格各異的建筑組合得十分別扭；一組美麗的建筑被“好心”的風景師用密林遮蓋得嚴嚴實實；千奇百怪的店招廣告組合成混亂不堪的“大雜燴”等等。
這就提出了一個問題，即一座城市的單體設計已遠遠不夠，還要在各種城市
元素的單體設計之間架起一座橋梁。在一定的地域范圍內(nèi)，各種城市要素要相互溝通和滲透。就店招廣告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、風格，乃至人置于其中的心理感受，都要在協(xié)調中求變化，在對比中找聯(lián)系。
（1） 店招廣告整治屬于城市設計的其中一種類型
本文討論的店招廣告是指：商家為了招徠顧客和宣傳經(jīng)營項目而采用的物質載體，包括各種招牌、商業(yè)廣告等。而店招廣告整治從本質上來看，屬于城市設計的一個組成部分。我們首先來了解一下城市設計的概念。
在《大不列顛百科全書》中對城市設計所作的定義是：“城市設計是對城市環(huán)境形態(tài)所做的各種合理處理和藝術安排�！� 英國城市設計家弗·吉伯特在《市鎮(zhèn)設計》一書中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等設施，以及勞動、居住、游憩和集會等活動系統(tǒng)所組成，把這些內(nèi)容按功能和美學原則組織在一起就是城市設計的本質。” 芬蘭著名建筑師沙里寧在《論城市》一書中對城市設計含義歸納為：“城市設計是三維空間，而城市規(guī)劃是二維空間，兩者都是為居民創(chuàng)造一個良好的有秩序的生活環(huán)境�！�
對于城市設計要領的理解，我們應該站在歷史的和發(fā)展的角度。因為不同的歷史背景，不同的價值取向，不同的視角，自然就有不同的理解和認識。
我們認為：城市設計是以實現(xiàn)城市空間和城市環(huán)境的優(yōu)化為目的，運用跨學科的途徑，對包括人和社會因素在內(nèi)的城市形體空間對象所進行的設計研究工作。城市設計是一個極其廣泛的設計，包含了從空間到時間、從形體到文化、從物質到精神層面的每一個過程。但無論城市設計如何定義，城市設計的本體是城市，而城市的本體是人。
城市設計大致可分為如下八個面：土地的使用、建筑形態(tài)及組合、交通組織與停車布置、開敞空間場所設計、人行步道設計、綠化植被配置、城市標志設計、古建筑文脈保護等。而我們討論的店招廣告整治則屬于其中的城市標志設計，也屬于城市設計的其中一種，要遵循城市設計的基本原則和方法。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，店招廣告整治漸漸被很多政府提上了議事日程。
（2） 店招廣告整治的必要性與緊迫性
政府之所以發(fā)起店招廣告整治大多數(shù)是和舊城改造掛鉤的，最初的原因可能只是政府管理者覺得店招廣告太亂了，影響政府形象，所以要進行店招廣告整治。但是我們發(fā)現(xiàn)，目前在我們國家不管舊城區(qū)還是新城區(qū)，不管是大城市還是小城市，都不同程度地存在著店招廣告“雜亂差”的問題，給當今都市人帶來了嚴重的視覺污染，而且還不同程度地影響了經(jīng)濟的發(fā)展�？梢哉f，店招廣告整治成為了擺著政府面前的一道必須要解答的題目。我們相信，隨著社會的發(fā)展，將會有越來越多的政府把店招廣告整治作為一個大事來抓。
青島市城陽區(qū)政府相對來說就走在了前面。2005年初，城陽區(qū)政府找到了我們羲和城市形象策劃有限公司，委托我們對城陽區(qū)市區(qū)的中城路、華城路、康城路、長城路、和陽路、明陽路等十一條街道的店招廣告進行整治。是什么原因促使城陽區(qū)政府作出整治店招廣告的決定呢？原因很簡單，一個字：亂！城陽區(qū)的綠化搞得非常好，但店招廣告卻雜亂無章，和城市發(fā)展十分不協(xié)調，為此政府管理者覺得很頭痛：店招廣告非整治不可，但到底究竟應該怎樣整治？店招廣告整治會不會吃力不討好呢？
我們帶著這些問題對城陽區(qū)進行了深入解讀，對店招廣告進行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，這些將在后文詳述�，F(xiàn)在先談談店招廣告整治的必要性與緊迫性的問題，我們認為，主要有以下幾個方面的原因：
