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中小企業(yè)CRM產(chǎn)品的選擇與實(shí)施
摘 要 闡述了當(dāng)今CRM的市場現(xiàn)狀，并對現(xiàn)有的CRM廠商進(jìn)行了扼要，對中小如何選擇及實(shí)施CRM提供了建議。關(guān)鍵詞 CRM 需求 CRM實(shí)施
每一個(gè)企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關(guān)系可以說關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要想真正和客戶建立長期、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不輕易，其原因很簡單，那就是技術(shù)上無法達(dá)到。比如說售后服務(wù)有時(shí)間、地點(diǎn)的限制，難以提供全天候的即時(shí)服務(wù)；一些基本客戶信息在不同部分的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售職員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持職員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售職員的描述那樣，因而產(chǎn)生對產(chǎn)品及企業(yè)的不滿感，并可能以“口傳”的方式來其朋友和家人，終極使企業(yè)失往一些可能的潛伏顧客。這些常見的都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照“以客戶為中心”的宗旨往設(shè)計(jì)實(shí)施，各部分都從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，這樣固然可以在短期內(nèi)可以獲得一定的銷售收進(jìn)，卻損害了與客戶的長期合作關(guān)系，其結(jié)果與“營銷近視癥”一樣，終極導(dǎo)致客戶的流失。隨著技術(shù)的，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)已完全可能，CRM就是這樣一種項(xiàng)目。
CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來體現(xiàn)：一是通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；二是通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地治理客戶關(guān)系，降低企業(yè)本錢。
1 CRM產(chǎn)品市場狀況分析
1.1 市場輪廓日漸清楚
據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶關(guān)系治理市場將以年均勻18.6％的速度增長，到2006年將達(dá)到455億美元。面對如此樂觀的國外統(tǒng)計(jì)數(shù)字，的CRM發(fā)展在近幾年間也是突飛猛進(jìn)，除了國外的CRM提供商的積極參與，國內(nèi)的軟件開發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。
數(shù)目巨大的我國中小企業(yè)的水平參差不齊，對信息化的需求也存在巨大差異，但是其中有600～800萬家中小企業(yè)的佼佼者，他們成長快速，需求極為迫切，已經(jīng)具備了初步的信息化基礎(chǔ)。特別是中國的快速發(fā)展，造就了眾多的高新技術(shù)企業(yè)，他們在不斷地購買國外最先進(jìn)、最昂貴的設(shè)備的同時(shí)，也深深感覺到要謀求更大的利益，必須要借助于先進(jìn)的治理方式來進(jìn)步營銷效率。假如這些企業(yè)在治理軟件方面的需求挖掘出來，其總量將是一個(gè)不小的數(shù)字，于是中小企業(yè)CRM軟件市場成為眾多軟件廠商競相角逐的戰(zhàn)場。
1.2 CRM廠商紛紛角逐中低端市場
在中國CRM市場上，中低端CRM市場被越來越多的廠商所看好，其市場規(guī)模相當(dāng)可觀，而且還在不斷成長之中，因此有不少CRM廠商活躍其中，競爭也相當(dāng)激烈。
從世界范圍內(nèi)來看，中小企業(yè)CRM市場也日漸受到國際CRM巨頭的重視。Onyx似乎先走了一步，Onyx在美國中小型企業(yè)（1～20億美元銷售額／年）CRM市場中名列前茅，以“3年景交100家”中國大中型企業(yè)作為其正式登陸中國內(nèi)地市場的口號，把與Siebel的戰(zhàn)火引到中國；固然1～20億美元的規(guī)模放到中國市場則意味著大中型企業(yè)，但中國中小企業(yè)的特征還是最為接近其用戶群，可以想見中小企業(yè)接近中真?zhèn)�部分將被Onyx視為盤中餐。藍(lán)色巨人IBM前不久盯上了CRM軟件市場，與Clear公司簽署一份協(xié)議，雙方將合作開發(fā)并推出針對中小型企業(yè)的客戶關(guān)系治理解決方案。微軟的CRM產(chǎn)品發(fā)布固然經(jīng)過一再推遲，但是在今年1月面世之前，該軟件就牽引著其他CRM廠商的視線，作為微軟“.net”平臺(tái)戰(zhàn)略的一部分，微軟CRM避開其他CRM巨頭所把持的中高端市場，面向中小型企業(yè)。全球CRM前兩名Siebel和SAP也不會(huì)對中小企業(yè)市場坐視不管、聽任對手攻城略地。像SAP推出的中小企業(yè)解決方案中集成了客戶關(guān)系治理這一核心功能，以其高度集成性能的軟件包感動(dòng)中小企業(yè)用戶。
