企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略實施管理
藍海戰(zhàn)略給我們企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)提供了新的戰(zhàn)略邏輯：價值創(chuàng)新。一些新的工具如價值曲線。但是藍海戰(zhàn)略有“七宗罪”： 第一宗罪：價值創(chuàng)新路徑的不完整 價格戰(zhàn)是紅海，擺脫價格戰(zhàn)進入藍海有什么路徑?藍海戰(zhàn)略沒有說明，根據(jù)其案例分析，我們可以歸納為兩種，一種是行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新，一種是行業(yè)間創(chuàng)新。但是缺少了一種路徑，那就是行業(yè)外創(chuàng)新。很多人以為它說的是行業(yè)外創(chuàng)新，這是不符合其邏輯的，它的價值曲線可以證明這點，價值曲線是建立在現(xiàn)有行業(yè)的關(guān)鍵成功因素而來的，而沒有考慮到行業(yè)外創(chuàng)新的可能性。 第二宗罪：價值曲線的問題 價值曲線不是新的東西，稍有戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)的人都知道行業(yè)成功關(guān)鍵因素，某種意義上，價值曲線是行業(yè)成功關(guān)鍵因素的翻版。最重要的`是它無法適用于新開創(chuàng)的行業(yè)，因為新開創(chuàng)的行業(yè)根本無法找出現(xiàn)有的行業(yè)成功關(guān)鍵因素。比如騰訊qq�！ 〉谌谧铮簝r值創(chuàng)新概念問題 在藍海戰(zhàn)略該書中，作者將價值創(chuàng)新定義為買方價值與成本的差額。這是對價值概念的誤解：“價格是客戶付出多少，價值是客戶得到多少”。這是股神巴菲特的定義，卻揭示了價值就是客戶價值利益點或其組合。價值是針對客戶而言的。任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有沒有價值都以客戶的價格來表現(xiàn)出來，這就是馬克思主義所表述的：價格是價值的表現(xiàn)形式。正因為如此，廖曉認為，價值創(chuàng)新應(yīng)該是價值利益點的排列組合。不同排列組合就是不同的價值創(chuàng)新。也就是企業(yè)的任何行為所帶來客戶價值利益點不同就意味著價值創(chuàng)新。比如西南航空通過降低客戶消費，增加支線航班等跟其他航空的客戶價值點排列組合就明顯不同，這就是價值創(chuàng)新。我們經(jīng)常說，誰對你有價值，就是說他對你是否能帶來利益點或組合。當然這個利益點不僅僅是金錢，還包括精神層面等。 第四宗罪：價值創(chuàng)新的源泉問題 價值創(chuàng)新不是無源之水，價值創(chuàng)新來自哪里?按照書上所說，通過集體討論，通過專家討論，這些都是偏頗的。價值的定義已經(jīng)告訴我們：客戶是價值創(chuàng)新的源泉，只有從客戶價值利益點分析，我們才可以得到新的價值創(chuàng)新靈感。即使是新的行業(yè)，也不例外。因為那是基于客戶潛在的價值利益點分析基礎(chǔ)上的，否則客戶利益點不在，客戶肯定不愿意支付錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)�！ 〉谖遄谧铮簝r值創(chuàng)新與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系 藍海戰(zhàn)略沒有揭示什么時候該價值創(chuàng)新，也沒有闡述市場結(jié)構(gòu)與價值創(chuàng)新的關(guān)系，沒有闡述不同市場結(jié)構(gòu)下需要不同的戰(zhàn)略選擇。這是一種理論缺陷�！ 〉诹谧铮翰町惢裨挕 ∷{海戰(zhàn)略的最迷人之處就是在最適當?shù)臅r機(價格戰(zhàn)不斷)推出最迷人的理念(從紅海到藍海)。這體現(xiàn)了一個差異化原則。差異化一直被戰(zhàn)略管理大師們視為瑰寶。其實差異化只是戰(zhàn)略成功的必要條件而不是充要條件。差異化不是神話，大多數(shù)的差異化都是可以很快復(fù)制的，也就是說差異化只可以帶來短暫的競爭優(yōu)勢。而不是長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，只要供給不斷增加，市場的壟斷利潤甚至正常利潤都無法保持。中國大多數(shù)行業(yè)處于完全競爭市場格局(很多人爭論這是理想模型，卻忽視了中國消費二元結(jié)構(gòu)和假冒偽劣導(dǎo)致大家將產(chǎn)品差異化視為零)。如果采取差異化戰(zhàn)略，很快就有人模仿，或盜版，就像目前微軟推出的vista盜版一樣。根據(jù)波特理論，供應(yīng)商、購買者、潛在進入者、替代品和現(xiàn)有競爭者是決定市場競爭結(jié)構(gòu)的五種力量。我們假設(shè)其他力量不變，只考慮潛在進入者的因素。我們可以發(fā)現(xiàn)：如何阻止?jié)撛谶M入者進入市場分蛋糕才是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。騰訊開拓了一個新市場，馬上會有其他公司進入跟其搶市場，比如msn、skype等。廖曉認為，差異化和進入壁壘的結(jié)合才是戰(zhàn)略成功的精髓所在。否則差異化只是一個神話! 第七宗罪：邏輯混亂 藍海戰(zhàn)略只是一個很好的理念。卻保持管理學(xué)一貫的惡習(xí)：無法提供完整的邏輯體系。它沒有提供什么時候該加入新藍海，也就是藍海戰(zhàn)略的時機選擇問題，也沒有提供價值創(chuàng)新的路徑包括哪些，也沒有提供價值創(chuàng)新的源泉是什么，更沒有揭示價值訴求和價值實現(xiàn)之間關(guān)系�！ ∷{海戰(zhàn)略提供了新的偉大的理念，這是其成功之處，其關(guān)于行業(yè)外和行業(yè)間創(chuàng)新的價值曲線也是有效咨詢工具。但是藍海戰(zhàn)略不是一個嚴謹?shù)睦碚擉w系,會計準則，有七宗罪。廖曉倡導(dǎo)的新結(jié)構(gòu)主義理論將彌補這些缺陷，在藍海戰(zhàn)略的“道”下，提供了更佳的“術(shù)”和“器”，為藍海戰(zhàn)略提供了更多更好的補充和完善，是藍海戰(zhàn)略的升級。
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