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服務(wù)利潤鏈下企業(yè)內(nèi)部營銷的實(shí)現(xiàn)途徑
內(nèi)容摘要：在崇尚顧客滿足最大化的商品社會(huì)，很多企業(yè)往往只關(guān)注其外部營銷活動(dòng)的實(shí)施，而忽略了企業(yè)內(nèi)部營銷的重要性。事實(shí)上，假如企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通交流和一致的目標(biāo)，企業(yè)就不會(huì)實(shí)現(xiàn)其對外的經(jīng)營目標(biāo)。服務(wù)企業(yè)競爭上風(fēng)的取得越來越依靠于人的能力的發(fā)揮。對我國服務(wù)企業(yè)來說，探討如何通過內(nèi)部營銷進(jìn)步員工素質(zhì)以及忠誠感很有現(xiàn)實(shí)意義。本文從服務(wù)利潤鏈的概念以及內(nèi)部營銷的概念和實(shí)質(zhì)出發(fā)，分析了提升員工滿足度的有效途徑。結(jié)論是，重視內(nèi)部營銷，使員工的利益與企業(yè)利益相結(jié)合，將有助于企業(yè)更好地進(jìn)步員工滿足度，從而更好地為企業(yè)努力工作，更好地服務(wù)于外部顧客。 關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈 內(nèi)部營銷 員工滿足度服務(wù)利潤鏈的基本邏輯
服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿足決定的；顧客滿足是由顧客以為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小終極要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿足；滿足與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。
內(nèi)部營銷把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿足，它首先得讓內(nèi)部的員工滿足，只有滿足的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并終極讓外部顧客感到滿足。內(nèi)部營銷治理的實(shí)質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場營銷的治理活動(dòng)，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)職員，從根本上進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量，終極進(jìn)步企業(yè)的市場競爭能力。實(shí)行內(nèi)部營銷的終極目的就是為了外部營銷能夠更加有成效地完成。內(nèi)部營銷的作用不僅僅是能夠理順企業(yè)內(nèi)各部分的關(guān)系，更為重要的是，它能夠調(diào)動(dòng)組織氣力和情感，以實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。
企業(yè)通過對員工實(shí)施知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，使企業(yè)的員工保持飽滿的工作***和優(yōu)良的工作質(zhì)量，從而間接地作用于企業(yè)的外部顧客，保證企業(yè)對外部的市場需求作出快速的反應(yīng)。根據(jù)美國MCI公司的專門研究發(fā)現(xiàn)，影響員工滿足度的內(nèi)部條件按影響程度的高低依次排列為：工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、在尊重和個(gè)人尊嚴(yán)方面所受的待遇、團(tuán)隊(duì)工作。
服務(wù)利潤鏈下企業(yè)內(nèi)部營銷的實(shí)現(xiàn)途徑
（一）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，建立深進(jìn)人心的共同愿景
要順利實(shí)施內(nèi)部營銷，必須徹底改變員工的價(jià)值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛。為此，需要塑造與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。企業(yè)文化的變革既是實(shí)施內(nèi)部營銷的條件，又是實(shí)施內(nèi)部營銷治理的結(jié)果，二者相互促進(jìn)、相互強(qiáng)化。為有效開展企業(yè)內(nèi)部營銷，構(gòu)建的企業(yè)文化應(yīng)具有如下特點(diǎn)：
顧客導(dǎo)向文化。在企業(yè)內(nèi)部，每一個(gè)人、每一個(gè)部分都有自己的服務(wù)對象，即內(nèi)部顧客。同時(shí)，企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客，對待員工也要象對待外部顧客一樣，做到以人為本。因此，具有內(nèi)部營銷特色的企業(yè)文化必須是顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。
服務(wù)型文化。內(nèi)部營銷夸大的是顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系的重要方面是服務(wù)關(guān)系。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是服務(wù)型文化。