店招廣告影響城市形象。1999年頒布實施的《城市容貌標準》中的“廣告標志”一節(jié)規(guī)定：“讀報攔、畫廊、招貼欄、戶外廣告、霓虹燈等，位置設置應適當，布置形式應與街景協(xié)調，并保持完好、整齊、美觀。商業(yè)櫥窗陳設應講究藝術性、思想性，結合季節(jié)、節(jié)日變化和新產(chǎn)品宣傳，力求做到有時代感和民族風格。節(jié)日標語，采取懸掛方式，并按規(guī)定及時撤除。建筑物、公共設施和樹干上不得亂畫、亂寫、亂刻以及亂掛廣告。過時的、破舊的標語應及時清除、洗刷干凈。不得有-、低級、庸俗的廣告和招貼。路名牌、胡同里巷牌、樓房幢號、門牌和交通等標志，應保持整齊、醒目和完好。各種指路標志牌，按當?shù)亟y(tǒng)一規(guī)定設置，保持整潔、醒目。商店名稱、標志和各種廣告的文字用語準確，無簡化名稱，無錯別字。”
如果按照這個標準來衡量現(xiàn)在很多城市的店招廣告，可以說幾乎80％以上都存在各種各樣的問題。城陽區(qū)的店招廣告就普遍存在著字體與版面尺寸失調、底圖過于突出、顏色雜亂無章、用字和安裝位置不規(guī)范等問題。盡管店招廣告有相關的部門管理，但更多屬于商家的一種自發(fā)行為。商家出于商業(yè)目的考慮，往往讓自己的店招廣告爭奇斗艷，出盡其招，造成了店招廣告不規(guī)范、不美觀、跟周圍環(huán)境不協(xié)調等一系列問題，不但違反了《廣告法》等相關法律法規(guī)，還嚴重影響了城市形象。
試想，一個外來游客來到一個城市，滿目都是雜亂低俗的店招廣告，能對這個城市有好印象嗎？如果把城市比作一個人，店招廣告就相當于我們身上穿的衣服。人靠衣裝，城市也要靠店招廣告來把自己的形象樹立起來。
店招廣告阻撓經(jīng)濟發(fā)展。店招廣告最原始和最本質的目的就是為了廣而告之，從而引起受眾的消費欲望并使其產(chǎn)生行動。從單個商家來看，一個不好的店招廣告會直接影響到其生意；對于整個城市而言，雜亂的廣告也肯定會阻撓其經(jīng)濟發(fā)展。韋伯在《工業(yè)區(qū)位論》里面提到，發(fā)揮經(jīng)濟的聚集效應是很重要的。而城陽區(qū)的商業(yè)恰恰是沒有成行成市，相當分散。我們按照國家統(tǒng)計局頒布的《行業(yè)分類標準》和《零售業(yè)態(tài)分類標準》，對城陽區(qū)整治范圍內(nèi)的1600多個商家進行了分類統(tǒng)計。結果發(fā)現(xiàn)，很多路段的業(yè)態(tài)業(yè)種都相當混雜，缺乏主營項目，在幾家餐館中間或許又夾雜著一家自行車修理店。由于業(yè)態(tài)業(yè)種的相對分散，造成店招廣告的“沖突性”很大，從而影響了商業(yè)的繁榮，因此城陽區(qū)的商店普遍缺乏人氣，這也是困擾政府管理者和商家的一個大問題。
表面上看，店招廣告僅僅是一個門面問題，對于經(jīng)濟發(fā)展而言頂多只是個次要的因素，實際上店招廣告所起到的作用已經(jīng)遠遠超出了其本身承載的意義，因為其與商業(yè)以及城市形象的千絲萬縷的關系，而越來越深刻地影響到了經(jīng)濟的發(fā)展。綜觀國內(nèi)外的成功商業(yè)步行街區(qū)，其店招廣告可謂功不可沒。像廣州的北京路步行街，如果其中有一些破舊不堪、字體比例嚴重失調的店招廣告存在，肯定影響了這里的商業(yè)繁榮。
雜亂無章的店招廣告對于經(jīng)濟的負面作用越來越突出。甚至可以說，要想繁榮經(jīng)濟，從整治店招廣告開始。
店招廣告缺乏個性特色。店招廣告千篇一律，缺乏內(nèi)涵，缺乏個性，已經(jīng)成了很多城市的通病。城陽區(qū)也不例外。很多商家的店招廣告采用的材質是低檔的燈箱布，而且用的顏色都十分鮮艷，有的甚至用了花花綠綠的底圖作背景，字體也是無限擴大，幾乎占滿了整個廣告底板，嚴重違背了視覺規(guī)律和近人尺寸。店招廣告的設置地方也有問題，與國家相關法律法規(guī)相抵觸的屋頂鏤空廣告、門窗廣告隨處可見。合乎規(guī)范、創(chuàng)意新穎、凸現(xiàn)個性的店招廣告少之又少。
