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探析老字號餐飲業(yè)的服務(wù)營銷
摘要：在中國老字號的餐飲企業(yè)中，許多餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀不盡如人意,而擁有百年歷史的東來順卻不斷發(fā)展壯大。本文從服務(wù)營銷的角度,在對東來順進行分析研究的基礎(chǔ)上,希望能為一些經(jīng)營方式、管理方式等方面有問題的餐飲老字號企業(yè)提供一些建議。
關(guān)鍵詞：東來順；老字號；服務(wù)；營銷
一、東來順介紹
東來順建于1903年，距今已有百年的歷史。東來順是京城著名的涉外旅游定點清真老字號飯莊，北京市一級餐館單位，以經(jīng)營傳統(tǒng)風(fēng)味涮羊肉而馳譽海內(nèi)外。東來順著力于以品牌為依托，以餐飲主營為基礎(chǔ)，以專業(yè)連鎖為主線，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗發(fā)展為鏈條，繼承誠信為本、艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，建立具有清真特色、連鎖特許經(jīng)營的東來順集團化公司。
二、東來順服務(wù)營銷策略
�。ㄒ唬┎惋嫯a(chǎn)品的創(chuàng)新
東來順為了在與現(xiàn)代品牌的激烈競爭中取得生存和發(fā)展,根據(jù)市場需求的變化,適時地調(diào)整產(chǎn)品策略,創(chuàng)新產(chǎn)品。
1、新餐飲產(chǎn)品開發(fā)
東來順在餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新除了把前人總結(jié)出來的經(jīng)驗加以繼承發(fā)揚,保持原有菜肴的特色風(fēng)味外,還應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,以滿足人們多樣化的需要。針對顧客在消費就餐時的“營養(yǎng)配餐，求新嘗鮮”的心態(tài)，東來順在秉承傳統(tǒng)特色的同時，積極開拓能過滿足消費者口味的新菜新品。如紫菜羊肉卷結(jié)合日本紫菜卷的做法將羊肉的做法翻新，外觀優(yōu)美，味道獨特。
2、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
在保證餐飲產(chǎn)品特色風(fēng)味的前提下,東來順在某些環(huán)節(jié)引入先進的技術(shù)與設(shè)備,將一些加工過程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、連續(xù)化,以此提高餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度。既可以避免了中餐制作流程長速度慢的劣勢,更重要的是可以加深消費者對主流產(chǎn)品的定位,為提升消費者忠誠打下伏筆。東來順總部制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。在菜品標(biāo)準(zhǔn)上對涮羊肉總結(jié)了八大特點，即選料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配欄細(xì)、輔料全。同時作為涮食的八大要素被嚴(yán)格地加以量化對用肉的具體部位、刀工薄厚、擺盤設(shè)計和色澤營養(yǎng)分析等也都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
（二）連鎖經(jīng)營,規(guī)模經(jīng)營
在餐飲業(yè),“連鎖之風(fēng)”越刮越猛。連鎖已經(jīng)成為一種默認(rèn)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢,經(jīng)濟連鎖的收益也日益明顯。特許連鎖新思路的形成，為東來順帶來了無限商機。但為了避免發(fā)展特許連鎖經(jīng)營的盲目性，東來順制定了擴大區(qū)域占領(lǐng)省會、適度發(fā)展、多層次開發(fā)連鎖的策略。在連鎖開發(fā)的層次上東來順采用了新的策略，由原來的總部——單店發(fā)展為部分地區(qū)實行總部——區(qū)域分部—— 單店的營銷管理層。為了充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，公司在配送中心的營銷上也進一步向區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化靠攏。而對于東來順連鎖店的主要配品，東來順對連鎖店采取“統(tǒng)一配送”、“統(tǒng)一質(zhì)量”、“統(tǒng)一標(biāo)識”、“統(tǒng)一服裝”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一培訓(xùn)”的六統(tǒng)一政策使得東來順在各個地方都能力保其原汁原味。依靠各地連鎖點擴展當(dāng)?shù)亓闶凼袌�，由各店代理總部開發(fā)經(jīng)營品種，使東來順經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營收益也不斷增加。
（三）服務(wù)過程創(chuàng)新
東來順針對顧客對服務(wù)的新需求,進行服務(wù)過程創(chuàng)新,即根據(jù)顧客不斷變化和升級的需求,對服務(wù)流程和規(guī)范進行調(diào)整和創(chuàng)新,以滿足消費者的需求。比如家庭聚會式的吃飯，東來順服務(wù)人員會根據(jù)不同年齡段的人提供不同的服務(wù)。對于初次到東來順吃飯的顧客，服務(wù)人員會根據(jù)客人不同的消費層次建議性地幫客人點出不同價位的菜肴,對老字號的特色菜還要向客人介紹吃法及菜背后深厚的文化底蘊,讓顧客覺得食有所獲。
（四）重視員工培訓(xùn)、建立良好企業(yè)管理機制
強化員工的服務(wù)意識,全體員工都要認(rèn)識到禮貌待客是餐飲業(yè)服務(wù)的核心,是贏得客源的重要因素。東來順通過培訓(xùn)提高員工的服務(wù)技巧,強調(diào)整個企業(yè)文化的個性化和服務(wù)的個性化,使得顧客通過這些員工的服務(wù)可以真切感受到東來順的文化底蘊,更好地展現(xiàn)與豐厚歷史文化相符的企業(yè)的形象。而為了保證連鎖店的服務(wù)，公司成立了東來順培訓(xùn)中心為連鎖企業(yè)培養(yǎng)實用型的技術(shù)人員，服務(wù)人員和經(jīng)營管理人員。
