淺談我國(guó)渠道商發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)渠道戰(zhàn)略模式

【摘 要】隨著貿(mào)易資本的積累與壯大，產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程中位于終真?zhèn)�大型的連鎖貿(mào)易企業(yè)逐漸把握了銷(xiāo)售市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，這直接影響著整體的銷(xiāo)售渠道的變更和發(fā)展。本文描述了我國(guó)渠道商發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)先容了一些優(yōu)秀的渠道戰(zhàn)略模式。
　　【關(guān)鍵詞】渠道模式 分銷(xiāo) 獨(dú)家代理 復(fù)合渠道 集成分銷(xiāo)
　　
　　我國(guó)正處于新一輪的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革階段，貿(mào)易資本迅速崛起，中間貿(mào)易企業(yè)壯大，貿(mào)易資本的積累與壯大，直接影響著整體的銷(xiāo)售渠道的變革與發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)階段，需求大于供給，企業(yè)一時(shí)無(wú)法完全滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)他們產(chǎn)品的需求。所以這時(shí)企業(yè)就大力扶持經(jīng)銷(xiāo)商，很多經(jīng)銷(xiāo)商借這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)，迅速建立網(wǎng)絡(luò)，大肆擴(kuò)張。
　　連鎖渠道迅速擴(kuò)張�？绲赜�，甚至全國(guó)性的連鎖貿(mào)易企業(yè)憑借全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和資本實(shí)力，對(duì)廠(chǎng)商分割的渠道模式提出挑戰(zhàn)，并以其強(qiáng)大的談判力逼壓廠(chǎng)商。超級(jí)終端時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到超級(jí)終端手中。大型連鎖銷(xiāo)售終端在全國(guó)，特別是在大中城市快速擴(kuò)張，例如家電行業(yè)的零售寡頭國(guó)美和蘇寧。
　　由于連鎖渠道的擴(kuò)張和終端地位的進(jìn)步，使得傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商在萎縮。以家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為例，從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，中國(guó)家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)靜靜地發(fā)生了可以稱(chēng)之為“結(jié)構(gòu)性”的變化。以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)為代表的具有巨大銷(xiāo)售能力的超級(jí)家電連鎖異軍突起，其規(guī)模不斷擴(kuò)張。原有家電銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)百貨店和中心城市小規(guī)模零售店的家電銷(xiāo)售業(yè)務(wù)逐漸萎縮，贏利能力下降。
　　但是中國(guó)渠道終真?zhèn)�迅速發(fā)展也存在很大弊端。以零售業(yè)為例，我國(guó)大型零售商在迅速擴(kuò)張時(shí)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略往往都是單一地通過(guò)刺激性促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。
　　同時(shí)，由于銷(xiāo)售渠道終端迅速發(fā)展，終端逐漸把握了銷(xiāo)售市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，也對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生了極大的影響。1998年2月，濟(jì)南七家大商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電。 2004年2月24日，成都國(guó)美主動(dòng)降價(jià)導(dǎo)致格力空調(diào)停止供貨，全國(guó)賣(mài)場(chǎng)清理格力。
　　在我國(guó)的渠道發(fā)展的過(guò)程中，還有一個(gè)極為重要的特點(diǎn)即電子商務(wù)的崛起。因特網(wǎng)的快速發(fā)展與普及，帶來(lái)了信息的快速透明化，給建立在信息不對(duì)稱(chēng)基礎(chǔ)上，而謀求高利的傳統(tǒng)中間商帶來(lái)了致命的打擊。其對(duì)信息的壟斷被打破，必然使利潤(rùn)下滑。整體中間商出現(xiàn)微利的特征。在懷念昔日的輝煌中，眾多中間商將被淘汰出局。
　　面對(duì)我國(guó)銷(xiāo)售渠道的變革與發(fā)展時(shí)，我國(guó)企業(yè)又是如何選擇及使用渠道的呢？
　　在我國(guó)，多數(shù)制造商采取的還是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式。其產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形，企業(yè)通過(guò)總代理（總經(jīng)銷(xiāo)商）→二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商→零售商→消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品終極送到目標(biāo)顧客手里。產(chǎn)品集中從塔頂（總經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)進(jìn)流通渠道，“順向流下”，分散到更廣的基礎(chǔ)層面上供給給消費(fèi)者。制造商在組建自己的渠道體系時(shí)，傳統(tǒng)的方法是沿渠道金字塔形“順向”建設(shè)，他們首先會(huì)同經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商建立代理商或總經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，然后篩選并組合下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)協(xié)調(diào)總經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)產(chǎn)品，終極將產(chǎn)品送到更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里，即順著渠道金字塔的頂部往下建設(shè)渠道。
　　但是企業(yè)要想在銷(xiāo)售渠道變革的大環(huán)境中更好地生存和發(fā)展，就必須在渠道模式上有所創(chuàng)新。而在渠道模式創(chuàng)新上，我國(guó)有幾家大型企業(yè)則取得了較好的成就，而他們所采取的幾種渠道選擇使用方式也逐漸引起了市場(chǎng)上其他企業(yè)的效仿。