其實，店招廣告的個性特色十分重要。對一個商家而言，有個性特色的店招廣告無疑能讓顧客賞心悅目并產(chǎn)生消費沖動；對一條街道而言，有街道特色的店招廣告無疑能讓消費者對該街道產(chǎn)生好感并留下良好的印象；對一個城市而言，有城市特色的店招廣告無疑能讓公眾記住一個城市和喜歡一個城市。
這是一個講求個性的年代。每個城市都在尋找自己的性格，包括店招廣告凸現(xiàn)出來的城市性格。因此，面對“千城一面”的店招廣告，城市管理者發(fā)起店招廣告整治就顯得尤為必要和迫切。
二、 店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展
店招廣告作為城市形象的一個重要元素，與城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密切的關系。經(jīng)過和城陽區(qū)政府的多次溝通，我們之間也達成了共識：此次店招廣告整治一定要和第三產(chǎn)業(yè)的換代升級、持續(xù)發(fā)展結合起來。
（1） 店招廣告的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應是一對矛盾體
由于店招廣告缺乏整體的規(guī)劃，難免會出現(xiàn)商家“各自為政”的局面；而商家為了突出自己的店招廣告，則不可避免地出現(xiàn)“你爭我奪”的勢頭。但是最終的結果就是：店招廣告之間互相影響，互相制約，不但沒有達到最初的目的，反而影響了整體形象，從而影響了每個商家的生意。
第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于商業(yè)聚集效應的發(fā)揮�？梢哉f，店招廣告整治的各自為政與第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應是一對矛盾體。關于商業(yè)的聚集效應我們可以從產(chǎn)業(yè)集群的相關理論中找到依據(jù)。
要說產(chǎn)業(yè)集群的理論，首先就要說到由麥克尼爾于20世紀60年代首次提出“關系合約”理論，其來源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和關系法的分類。麥克尼爾指出，關系合約的重點不是放在追求合約的完全性上，而是只對雙方的關系給予框定，即在擁有共同預期的前提下，交易各主體不是對行為的具體細節(jié)達成協(xié)議，而是對行動的目標、廣泛適用的原則、未預測事件出現(xiàn)時行動的適用準則、在可采取之行動范圍邊界及誰擁有行動權力，以及解決爭議的機制等方面達成協(xié)議。商業(yè)集群作為關系合約的一種，其成員擁有相似目標市場和共贏利益的預期。由于具有一定程度的資產(chǎn)專用性和地理臨近，各成員間通過社會資本、重復交易等形成了關系合約的集合體，并使關系合約得以履行和實施，從而促進了集群的成長和競爭力的提高。而商業(yè)集群必須要建立在打破商家各自為政局面的基礎之上。
有些商家可能擔心，商業(yè)集群是否會淹沒了自身的個性特色呢？答案當然是否定的，“分工理論”告訴我們：集群將會迫使商家各有特色。
分工理論是產(chǎn)業(yè)集群和商業(yè)集群形成和存在的基礎。是古典經(jīng)濟學家亞當·斯密（1776）賦予了分工以相當重要的地位。斯密認為勞動分工提高生產(chǎn)率，是價值創(chuàng)造的源泉，也激勵了知識的發(fā)展。然而，門格爾（1871）也強調了知識對于分工的重要性，即知識引導勞動分工。分工理論是產(chǎn)業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形成存在的本質和基石。產(chǎn)業(yè)集群中各行為主體業(yè)有所精，工有所長。地理上的臨近及信任機制作用的發(fā)揮，使得任務的重組、關系合約的執(zhí)行得以便利，加速了知識得到溢出。反過來，知識的提高又進一步促進了分工的細化。每個成員企業(yè)的競爭地位依賴于一個、一些或所有其它群體的成員�；诜止�，交易是產(chǎn)業(yè)集群的核心。依托市場的多樣性需求，產(chǎn)業(yè)集群通過內(nèi)部成員間以及成員與集群外部的交易，使產(chǎn)業(yè)內(nèi)（間）分工細化與知識的溢出相得益彰，推動技術的擴散與創(chuàng)新，促進產(chǎn)業(yè)的升級和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。