三、東來順對于老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營的啟示
東來順在服務(wù)營銷方面的成功經(jīng)驗是值得其他老字號飯店吸取的。在服務(wù)方面東來順制定了一系列的服務(wù)規(guī)范，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)時間、服務(wù)范圍都有嚴(yán)格的要求來適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求。而我國的一些老字號餐飲企業(yè)的服務(wù)員的態(tài)度比較嚴(yán)肅、恭謹(jǐn)。對于這些老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)在服務(wù)方面制定相應(yīng)的規(guī)范使餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個環(huán)節(jié)應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定, 如對服務(wù)人員拉椅、點煙等的每一個服務(wù)細(xì)節(jié)進行統(tǒng)一, 以此提高提高服務(wù)質(zhì)量贏得顧客的認(rèn)可。
在營銷方面“東來順”采用現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷策略，一方面東來順引入連鎖經(jīng)營方式創(chuàng)建新型的品牌連鎖發(fā)展模式，連鎖經(jīng)營壯大了東來順，使品牌更加熠增生輝。同時東來順對于連鎖店實施的管理規(guī)范化，營銷網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)集約化，培訓(xùn)專業(yè)化的要求，在操作規(guī)范、產(chǎn)品宣傳和選址上對連鎖店嚴(yán)格控制，同時對冒牌店進行嚴(yán)厲打擊，保護加盟商的合法利益，使得“東來順”的克隆在全國不同地方得到實現(xiàn)。而大多數(shù)老字號企業(yè)習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場,憑長期在商品短缺、賣方市場條件下所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營方式來參與激烈的市場競爭,在商品充裕、買方市場、經(jīng)營微利的條件下,缺乏以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略。對于這些老字號餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化商標(biāo)意識和經(jīng)營訣竅意識,盡早完成服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的注冊和登記,盡快總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗,并努力將之規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,形成相應(yīng)的經(jīng)營管理操作規(guī)程。同時還可以以區(qū)域推進為主,逐步發(fā)展全國性甚至跨國連鎖經(jīng)營,在推行連鎖經(jīng)營的初期,實行區(qū)域化經(jīng)營,待條件成熟后再走向全國性或跨國連鎖經(jīng)營。
另一方面在產(chǎn)品上創(chuàng)新，東來順不只在產(chǎn)品的做法上還在產(chǎn)品的技術(shù)上都追求新意。在經(jīng)營好店鋪特色菜的同時，東來順在菜肴的推陳出新上結(jié)合現(xiàn)今消費者的需求推出了一系列新菜。不僅有了市場號召力，市場占有率，而且還會在如林如潮的餐飲企業(yè)中脫穎而出。而在技術(shù)上引入先進的技術(shù)與設(shè)備,提高了餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度。而大多數(shù)老字號為了單純地追求產(chǎn)品特色,不注重對產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā),幾十年甚至幾百年一貫制,無法適應(yīng)消費者的多樣化的需要。此外,老字號餐飲長期以來是手工操作,師徒傳藝,無明確質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),后人很難得其真諦。這些老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者口味的變化，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意產(chǎn)品的科學(xué)性和營養(yǎng)性，適度開發(fā)新產(chǎn)品，尤其在核心產(chǎn)品上進行深加工。同時老字號企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采用先進的技術(shù)與設(shè)備，不斷增加技術(shù)含量。改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，引入工業(yè)化生產(chǎn)方式。促進老字號企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)揮老字號企業(yè)在市場競爭中的品牌優(yōu)勢。
四、結(jié)論
良好的服務(wù)和靈活有效的營銷策略是東來順成功的主要原因。雖然目前很大一部分的老字號餐飲企業(yè)仍處在生死邊緣徘徊掙扎,但通過對東來順的分析和研究可以看出,這些擁有豐厚的文化底蘊老字號企業(yè)其發(fā)展中所暴露出來的劣勢和障礙,可以結(jié)合東來順這樣成功老字號企業(yè)的經(jīng)驗加以改善。相信這些承載著中華飲食歷史文化的老字號企業(yè)一定能重振雄風(fēng),走向世界。
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