　　
　　一、商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制
　　
　　所謂小區(qū)域獨(dú)家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)潛力及分銷(xiāo)商的結(jié)綜合能力確定。代理商負(fù)責(zé)這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價(jià)格，以防止跨區(qū)域銷(xiāo)售及竄貨行為的發(fā)生。與一般行業(yè)的總經(jīng)銷(xiāo)、獨(dú)家代理的分銷(xiāo)形式有所不同，實(shí)質(zhì)上，小區(qū)域獨(dú)家代理制在市場(chǎng)增長(zhǎng)期更加明確了各個(gè)分銷(xiāo)商的責(zé)任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國(guó)各地。
　　商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家代理制開(kāi)創(chuàng)了PDA行業(yè)里，渠道拓展與渠道維護(hù)的先河，并取得了很好的市場(chǎng)效益。伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨(dú)家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡(jiǎn)單的小區(qū)域獨(dú)家代理制，數(shù)年來(lái)，變成了商務(wù)通分銷(xiāo)的黃金通道，在為其帶來(lái)了滾滾財(cái)源的同時(shí)，構(gòu)建的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷(xiāo)渠道擠壓得越來(lái)越窄。 　　二、名人的復(fù)合渠道模式
　　
　　名人復(fù)合渠道的提出實(shí)際上就是在與商務(wù)通的戰(zhàn)爭(zhēng)中提出的。小區(qū)域獨(dú)家代理制有著無(wú)可相比的上風(fēng)，但這一切都來(lái)源于高額利潤(rùn)與強(qiáng)有力的終端銷(xiāo)售氣力。沒(méi)有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)便會(huì)產(chǎn)生很大的困難。于是名人針對(duì)商務(wù)通小區(qū)域獨(dú)家代理制的缺點(diǎn)，名人確定“掠奪式渠道開(kāi)發(fā)”的思路：舉起價(jià)格屠刀——搶占終端消費(fèi)者——提升終端銷(xiāo)售力——提升名人分銷(xiāo)商利潤(rùn)——蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——再造名人的分銷(xiāo)通道。
　　名人在銷(xiāo)售通路建設(shè)上，根據(jù)地區(qū)的銷(xiāo)售潛力、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式。分公司制、小區(qū)域代理制、省級(jí)大區(qū)域代理制并存的嶄新的渠道結(jié)構(gòu)模式。在渠道運(yùn)作上，名人再次選擇了以技術(shù)的原點(diǎn)為基礎(chǔ)的渠道競(jìng)爭(zhēng)模式。根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件，采用最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，在降低價(jià)格并保持公道利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷(xiāo)商無(wú)利可圖，從而為名人爭(zhēng)取了更多的通路支持，獲得更多的分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
　　
　　三、聯(lián)想的集成分銷(xiāo)模式
　　
　　聯(lián)想在過(guò)往成長(zhǎng)的道路上深深熟悉到：渠道轉(zhuǎn)型不是未來(lái)的可能性，而是現(xiàn)在發(fā)展中必須要做的選擇。聯(lián)想商用市場(chǎng)部副總經(jīng)理曲敬東曾說(shuō)：“今后聯(lián)想的一個(gè)重要工作就是實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)型渠道體系向功能型渠道體系轉(zhuǎn)化�！�
　　為了更好地協(xié)助渠道進(jìn)行功能轉(zhuǎn)型，將此工作落到實(shí)處，增強(qiáng)大聯(lián)想核心競(jìng)爭(zhēng)力， 2005年5月18日，聯(lián)想首次在海南合作伙伴大會(huì)提出了“集成分銷(xiāo)”的概念，所謂“集成分銷(xiāo)”是對(duì)聯(lián)想商用渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，這種調(diào)整將商用渠道分為兩類(lèi)模式往分別覆蓋不同的客戶(hù)：通過(guò)連鎖零售商、分銷(xiāo)商、加盟商等三種方式服務(wù)中小型客戶(hù)；通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理加服務(wù)商和客戶(hù)代理商兩種方式服務(wù)大型客戶(hù)。這是作為國(guó)內(nèi)PC領(lǐng)頭羊的聯(lián)想今年在渠道層面做出的最重要的調(diào)整。
　　通過(guò)“集成分銷(xiāo)”這一渠道戰(zhàn)略，聯(lián)想首次從渠道中抽出了專(zhuān)門(mén)面向大客戶(hù)銷(xiāo)售的渠道體系。分銷(xiāo)商抽出部分資源往做大客戶(hù)業(yè)務(wù)，這可以幫助聯(lián)想更好地抵抗來(lái)自戴爾的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也讓自身積累一定的客戶(hù)資源與能力。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　在新一輪的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革階段，營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)模化、微利化和專(zhuān)業(yè)化。因而企業(yè)必須尋找適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢(shì)的渠道模式，任何違反這個(gè)方向的，逆勢(shì)而為的廠(chǎng)商策略，都將被變革的現(xiàn)實(shí)給擊敗。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]侯夫.格力營(yíng)銷(xiāo)模式***[N].經(jīng)理日?qǐng)?bào), 2008.
　　[2]李和平.傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)模式[N].中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2005.
　　[3]林三卓.通路創(chuàng)新:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新課題[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2001,(3).

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