（2） 店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關
城陽區(qū)政府在店招廣告整治要求中明確指出：目前城陽區(qū)各項城市基礎設施配套已大體完善，中小城市的格局明顯，但人氣相對欠旺，服務業(yè)、商業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達。店招廣告的整治要以促進商業(yè)繁榮為根本出發(fā)點，要從細致分析城陽的經(jīng)濟特點來開展設計工作。因為店招廣告的整體形象與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關。
首先，店招廣告的整體形象是城市形象的重要組成部分，甚至是呈現(xiàn)給消費者的第一印象。消費者行為學和心理學的相關研究表明：約一半以上的人會根據(jù)第一感覺來下判斷和采取行動。也就是說，店招廣告的整體形象直接決定了一半以上的人是否消費的意念。而店招廣告背后隱藏著眾多商家渴盼的眼神，潛在消費者的離去直接影響了他們的生意，影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。城陽區(qū)人氣欠旺、第三產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達，或許可以在店招廣告的整體形象上找到原因。為了這個第一印象，店招廣告也應該大力整治。
其次，特色街區(qū)是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，而特色街區(qū)的營造則需要店招廣告的整體規(guī)劃和設計。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市大多數(shù)是因為有著特色街區(qū)的支撐，武漢的江漢路步行街人潮如涌，北京的王府井熙熙攘攘，廣州的上下九步行街更是門庭若市，而且他們都有一個共同的特點，那就是店招廣告比較有特色。我們再來看看城陽區(qū)的現(xiàn)狀，特色街區(qū)沒有建立起來，業(yè)態(tài)業(yè)種相當混雜，這些都直接影響了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，整治店招廣告要和第三產(chǎn)業(yè)掛鉤，首先就要和建立特色街區(qū)掛鉤。
經(jīng)過對城陽區(qū)的歷史文化、商業(yè)經(jīng)濟等方面的解讀，我們認為：店招廣告整治要結合城陽的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局來確定，不要拘泥于街道當前自發(fā)形成的商業(yè)格局，要從有利于經(jīng)濟長遠的發(fā)展和促進產(chǎn)業(yè)升級的角度來考慮。
（3） 政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦。
城陽區(qū)政府對廣告整治的初衷是為老百姓做實事。他們在整治意見中指出：店招廣告設計不可“千店一面”，要個性化。唯有個性化的設計，才能提高店招的可識別性，才能突出各商戶之間不同的行業(yè)特點和經(jīng)營特色，才能更好的吸引消費者的眼球，激發(fā)人的購買欲望，最終使各商家得到真正的實惠。店招廣告的設計要顧及全局，要符合中長期的發(fā)展需要，要把店招的升級換代、建筑的立面改造、燈光設計、綠化設計、小品布置等綜合納入設計創(chuàng)作。設計方案要實用價值和美學價值并舉，可操作性必須要強。
但是，我們發(fā)現(xiàn)政府主導的店招廣告整治與商家自身需求之間存在摩擦，如果這些問題處理不好，店招廣告整治的初衷也無法實現(xiàn)。
