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有關(guān)中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的思考
摘要：本文從房地產(chǎn)品牌的概念入手，并以房地產(chǎn)品牌構(gòu)建理論體系為依據(jù)，論述了中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的幾點(diǎn)策略，包括重視項(xiàng)目品牌塑造、強(qiáng)化全員品牌意識、重視媒介關(guān)系維護(hù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌 房地產(chǎn)品牌 品質(zhì) 客戶關(guān)系
1 品牌與房地產(chǎn)品牌
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。
將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。
房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對獨(dú)立又有必然聯(lián)系，有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個好的產(chǎn)品品牌，只有當(dāng)它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。
2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建理論體系
在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌經(jīng)營的關(guān)注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢品牌無疑具備更大的優(yōu)勢，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個項(xiàng)目，從地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢，就能擁有獨(dú)特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時也是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。
完整的品牌構(gòu)建需要五大核心元素，超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨(dú)特簡潔的標(biāo)識降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度。
3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的策略
3.1 重視項(xiàng)目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項(xiàng)目相對較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上的，只有精心打造好每一個項(xiàng)目，樹立項(xiàng)目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。
項(xiàng)目品牌的塑造，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以高要求的工程建設(shè)管理，以創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)
以客戶的角度看品牌實(shí)際包含兩個層面，一是在客戶購買產(chǎn)品或者購買產(chǎn)品接受服務(wù)的過程中的認(rèn)知程度，另一個就是認(rèn)知的價值，即在客戶購買產(chǎn)品后，會獲得什么樣的價值點(diǎn)、利益點(diǎn)�？蛻魝兎从车慕Y(jié)果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對自己所購買的產(chǎn)品的極大滿足和重復(fù)購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項(xiàng)目品牌的塑造就需要在項(xiàng)目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來源于消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜愛程度，品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應(yīng)是基于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個性化的體驗(yàn)過程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個細(xì)節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價值的實(shí)現(xiàn)無疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強(qiáng)。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。
3.2 強(qiáng)化全員品牌意識 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。只有上下一心，共同以行動展現(xiàn)品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌核心價值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認(rèn)同。
企業(yè)品牌形象除了來源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌形象。以銷售現(xiàn)場為例，銷售現(xiàn)場是客戶的直接接觸點(diǎn)，現(xiàn)場人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對開發(fā)商的認(rèn)知�，F(xiàn)場人員的每一個服務(wù)細(xì)節(jié)，都會對企業(yè)的品牌形象帶來直接的影響。
3.3 重視媒介關(guān)系維護(hù) 持續(xù)全面的營銷傳播是品牌構(gòu)建的核心要素之一，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營銷費(fèi)用而獲得營銷傳播價值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問題。
重視媒介關(guān)系維護(hù)是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負(fù)面消息的影響。在這個信息化時代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關(guān)系就是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關(guān)系維護(hù)，與主流媒體形成合作關(guān)系、良性互動，對企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關(guān)系，積極宣傳企業(yè)、爭取社會輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。良好的媒介關(guān)系能實(shí)現(xiàn)在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進(jìn)銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費(fèi)宣傳。當(dāng)前，與房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最為密切的媒體有報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設(shè)置專門的媒介管理人員加強(qiáng)與各類媒體公共關(guān)系的維護(hù)。
3.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理尤為必要。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理首先需要樹立以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)級服務(wù)理念，并建立完善的客戶管理體系。一個完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括以下幾個方面：一是客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，它是客戶服務(wù)的支撐平臺，對客戶信息進(jìn)行收集整理并及時更新；二是客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的運(yùn)營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的監(jiān)督平臺，通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)；四是客戶盈利能力評估系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)客戶的終生價值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評估，使客戶關(guān)系營銷的收入大于成本，為客戶服務(wù)提供保障；五是客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)，通過合理調(diào)度，保證和提高客戶服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。
創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個項(xiàng)目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，必定能夠創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。
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