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論中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨未幾，但都比較有實(shí)力，例如：中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)鐵通、中國(guó)網(wǎng)通。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)手是競(jìng)爭(zhēng)者前進(jìn)而有力的動(dòng)力，但更是生存的壓力。身為行業(yè)的強(qiáng)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里中國(guó)移動(dòng)自然是眾矢之的。?關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)；市場(chǎng)品牌；銷售渠道?
近幾年來中國(guó)電信不斷的被分割重組，如今已經(jīng)成為實(shí)力最為雄厚、通訊業(yè)務(wù)收進(jìn)市場(chǎng)占有率居首位的運(yùn)營(yíng)商。隨著全球移動(dòng)通訊需求的飛速增長(zhǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的日新月異，中國(guó)移動(dòng)也加快了自身發(fā)展的步伐，在不斷推出新業(yè)務(wù)，創(chuàng)建新品牌，也在不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營(yíng)銷能力，因此針對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)顯得越來越重要。?
我國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展面臨新的發(fā)展環(huán)境：（1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展；（2）夸大可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新；（3）城鎮(zhèn)化進(jìn)程對(duì)移動(dòng)通訊業(yè)提出了新的需求；（4）合作與融合成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共叫；（5）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)換代為移動(dòng)通訊業(yè)發(fā)展帶來新商機(jī)；（6）開放市場(chǎng)，移動(dòng)通訊業(yè)面臨新的考驗(yàn)和奧運(yùn)會(huì)的校閱閱兵；（7）企業(yè)“走出往”，有機(jī)遇也有壁壘。?
1 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的現(xiàn)狀?
1.1 移動(dòng)通訊行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)?
�。�1）數(shù)據(jù)才露出“尖尖角”。?
從目前看來，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的貿(mào)易模式尚未出臺(tái)，限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)尚未成熟。?
�。�2）預(yù)支費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展。?
隨著我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格式的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通訊發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通訊市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)支費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為新的亮點(diǎn)。?
�。�3）“動(dòng)感地帶”引領(lǐng)青春時(shí)尚。?
“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通訊針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專門為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通訊客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。?
1.2 國(guó)際市場(chǎng)概況?
近年來，全球移動(dòng)通訊電話市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展。?
1.3 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況?
我國(guó)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)。?
2 中國(guó)移動(dòng)通訊目前營(yíng)銷策略分析?
中國(guó)移動(dòng)要保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，必須充分熟悉自身的核心上風(fēng)、潛伏上風(fēng)、目標(biāo)上風(fēng)，并作為公司的發(fā)展重點(diǎn)，集中氣力確保使之成為公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。中國(guó)移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是其業(yè)務(wù)讀物能力。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)各方面上風(fēng)來強(qiáng)化這一能力。?
2.1 鞏固網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)?
網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的治理。通過營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化和維護(hù)等，來保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。對(duì)移動(dòng)通訊企業(yè)而言，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)是中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上同其他運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)自然上風(fēng)。中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過10多年的建設(shè)優(yōu)化與運(yùn)行磨合，目前已漸進(jìn)成熟、穩(wěn)定、智能化的良好狀態(tài)，并且中國(guó)移動(dòng)仍然在不斷地完善其網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋范圍和質(zhì)量�！耙苿�(dòng)通訊專家”正式品牌化的那一刻，昭示著中國(guó)移動(dòng)開始走建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。? 2.2 打造市場(chǎng)品牌?
為了讓中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌和客戶品牌變得充實(shí)，中國(guó)移動(dòng)又打造了一些業(yè)務(wù)品牌來為客戶服務(wù)，這就有如一座屋子，外表再豪華，假如里面空空的，那也是徒有其表。品牌在定位上可以分為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌。業(yè)務(wù)品牌的定位在于業(yè)務(wù)的種類，而客戶品牌則是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的。中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)了原中國(guó)電信的盡大部分客戶資源和移動(dòng)通訊設(shè)備，依托原有的品牌上風(fēng)，不斷推陳出新，依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”等業(yè)務(wù)品牌，這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)，使得移動(dòng)通訊主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。?
2.3 加大客戶服務(wù)?
從“溝通從心開始、隨時(shí)隨地的溝通‘轉(zhuǎn)向了’話費(fèi)誤差雙倍返還、移動(dòng)客戶跨區(qū)服務(wù)、1860人工服務(wù)”，同時(shí)也表明了其訴求重心已經(jīng)過告知、提醒性向差異化轉(zhuǎn)變�？蛻魸M足是客戶服務(wù)的終極目標(biāo)，但衡量客戶服務(wù)優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推生產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。中國(guó)移動(dòng)的客戶服務(wù)策略是先建立品牌認(rèn)可度，再開始大力推廣客戶服務(wù)。從“全球通、神州行、動(dòng)感地帶”到“大客戶經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)、話費(fèi)誤差雙倍返還、全球通VIP俱樂部、積分計(jì)劃”無一不體現(xiàn)這一思路。?
2.4 注重銷售渠道?
目前中國(guó)移動(dòng)通訊公司正當(dāng)?shù)匿N售手段主要是廣告,并且投進(jìn)了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出在服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。但這往往還是不夠的，還應(yīng)從品牌、規(guī)劃、治理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估等方面進(jìn)手。中國(guó)移動(dòng)渠道目前的建設(shè)來看主要是三種模式：（1）自有渠道；（2）社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道；（3）社會(huì)普通渠道。?
2.5 低價(jià)格高品質(zhì)?
企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候首先要知道它要從特定的產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，企業(yè)的目標(biāo)越明確，價(jià)格的制定越輕易。企業(yè)的基本目標(biāo)有生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、當(dāng)期收進(jìn)最大化、銷售增長(zhǎng)率最大化、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)利潤(rùn)最大化及創(chuàng)造高品質(zhì)的聲譽(yù)等。由于市場(chǎng)成熟度不足，企業(yè)目標(biāo)不明確，價(jià)格的制定比較混亂，作為較低層次的價(jià)格博弈一直是商家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。各大企業(yè)的價(jià)格策略都在圍繞各種變相形式的降價(jià)，而這種價(jià)格戰(zhàn)的最大特點(diǎn)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者拼刺刀見血，其結(jié)果也只能是“殺敵一千，自損八百”，對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的危害都極大。?
3 結(jié)論?
中國(guó)移動(dòng)要想在市場(chǎng)上取得最好的成績(jī)，就要從鞏固網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)，只有加強(qiáng)打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，真正的融進(jìn)市場(chǎng)，才會(huì)取得更大的成績(jī)。打造市場(chǎng)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)就是通過企業(yè)優(yōu)秀的品牌承諾使消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而將企業(yè)及其產(chǎn)品打造成消費(fèi)者心目中的名牌。
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