首先是店招廣告整治的費用誰來出的問題。店招廣告整治一方面屬于政府的形象工程，另一方面也與商家息息相關。從政府來看，店招廣告也屬于城市規(guī)劃的范疇，理應列入管理，但是又和道路、廣場等公共設施不一樣，不應該由政府來全面承擔整治的費用；從商家來看，不是我要更換，是政府要我更換，所以費用也不應該由我來承擔。城陽區(qū)政府主導的這次店招廣告整治在這方面進行了一個摸索。我們建議是雙方共同來承擔整治的費用，其中政府占主要部分，商家占次要部分，政府給每個商家補貼一定的費用，超出的部分則由商家來承擔。經(jīng)過政府的宣傳和解釋，這項工作還算進展順利。
其次是商家不愿意改和不愿意搬的問題。有些商家認為，我的店招廣告只要沒有違反相關的法律法規(guī)，改與不改就是我的問題，對店招廣告整治持對抗的意見。但是，從城市形象來看，這些單個看起來沒有問題的店招廣告卻是和城市的整體環(huán)境十分不協(xié)調，嚴重影響了視覺景觀，非改不可。但同時我們也要看到，不是每個店招廣告都要整治，有些店招廣告制作非常精良，而且與環(huán)境也和諧共處的，也有些是企業(yè)的特殊符號，不可隨意更改，因此我們對這些店招廣告進行了保留處理。當然，對于非改不可的店招廣告，我們就建議政府采取兩方面的措施：一個是加大宣傳，做好思想工作，另一個是提供兩套方案給商家看，一套是整治后，一套是沒有整治的，讓商家自己領會整治對于自身的實惠。同樣，為了促進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然要調整行業(yè)結構，但是政府不可能叫商家馬上搬走。這個問題的解決方法將在下文有所探討。
再次是商家互相對比誰好誰差的問題。政府的整治意見也提到：不同的行業(yè)、不同的檔次，設計招牌時必須區(qū)別來對待。整治設計方案不可能每個店招廣告都同樣對待，那就不可避免地產(chǎn)生了互相對比的問題。有商家可能會問：憑什么他們的店招廣告做得這么高檔，我的就做得這么普通？但是，從城市整體形象出發(fā)，又不得不區(qū)別對待，這個難題又怎么解決呢？下文馬上探討。
三、 店招廣告整治的方法與措施
前面提到，店招廣告整治從本質上來說，屬于城市設計的其中一種類型�！秾ふ沂涞目臻g——城市設計理論》的作者特蘭西克認為城市設計是把建筑師、景園建筑師和城市規(guī)劃師的技藝融為一體的綜合性學科。城市設計是依據(jù)‘城市主義’的觀點，探究與公共環(huán)境相關的空間，而非僅注重景觀中個別物體的配置計劃而已。”
我們認為：城市設計所涉及的城市體形和空間環(huán)境，是城市設計要考慮的基本要素，即由建筑物、道路、店招廣告、綠地、自然地形等構成的基本物質要素，以及由基本物質要素所組成的相互聯(lián)系的、有序的城市空間和城市整體形象，如從小尺度的親切的庭院空間、宏偉的城市廣場，直到整個城市存在于自然空間的形象。
城市設計的目的，在于提高城市的環(huán)境質量、城市景觀和城市整體形象的藝術水平，創(chuàng)造和諧宜人的生活環(huán)境，當然，還有就是促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
勒·柯布西埃比喻說：駱駝走路時眼睛總望著地，有石頭的地方就避開，難走的路不走，易走的路才走，結果走出來的路是彎彎曲曲的。這也是城市歷史發(fā)展的過程。相反，人走路時應該是眼睛向前，望著目標直去的。
我們認為：店招廣告整治起點要高，也要抬頭看路，也要望著目標直去。要有前瞻性，不能“就事論事”，“就廣告論廣告”。簡單來說，就是要“跳出廣告做廣告”，要與社會、經(jīng)濟和環(huán)境景觀效益高度統(tǒng)一。具體來說，我們采取了以下的方法和措施：
(1) 定位城市，總體指導整治方案
整治店招廣告，不能把目光僅僅集中在店招廣告本身，必須要從整個城市的定位來入手。針對城陽區(qū)的實際情況，我們給城陽區(qū)的定位是“綠色之城，陽光之都”。目前城陽區(qū)商業(yè)欠佳的主要原因是缺乏特色街區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)業(yè)種相對分散，難以發(fā)揮聚集效應。因此我們提出了“田字型”核心商區(qū)的概念，也就是把城陽區(qū)由“中城路、華城路、和陽路、明陽路”等路段圍合起來的最有商業(yè)潛力的區(qū)域打造成為核心商區(qū)，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的聚集效應，促進經(jīng)濟發(fā)展。隨著核心商區(qū)概念的確定，街道的定位也迎刃而解。
