- 相關(guān)推薦
企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用
摘 要：品牌之爭是現(xiàn)代企業(yè)競爭的重點，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊含的文化，具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的核心競爭力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現(xiàn)。企業(yè)文化在很大程度上左右著消費者的消費取向，企業(yè)在激烈的競爭之中取勝需要有先進而強大的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)和支撐。關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化
一個經(jīng)營成功的品牌，其價值作用是無法估量的，萬寶路公司的總裁說：“企業(yè)的品牌如同只進不出賬戶，當你不斷用產(chǎn)品累計其價值時，便可盡享利息收進�！逼放频膭�(chuàng)建就如同一棵樹的成長，一旦長成之后，便會福蔭無窮，假如某個品牌達到了消費者的認可，那么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購買和使用都會感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽到：我只用這個牌子的香水，只抽這個牌子的香煙，只喝這個牌子的啤酒和咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價格的差異，但是假如忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再往掉它們的包裝，那么它們在這些非“它”不取的消費者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。
品牌緣何有如此獨特的魅力呢？在商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌的魅力主要來源于品牌中所蘊含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的主要目的和終極作用就是通過形成某種特定的文化來對企業(yè)進行規(guī)范和治理。一個品牌從無到有，從弱小到強大，其成長過程就是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。
1 企業(yè)文化與品牌的概念
（1）企業(yè)文化的概念。
企業(yè)文化是文化的細化和具體化，是一種從事經(jīng)濟活動的組織之中形成的組織文化，是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的被全體員工普遍認可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨特的風格模式,具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對待顧客的態(tài)度和理念.企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備精益求精的能力，進步企業(yè)的競爭力，另一方面更是為了實現(xiàn)個人與工作的真正融合，使人們在工作中體會生命的意義，找到自我價值感和成就感。企業(yè)文化——企業(yè)的價值觀——企業(yè)倫理（企業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。
�。�2）品牌的概念。
品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價值之說，到了中世紀的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過努力，要求手產(chǎn)業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識別標識。諸如我們在談到電腦時會說“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。
在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時會說“六神”或者“強生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。
2 企業(yè)文化與品牌塑造
�。�1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。
一個成功的企業(yè)必須有自己的強項品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失往了生命力，只有經(jīng)過正確的文化的支撐和引導，企業(yè)才能生生不息。
企業(yè)文化包括三個層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層 二、制度層 三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)員工對企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是企業(yè)要達到的終極價值目標。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，著名品牌的塑造更離不開一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強大的凝聚力和感召力，在長期的經(jīng)營活動中，逐漸形成鮮明的風格，從精神上塑造員工的價值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強企業(yè)凝聚力的作用，在進進市場之后也可以讓消費者對這種文化有某種感知，繼而得到認可和贊同�？梢钥吹剑瑥漠a(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶進，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。
�。�2）在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導。
在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導，一個品牌的定位和成形與企業(yè)的價值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點和個性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點與市場特點進行分析所規(guī)范出來的自己的準則和目標就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進企業(yè)文化的完善與深化�！捌咂ダ恰狈b以“狼”作為品牌形象標識，代表的是一種進取、堅忍、野性。“李寧”服裝則是一個運動的世界，而紅豆襯衫所表達的“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨特的企業(yè)文化，形成自己的風格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來的鮮明的個性�？傮w而言，企業(yè)的風格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。
定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無法敲開消費者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費者心中占占有利位置。
