增強(qiáng)市場營銷知識治理

摘要：市場營銷環(huán)境和客戶需求的快速變化以及新技術(shù)特別是信息技術(shù)的廣泛使用，給市場營銷帶來新的壓力和動(dòng)力。對于從事生產(chǎn)營銷的企業(yè)或?qū)ｉT從事市場營銷的組織而言，必須在市場營銷中建立知識治理的機(jī)制，以改善和進(jìn)步組織的營銷績效。
　　
　　市場營銷知識治理含義
　　
　　在知識經(jīng)濟(jì)條件下，營銷組織的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場營銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識治理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。
　　第一，市場營銷知識治理成為營銷組織贏得競爭上風(fēng)的工具。組織的各層治理者和基層員工都要把握組織運(yùn)營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創(chuàng)造顧客價(jià)值的信息的傳達(dá)、共享和創(chuàng)新。
　　第二，信息技術(shù)的運(yùn)用改善了營銷組織的結(jié)構(gòu)，使員工和治理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程（如ERP治理等）。
　　第三，為了對市場環(huán)境和客戶需求進(jìn)行快速的把握和利用，需要對營銷組織的內(nèi)外部知識資源進(jìn)行有效的使用，即培養(yǎng)創(chuàng)新營銷人才和開發(fā)客戶知識資源，以期獲得更大的回報(bào)。
　　第四，經(jīng)營環(huán)境的變化既為營銷職員創(chuàng)造了發(fā)揮才能的舞臺，同時(shí)也使不思進(jìn)取者難免不被淘汰。營銷職員只有不斷學(xué)習(xí)、善于進(jìn)行自我知識治理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。
　　第五，避免員工活動(dòng)而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷職員提供良好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，包括個(gè)人綜合能力的進(jìn)步和良好的工作氛圍等。
　　第六，客戶的需求趨于個(gè)性化和復(fù)雜化。針對這種狀況，營銷更應(yīng)注重顧客的長期價(jià)值，夸大顧客的滿足和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價(jià)值也將構(gòu)成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強(qiáng)對市場營銷進(jìn)行知識治理。
　　
　　市場營銷知識治理的螺旋循環(huán)
　　
　　近年來，很多的理論學(xué)者對知識治理進(jìn)行了深進(jìn)的研究，取得了很好的成果。
　　一是鼓勵(lì)創(chuàng)新。指在市場營銷中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性、鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新題目、識別新機(jī)會(huì)的知識治理手段，包括鼓勵(lì)員工接受和利用新信息、新題目和新思想，其目的是營造創(chuàng)新環(huán)境。
　　二是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對發(fā)現(xiàn)的題目和識別的機(jī)會(huì)進(jìn)行知識創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶知識治理的主要過程。這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言、文字、數(shù)字、圖表等清楚表達(dá)的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個(gè)性化和難以溝通的知識。
　　三是在知識創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識，同時(shí)進(jìn)步營銷組織支配的知識能力。
　　四是營銷組織將知識實(shí)施共享和傳播。新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經(jīng)過整理和利用，這樣有利于進(jìn)步市場營銷績效，避免不必要的浪費(fèi)。
　　應(yīng)該指出，這四個(gè)部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機(jī)體，是動(dòng)態(tài)、遞進(jìn)的過程，形成周而復(fù)始、螺旋式的上升過程。要使市場營銷知識螺旋循環(huán)順利運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要明確其主體、加強(qiáng)組織環(huán)境的支持。
　　市場營銷知識治理的主體。市場營銷中的知識治理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的聰明進(jìn)步營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達(dá)到進(jìn)步市場營銷的績效目的。治理回根結(jié)底是對人的治理，知識治理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。
　　知識治理是在組織的群體行為和組織員工個(gè)體行為的互動(dòng)中展開的，營銷組織中的決策層、治理層和技術(shù)層的所有成員都是知識治理者，整個(gè)市場營銷知識治理的職責(zé)主要由全體成員來共同承擔(dān)。作為專門的知識治理者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造鼓勵(lì)創(chuàng)新的環(huán)境，做好營銷知識的鑒別、保存和傳播共享等工作。知識員工是知識治理的基礎(chǔ)，他們負(fù)責(zé)市場營銷的具體業(yè)務(wù)流程和知識治理的具體過程。