(2) 張揚文化，尋找城市歷史脈絡
英國學者阿里·馬達尼普認為，西方城市設計理論和實踐中存在七點需要認識城市設計概念之前統(tǒng)一和澄清：城市設計應當注重視覺形象還是空間的創(chuàng)造；城市設計應當關注城市物質空間還是社會內(nèi)涵；設計過各與設計結果的關系如何；各專業(yè)職能之間如何配合；城市設計是一種公共行為還是一種純粹的私人開發(fā)；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性；城市設計是一種客觀理性還是主觀非理性的過程。我們認為，對于店招廣告整治這類的城市設計，同樣要關注空間的創(chuàng)造、社會內(nèi)涵。也就是說，只有尋找城市的歷史脈絡，延續(xù)城市的個性文化，才能讓店招廣告煥發(fā)出勃勃的生機。我們認為：城陽區(qū)最應該張揚的就是韓商文化，因為在城陽區(qū)長期居住著超過7000個的韓商，商鋪的韓國風情也是隨處可見。我們在進行店招廣告規(guī)劃設計的時候，就采取了中韓文對照、韓國元素重點突出等手法，來營造城陽區(qū)的獨特性格。
(3) 先立街名，再來整治店招廣告
前面提到，要想通過整治店招廣告來促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就要打造核心商區(qū)和特色街道，而要打造特色街道，就要促成產(chǎn)業(yè)集群，但是現(xiàn)狀是業(yè)態(tài)業(yè)種非常混雜，商家又不愿意自動搬走。面對這個兩難的境地，我們提出“先立街名，再來整治店招廣告”的做法。我們把“田字型”核心商區(qū)里的中城路定位為“大眾餐飲一條街”，并且主張政府先立街名，表明政府的立場和決心。商家看到政府準備把這條街打造成為特色街區(qū)也會采取相應的行動。中城路目前餐飲業(yè)的比例占了將近80％，這些餐飲店將會因為街道的定位而更加蓬勃發(fā)展，而這條街的其它行業(yè)則會因為街道定位的明朗而逐步退出舞臺，從而更進一步地促進餐飲業(yè)的聚集。實踐證明，這種做法是可行并且有效的。
(4) 突出重點，強化主營業(yè)態(tài)業(yè)種
那對于一些不適宜立街名的街道又怎么辦呢？我們通過對每條街道的具體分析，并結合城陽區(qū)的整體規(guī)劃和定位，給每條街道進行了具體的定位。我們在規(guī)劃設計的時候，根據(jù)街道的定位，把主營的業(yè)態(tài)業(yè)種做突出處理，非主營業(yè)態(tài)業(yè)種則做弱化處理。比如我們給和陽路的定位是家居建材一條街，我們就會對家居建材行業(yè)的店招廣告進行重點處理，對其它的行業(yè)則進行淡化。這樣達到兩方面的效果，一個是讓消費者一眼就能感覺到這條街道的特色，另外一方面也促使非主營行業(yè)向另外的街道聚集。
(5) 講求協(xié)調，廣告環(huán)境相得益彰
卡米洛·席蒂《以藝術原則為依據(jù)的城市規(guī)劃》的靈感來自“自然”和“歷史”。他的藝術原則著眼于“關系”，特別是城市設計和規(guī)劃工作者可以直接控制和創(chuàng)造的城市環(huán)境里的公共建筑物、廣場與街道之間的視覺關系。這種關系應該是“民主”的、互相輝映的。對席蒂來說，設計是“環(huán)境合作”的結晶，是活動。方位與地形的結合。他強調“向自然學習”，特別是地形與地貌。廣場設計落墨的地方應是建筑物、廣場與街道之間的比例，特別是“人的尺度”。建筑設計的重點在選位，街道兩旁建筑物（特別是大形建筑物）的方向與位置應制造視覺上的刺激。他強調多姿多彩的-感。
提出城市意象論的美國學者凱文·林奇1981年推出了一部城市設計理論巨著《一種好的城市形態(tài)理論》。他從社會、文化結構、人的活動和城市空間的形態(tài)環(huán)境結合的角度提出：“城市設計的關鍵在于如何從空間安排上保證城市各種活動的交織”，進而應“從城市空間結構上實現(xiàn)人類形形色色的價值觀的共存”。