夸大同等的文化。企業(yè)內(nèi)部營銷夸大，在企業(yè)內(nèi)部員工間沒有等級(jí)，所有員工間的關(guān)系是一種同等相處的關(guān)系。因此，內(nèi)部營銷要求的企業(yè)文化是夸大同等的文化，治理從中心到地方和一般員工是同等的顧客關(guān)系。
柔性的自我約束文化。內(nèi)部營銷夸大自律，盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以，內(nèi)部營銷導(dǎo)向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。
***文化。***文化是與自律相對應(yīng)的，內(nèi)部營銷夸大***治理，而不是強(qiáng)硬的約束。
共同愿景通常是建立一個(gè)高遠(yuǎn)而又可以逐步實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的公司愿景被公司高層領(lǐng)導(dǎo)唯一把握，普通員工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵義。這種意義上的愿景形同虛設(shè)，并不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。愿景應(yīng)該廣泛分布于企業(yè)各階層，尤其是普通員工。通過培訓(xùn)，使廣大員工不僅熟知公司愿景是什么，而且深刻領(lǐng)會(huì)到其內(nèi)在的深層涵義。企業(yè)內(nèi)部營銷要求企業(yè)治理者確保企業(yè)的愿景成為全體員工的共同愿景。企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是要引導(dǎo)員工牢固樹立值得持續(xù)努力追求的、有前途的愿景。這樣就能充分地調(diào)動(dòng)企業(yè)職員的積極性、創(chuàng)造性、主動(dòng)性，并能形成企業(yè)內(nèi)部的巨大凝聚力和向心力，從而進(jìn)步企業(yè)的競爭力。
�。ǘ┘�(xì)分企業(yè)內(nèi)部員工市場，尊重員工并充分授權(quán)
企業(yè)內(nèi)部市場也需要像外部市場營銷一樣進(jìn)行細(xì)分，這是由于每位員工在教育程度、人生經(jīng)歷等方面的不一致，導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別。為了使企業(yè)真正做到人盡其才，物盡其用，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，使組織內(nèi)部的交流和溝通效果達(dá)到最好，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)查，了解員工的工作能力、心理類型和性格，并針對不同的員工采取有效的溝通策略、治理方法和安排合適的工作崗位。根據(jù)個(gè)體在需要層次上的差異性，設(shè)計(jì)個(gè)性化的需求滿足措施，并把員工的需要引向更高的內(nèi)在需求方面。針對不同種別的員工，分別設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)組合，使企業(yè)投進(jìn)的資源效用最大化，并且可以使員工的需求得到最大程度的滿足。
在內(nèi)部營銷中，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工感覺不到被領(lǐng)導(dǎo)或同事尊重時(shí)，他對顧客提供服務(wù)的過程中往往顯得易于急躁，經(jīng)常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領(lǐng)導(dǎo)和同事尊重的員工，則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的愛好和寬容豁達(dá)的態(tài)度。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有被尊重的需求，如被承認(rèn)、有聲看、領(lǐng)導(dǎo)的依靠等，這些都會(huì)對員工的內(nèi)心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。 尊重員工主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：***治理，讓員工有發(fā)言權(quán)；不把失敗的責(zé)任推卸給員工；在日常細(xì)節(jié)中體現(xiàn)尊重。考慮到服務(wù)業(yè)的特殊性，每個(gè)服務(wù)提供者都可以被看成是企業(yè)內(nèi)獨(dú)立的管區(qū)，是直接面對顧客的企業(yè)代表。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提供廣泛的內(nèi)部培訓(xùn)基礎(chǔ)上，對有經(jīng)驗(yàn)、練習(xí)有素的員工充分地授權(quán)。員工站在服務(wù)的第一線，碰到的題目總是瞬息萬變的，只有賦予其公道的權(quán)力，使其能根據(jù)現(xiàn)場情況做出判定并公道調(diào)度企業(yè)資源，才能夠靈活地滿足顧客需求，從而提升顧客滿足度。
�。ㄈ┙⒐赖臏贤C(jī)制，完善激勵(lì)機(jī)制
企業(yè)內(nèi)部員工信息溝通的需要是內(nèi)部營銷的核心，同時(shí)也是企業(yè)與顧客信息溝通的派生需求，因此，要求企業(yè)建立完善的信息溝通體系。內(nèi)部信息溝通體系的建立需要解決兩個(gè)方面的題目：溝通渠道的建立和溝通方式的選擇。企業(yè)要將傳統(tǒng)的溝通渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)相互結(jié)合起來，發(fā)揮各自的上風(fēng)，促進(jìn)信息的多通道活動(dòng)。在溝通方式的選擇上，力求多樣化。充分了解員工，根據(jù)其性格特點(diǎn)尋找適合的互動(dòng)溝通方式。信息交流工具的有效運(yùn)用，可在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。為此，內(nèi)部營銷要求企業(yè)治理者應(yīng)設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。