　　市場營銷知識的網(wǎng)絡(luò)與傳播共享。從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)可以分為三個(gè)層次。第一層是基層的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)等，用于知識的存儲(chǔ)和檢索、查詢，包括營銷組織的內(nèi)外知識網(wǎng)絡(luò)，如顧客、合伙人、經(jīng)銷商與營銷組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò)和營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和各地、各種產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的資料等最基礎(chǔ)的信息。第二層用于支持和完善營銷業(yè)務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作。自動(dòng)識別營銷的關(guān)鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個(gè)營銷程序并儲(chǔ)存在組織知識庫中，方便查詢。同時(shí)，根據(jù)每個(gè)具體客戶獨(dú)特的性質(zhì)和需求，自動(dòng)改善其功能，及時(shí)傳遞給營銷職員；根據(jù)價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)流程，提供進(jìn)步營銷業(yè)務(wù)流程績效的程序和技術(shù)支持。市場營銷知識的傳播共享、進(jìn)步營銷績效和客戶滿足度主要在這個(gè)層次。第三層是營銷職員的知識共享和創(chuàng)造的空間和客戶關(guān)系知識。提供知識創(chuàng)新、維護(hù)和搜索的工具，發(fā)布各種知識新聞、事件、報(bào)告等，保存各種研究資料、發(fā)展報(bào)告、趨勢猜測和各種案例、技術(shù)資料、案例總結(jié)和其他相關(guān)知識。
　　市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)是顯性知識傳播的強(qiáng)大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，市場營銷知識的治理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過各種學(xué)習(xí)和交流，達(dá)到共享的目的。這個(gè)過程也是一種知識螺旋運(yùn)動(dòng)。在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過程的市場營銷中，應(yīng)該堅(jiān)持以個(gè)性化（身教、交流等）為主，編碼化（營銷知識網(wǎng)絡(luò)等）為輔。
　　但是無論有形或是無形的網(wǎng)絡(luò)，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng)新的關(guān)鍵是知識治理的主體。單純靠結(jié)構(gòu)調(diào)整或引進(jìn)新的系統(tǒng)和程序是不能達(dá)到共享與創(chuàng)新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實(shí)現(xiàn)營銷知識網(wǎng)絡(luò)的積累與共享，才能培養(yǎng)出自覺實(shí)施知識共享與創(chuàng)造的營銷人才和客戶資源的開發(fā)利用，進(jìn)步組織營銷的績效。
　　
　　市場營銷知識治理的組織環(huán)境
　　
　　創(chuàng)造共享與創(chuàng)新的組織文化。營銷知識螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創(chuàng)新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植進(jìn)員工觀念中，創(chuàng)造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng)造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)精神等方面給予充分的體現(xiàn)。 　　進(jìn)行組織活動(dòng)方式的再造。支持知識的螺旋循環(huán)需要學(xué)習(xí)型的組織，而不單是經(jīng)營組織；需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，如工作團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的依據(jù)職能和職位分層的等級結(jié)構(gòu)；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實(shí)體組織，從而依靠員工的創(chuàng)新能力和他們之間的了解、信任等來增強(qiáng)組織的自我協(xié)調(diào)能力和凝聚力。同時(shí)，營銷研討會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等，對于客戶知識學(xué)習(xí)也極為重要，應(yīng)予以重視。
　　建立相應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制。除了建立強(qiáng)勢文化和改革組織的運(yùn)作方式外，還必須建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。一方面，樹立知識資本的新概念，通過各種形式的以知識、智力資本和創(chuàng)新為主的評估、考核和激勵(lì)的知識治理措施；另一方面，適當(dāng)采取補(bǔ)償與獎(jiǎng)勵(lì)制度，對知識的鑒別、創(chuàng)造、共享和創(chuàng)新性使用成績卓著的員工予以某種尊稱和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

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