我們認為：店招廣告整治要結合建筑的造型，要考慮與建筑本身特點的協(xié)調與搭配，要考慮周邊環(huán)境的因素，使廣告真正成為城市景觀系統(tǒng)中和諧的組成部分。因此我們在具體的設計中一直貫穿這個原則，使得店招廣告和周圍環(huán)境融為一體，相得益彰。
(6) 創(chuàng)意無限，城市空間豐富多彩
柯布西埃的設計重心是“秩序”，而秩序的基礎是幾何，是直線，是直角。藝術是”完美秩序”的迫求，藝術是人創(chuàng)造的，它絕對服從大自然的規(guī)律，但也絕對有易于大自然的外觀。正如直角是大自然的規(guī)律（地心力和地平線的相交），大自然中卻沒有直角的物象。
他認為城市設計的原則是：（1）以幾何為基礎去創(chuàng)造潔凈、簡單的外形。（2）崇尚秩序、功能與樸實。（3）理性與效率至上。（4）現(xiàn)代的建筑要使用現(xiàn)代的建材。（5）摒棄裝飾，尤其是仿古。（6）追求標準化，重復化。
戈登·卡倫的《城市風貌》則代表了英國浪漫主義的傳統(tǒng)，他強調城市景象之間的對話，特別是“連續(xù)景象”的構成。他認為眼睛就像照相機，連續(xù)而又斷續(xù)的去觀察四周，這是所謂視覺的感性。卡倫的美是英國傳統(tǒng)的“如畫式”，崇尚“自我”，他的美是讓不同的個體在相容與漸進中達成一個多姿多彩的整體。追求的是配合，而不是一致；以先例與歷史作為指導。
我們則主張統(tǒng)一中有變化，在設計中體現(xiàn)無限創(chuàng)意。對于一條街道和整個城市而言，店招廣告應該有一些統(tǒng)一的元素，比如色系的統(tǒng)一、尺寸的統(tǒng)一或者是圖案的統(tǒng)一等等，這個要具體情況具體分析。在美觀協(xié)調的前提下，單個廣告還是可以伸展創(chuàng)意的翅膀的。我們不能為了追求統(tǒng)一而忽略了個性。因此我們設計的原則是：既要做到和諧有序，又要呈現(xiàn)出豐富多彩的城市空間。
(7) 設立導則，廣告整治有章可循
商家不是固定不變，店招廣告也要面臨更新?lián)Q代，如何才能使得店招廣告整治具有長期的效果呢？我們主張設立店招廣告的設計導則，對于各種類型的店招廣告確立了強制性和引導性的原則，導則要既有技術上的具體規(guī)定，也有藝術上的參考式樣，既有宏觀上的指導，也有微觀上的安排，做到效果和可操作性的完美統(tǒng)一。我們編寫了《城陽區(qū)店招廣告整治導則》，使得店招廣告的規(guī)劃設計有章可循，相信對于以后的店招廣告整治都會具有指導意義。
四、 結語：店招廣告整治的效果與作用
戈登·卡倫提出兩種不同的視覺層面——客觀和會意。一扇門可以是“家”，也可以是一片有顏色的方塊。但我們不能把這兩個層面分割。眼睛像一個詩人，留意著城市環(huán)境的比例、個性與“場所感”。成功的設計使市民在城市漫步時，視覺會告訴他們：“現(xiàn)在進入一處地方”，“現(xiàn)在處于一處地方”。這種設計是一種“處理關系”的藝術，有以下三個焦點，（1）視覺官能——創(chuàng)造成功的連續(xù)景象。 （2）地點意識——營造空間的擴張感與壓縮感之間的對比；“這里”與“那里”的對比；“這個”與“那個”的對比。（3）內(nèi)涵——加強城市景象的結構、顏色、質地、比例、風格、性格、個性和特點。
我們在對城陽區(qū)的店招廣告整治中也貫穿了戈登·卡倫的“處理關系”藝術，突出城市性格，講求文化內(nèi)涵和獨特追求。目前，經(jīng)過初步的整治，城陽區(qū)的城市形象大大提升，第三產(chǎn)業(yè)的聚集效應也在慢慢發(fā)揮，更重要的是，使得城陽區(qū)的城市靈魂可觀可感，帶來了意想不到的收獲。
店招廣告整治，大有作為！
作者：鄭茂欽 趙善揚
作者單位：羲和城市形象策劃有限公司
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城市形態(tài)掃描及成因分析
論中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀,問題及對策
【店招廣告整治與第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展-以青島市城陽區(qū)店招廣告整治為例】相關文章：
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