�。�3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費者的好感。
正確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費者的認同和好感。在今天，很多產(chǎn)品在技術(shù)、價格、質(zhì)量等方面幾乎都沒有差別，左右消費者態(tài)度的便是這個企業(yè)所表現(xiàn)出來的一些內(nèi)容，就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費者認同，就要以高標準來要求和約束自己，要遵守社會規(guī)則和社會共同認可的道德標準和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會責任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。假如一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難得到消費者認同，就更談不上美譽度和好感了。
白沙團體鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著聰明、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與2004年雅典奧運會百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心翱翔”可以說把這種文化演繹到了至善至美。假如一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心翱翔”的意境，那是一種何等的舒服和美妙的感覺。
�。�4）企業(yè)文化作用于品牌與消費者的溝通關(guān)系。
品牌的經(jīng)營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應(yīng)關(guān)注消費者作為人的特點和需求。理性的做法應(yīng)該是既不把消費者當成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當作朋友往對待，尊重人性。
與消費者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個發(fā)展迅速的社會中，無論多好的產(chǎn)品，假如不能適時地出現(xiàn)人們的視野中，就很輕易被忘記。另一種是危機出現(xiàn)時，與消費者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會通過圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來滿足市場的需求和變化，在這種推陳出新的過程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時在推行產(chǎn)品時更要留意到消費者的微妙心理。若分析不準消費者微妙的心理，就很可能導致營銷的失敗，反之則會獲得成功。在出現(xiàn)危機時企業(yè)的應(yīng)對表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個能以誠懇、積極的態(tài)度往面對消費者的企業(yè)通常都是可以順利度過危難期，進而化解危機的。 3 企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展
企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價值理念，行為作風和治理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個優(yōu)秀的品牌之中必然蘊含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費者因此能在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。
品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時也使企業(yè)本身的形象更加清楚和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠。品牌實際上是一種文化，已經(jīng)融進各民族、各階層和各種職業(yè)之中，很多消費者愿意花很多錢購買世界名牌服裝、化妝品、腕表，就是由于這些品牌已經(jīng)成為了一種獨特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個企業(yè)在進進國外市場時，通常都是以文化作為開路先鋒，同時也尊重他國的文化特征和習俗。
文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮。現(xiàn)今的消費者不僅消費產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一題目，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的氣力傳遞給消費者，對消費者有著某種引導和交流作用，進步了生活的質(zhì)量和文明的程度。例如人們可以感覺到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴謹。久而久之這些品牌在消費者心中就占占有特殊的地位，這些商品也成為人們購買時的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次和綜合實力。
品牌的本質(zhì)也就是與消費者建立一種關(guān)系。如同人在社會交往中會展示其素質(zhì)、修養(yǎng)、個性一般，企業(yè)在市場中也一樣會展現(xiàn)出自己的綜合實力、特色、作風。消費者在購買和使用的過程中就會形成品牌經(jīng)驗，企業(yè)文化通過賦予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費者心中形成美好的記憶，就像勞力士腕表代表精確和高品質(zhì)，麥當勞代表歡樂的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無疑是增強企業(yè)獨特個性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強與消費者的溝通，是取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻
�。�1］?劉光明.企業(yè)文化［M］.北京：經(jīng)濟治理出版社，2004.
�。�2］?余明陽，朱紀達.品牌傳播學［M］.上海：上海交通大學出版社，2005.
［3］?曾朝暉.品牌十五步法則［M］.北京：中華工商聯(lián)合出版社，2004.
�。�4］?張德，吳劍平.企業(yè)文化與CI策劃［M］.北京：清華大學出版社，2000.
�。�5］?陳放.品牌學.時勢出版社［M］.北京：2002.
�。�6］?劉永炬,品牌苦旅：讓你必須知道的N個事實［M］.北京：京華出版社，2005.
�。�7］?周朝琦,侯龍文,邢紅平.品牌文化：商品文化意蘊、哲學理念與表現(xiàn)［M］.北京：經(jīng)濟治理出版社， 1999.
【企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用】相關(guān)文章：
淺論企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用12-04
企業(yè)文化在品牌管理中的作用研究12-08
談企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的作用與實施12-04
論包裝在品牌傳播中的作用與影響12-03
企業(yè)文化論文淺談工青婦組織在企業(yè)文化中所起作用共02-14
關(guān)于企業(yè)文化在戰(zhàn)略管理中的作用淺析02-28