2 CRM產(chǎn)品選擇的途徑
面對如此眾多的CRM廠商及其產(chǎn)品，中小企業(yè)應(yīng)如何選擇符合自己的產(chǎn)品，已成為廣大中小企業(yè)所面對的一大困擾。為了有效地選擇好CRM產(chǎn)品，具體可遵從以下選擇路徑。
2.1 了解企業(yè)自身需求
CRM軟件是治理軟件的一種，本質(zhì)上是為企業(yè)各部分更加有效治理業(yè)務(wù)而服務(wù)的。企業(yè)首先要清楚其經(jīng)營流程中存在的題目，考慮清楚是否需要具體的軟件才能有效解決，并依此來選擇和評估相應(yīng)的CRM產(chǎn)品是否適合。另外，選擇什么樣的軟件，也要看企業(yè)自身信息化發(fā)展的條件。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)進(jìn)行必要的投資效益分析，包括資金利用率、投資回收期，也要充分考慮實(shí)施周期和可能出現(xiàn)的困難。對于廣大中小企業(yè)而言，可以先從單個(gè)的CRM模塊進(jìn)手，如呼喚中心模塊，銷售治理模塊等，逐步實(shí)現(xiàn)完整CRM的實(shí)施。
2.2 了解國內(nèi)CRM廠商和產(chǎn)品
CRM廠商多樣化發(fā)展趨向成熟，主要有以下幾種類型：通用CRM產(chǎn)品，它是面向跨行業(yè)的通用型系統(tǒng)，此類產(chǎn)品的可定制化設(shè)置、易用性、安全性、穩(wěn)定性、行業(yè)應(yīng)用模版是至關(guān)重要的；針對行業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)化CRM，它主要針對各行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和應(yīng)用模式來開發(fā)的，能夠滿足各行業(yè)的不同要求，此類產(chǎn)品如何建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是需要解決的題目；定制CRM產(chǎn)品，它是根據(jù)企業(yè)的應(yīng)用模式來定制的CRM系統(tǒng)，能夠在針對性和適用度上有明顯上風(fēng)，能充分體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性化特征，但所定制的產(chǎn)品如何持續(xù)發(fā)展是重點(diǎn)需要考慮的。
，CRM市場不斷有新的產(chǎn)品投進(jìn)，如Siebel公司專門推出了中小版本的各種套件，如呼喚中套件、現(xiàn)場銷售和營銷套件及渠道治理功能套件。TurboCRM系統(tǒng)的靈活性很強(qiáng)，對于在初期CRM實(shí)施上的要求不是很高、投進(jìn)不大的企業(yè)而言，是理想的選擇。
另外，北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司是國內(nèi)最早進(jìn)軍CRM市場的廠商之一，其市場目標(biāo)始終牢牢對準(zhǔn)中小企業(yè)。其銷售治理組件MyCRM for SFA就專門面向銷售業(yè)務(wù)比較復(fù)雜、有一定銷售過程、需要專職的銷售團(tuán)隊(duì)和銷售職員對銷售機(jī)會(huì)/銷售項(xiàng)目進(jìn)行跟蹤治理的中小企業(yè)，特別是成長型企業(yè)，它能夠滿足銷售職員在300人以下，多部分、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷售組織的同一治理。還有聯(lián)想IT 1 for 1 也推出了專門面向中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品，成為其IT服務(wù)戰(zhàn)略的一部分。繼CRM 2.0，用友軟件新推出了CRM 2.10，它是基于B/S架構(gòu)的，技術(shù)先進(jìn)、完整的新一代客戶關(guān)系治理軟件。 而“任我行”、Oracle、中圣、用友、金蝶等諸多廠商也已紛紛推出了自己的CRM產(chǎn)品。
2.3 要經(jīng)歷正確的選型過程
企業(yè)要根據(jù)自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，正確地選擇CRM產(chǎn)品。