健全完善的激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)應(yīng)具有兩個(gè)方面的作用：保持員工的士氣和幫助員工實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)。常見的激勵(lì)方式有：外在報(bào)酬和內(nèi)在報(bào)酬。外在報(bào)酬主要是貨幣收益上的包括工資、福利等；內(nèi)在報(bào)酬則更夸大對員工心理上的回報(bào)，如贊賞、工作安全感、成就感等。在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力進(jìn)步員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使員工得到滿足，從而進(jìn)步企業(yè)的生產(chǎn)力。
同時(shí)，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)，如充分尊重員工的服務(wù)性勞動(dòng)，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇等。企業(yè)根據(jù)員工需求層次變化，及時(shí)調(diào)整需求滿足的內(nèi)容及方式，采取相應(yīng)的措施，進(jìn)步員工的滿足度。而且應(yīng)該根據(jù)個(gè)體在需求層次上的差異性，設(shè)計(jì)個(gè)性化的需求滿足措施，從而把員工的需要引向更高的內(nèi)在需求方面。
�。ㄋ模┱_面對培訓(xùn)帶來的好處，改變傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)
企業(yè)在內(nèi)部營銷中必須通過培訓(xùn)大力進(jìn)步員工素質(zhì)。特別應(yīng)重視對直接接觸顧客的一線服務(wù)職員的培訓(xùn)。在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，既要讓員工充分理解和領(lǐng)會(huì)企業(yè)服務(wù)營銷的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)轭櫩头⻊?wù)的責(zé)任感，又要留意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系方面的高層次技能。企業(yè)的培訓(xùn)除了向員工傳授相關(guān)技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)以及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念，在員工把握自己的崗位知識(shí)技能的條件下，鼓勵(lì)并引導(dǎo)他們了解其他部分所提供的服務(wù)以及他們之間是如何相互協(xié)調(diào)的，逐步讓員工樹立起顧客導(dǎo)向的思想。
傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔型，最上層是領(lǐng)導(dǎo)，最低層是一線員工。一線員工處于整個(gè)企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，不利于企業(yè)做好服務(wù)工作。這種組織形態(tài)下的治理流程至少有兩個(gè)重大缺陷：信息傳遞渠道長；責(zé)任不清。內(nèi)部營銷的基本出發(fā)點(diǎn)是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，在內(nèi)部形成一層一層顧客，像一條市場鏈一樣把各層連接起來。內(nèi)部營銷以全體員工為顧客，實(shí)際上形成“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。在“倒金字塔”的組織結(jié)構(gòu)中，一線服務(wù)職員的地位是最高的，治理職員把一線服務(wù)職員看成是本人“上級(jí)”領(lǐng)導(dǎo)，而本人則全力做好協(xié)調(diào)工作，為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持員工做好對客服務(wù)工作，使員工得到充分尊重，并充分調(diào)動(dòng)員工工作的主動(dòng)性、積極性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對外部需求的快速反應(yīng)。
結(jié)論
總之，內(nèi)部營銷系統(tǒng)的建立是一個(gè)全面、持久的過程。假如治理者只將與顧客接觸的員工包含在內(nèi)，而不是所有員工，必將導(dǎo)致失敗。由于它不會(huì)形成組織的強(qiáng)有力的服務(wù)文化，有可能導(dǎo)致直接接觸顧客的員工在服務(wù)提供中因得不到及時(shí)的配合而使客戶不滿足。另外，內(nèi)部營銷是一個(gè)長期、持續(xù)的過程。它需要組織中全體員工的學(xué)習(xí)和適應(yīng)，而且即使內(nèi)部營銷體系已經(jīng)建立起來了，它更需要治理者和全體員工在實(shí)踐中不斷地加以完善、維護(hù)。
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