�。�1）確定是選購商品化軟件，還是選購定制開發(fā)型軟件。由于定制開發(fā)型軟件的用度較高，對于中小企業(yè)而言，可以以選擇商品化軟件為主。但是必須留意，任何商品化軟件都不能完全適應(yīng)于企業(yè)的需求，都要進(jìn)行相應(yīng)的用戶化和二次開發(fā)工作，所以一旦選擇商品化軟件，企業(yè)應(yīng)要求供給商提供必要的開發(fā)工具，另外，企業(yè)還應(yīng)留意培養(yǎng)出自己的維護(hù)職員和實(shí)施開發(fā)隊(duì)伍。
�。�2） 根據(jù)企業(yè)自身特征和實(shí)際要求，初步確定幾家適合的CRM廠商。也即是先了解目前CRM市場的狀況以及各CRM廠商的技術(shù)、資金、開發(fā)等能力，并依據(jù)性價(jià)比考慮各CRM提供的產(chǎn)品的性能、功能、技術(shù)平臺(tái)、售后服務(wù)和技術(shù)支持，并考察軟件商的信譽(yù)及職員穩(wěn)定性。
�。�3） 預(yù)備好相應(yīng)的需求文檔和材料，與各廠商代表進(jìn)行充分的交流。這時(shí)應(yīng)派各相關(guān)部分代表與CRM銷售代表進(jìn)行溝通，以使雙方能互相了解。
�。�4） 在此基礎(chǔ)上，由企業(yè)治理者與各部分代表評估各CRM廠商針對需求所提供的產(chǎn)品、解決方案、報(bào)價(jià)或報(bào)價(jià)方案、實(shí)施能力、實(shí)施周期等各方面的優(yōu)劣，以確定進(jìn)一步的進(jìn)圍廠商。
�。�5）最后，評估各進(jìn)圍廠商在“如何有效規(guī)避實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)？”和“如何有效確保應(yīng)用效能？”方面所提出的進(jìn)一步方案和承諾，并終極確定合作的廠商和產(chǎn)品類型。
3 如何成功地實(shí)施CRM
實(shí)施CRM需要銷售職員、市場推廣職員、維修服務(wù)職員等等的全方位參與，假如不能得到他們的信賴和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸進(jìn)和查詢數(shù)據(jù)，再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的治理培訓(xùn)，尤其要獲得企業(yè)高層治理者的大力支持。
在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶，了解可能發(fā)生的特殊情況，設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)“客戶接觸點(diǎn)”的責(zé)任和對策，然后把它制度化，用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)由于具體的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶———銷售職員經(jīng)常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中，或者他們不愿意把長時(shí)間建立起來的“個(gè)人銷售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心（Call Center）、無線設(shè)備（Palm Device and Mobile）和遠(yuǎn)程接進(jìn)（Remote Access）的新需求，還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸進(jìn)的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷售職員的提成和定額治理的安全設(shè)計(jì)，保證銷售隊(duì)伍形成明確的治理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人，避免企業(yè)的內(nèi)部競爭或貿(mào)易機(jī)密的外泄。
CRM的實(shí)施涉及企業(yè)的收進(jìn)、顧客的滿足度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)治理職員關(guān)心的重要系統(tǒng)，它的用戶也是在商場中“摸爬滾打”的精明隊(duì)伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場的咨詢職員深進(jìn)到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深進(jìn)淺出的方式推行“以客戶為中心”的新文化，充分先容CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能，才能順利地開展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，必將幫助中國企業(yè)在客戶關(guān)系治理上再上一個(gè)臺(tái)階，以迎接中國的到來。
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