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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理探究論文
摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境日益優(yōu)化，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)發(fā)表評(píng)論越來(lái)越多，進(jìn)而形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著重大影響，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理的意義越來(lái)越突出。本文在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響進(jìn)行分析，進(jìn)而為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的管理提供指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播；購(gòu)買(mǎi)決策
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上搜集產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)信息，為購(gòu)買(mǎi)決策提供參考。消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、即時(shí)通訊等，傳播產(chǎn)品信息。這樣就是得傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)生的改變。與傳統(tǒng)口碑相比較，網(wǎng)絡(luò)口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在時(shí)間長(zhǎng)等。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)新環(huán)境的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑加強(qiáng)管理以促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是由直接從互聯(lián)網(wǎng)或與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲取全部或部分收入的企業(yè)所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)新推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)，直接交互經(jīng)濟(jì)，無(wú)摩擦經(jīng)濟(jì)，速度型經(jīng)濟(jì)，敏捷化經(jīng)濟(jì)和“標(biāo)準(zhǔn)”與“規(guī)則”經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主要由四類(lèi)企業(yè)構(gòu)成：第一，提供電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)拔號(hào)接入的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施制造或供應(yīng)的企業(yè)；第二，利用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施使在線商務(wù)活動(dòng)在技術(shù)上可行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)；第三，作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人促使買(mǎi)賣(mài)雙方的交易迅速達(dá)成，增加虛擬市場(chǎng)效率的互聯(lián)網(wǎng)中介企業(yè)；第四，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以信息網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以電子商務(wù)主導(dǎo)商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場(chǎng)并行于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)板塊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展形成的適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的經(jīng)濟(jì)潮流和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的目標(biāo)是通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)使企業(yè)取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。
2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播特點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下口碑的傳播不同于傳統(tǒng)口碑，具有以下特點(diǎn)：第一，傳播的匿名性；第二，傳播形式的多樣性；第三，傳播速度快、范圍廣。
2.2 消費(fèi)者的傳播動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的相關(guān)評(píng)論的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的一種重要類(lèi)型，因此傳統(tǒng)的口碑傳播動(dòng)機(jī)的理論也適用于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)理論一般包括一下幾種：社會(huì)交換理論、社會(huì)認(rèn)知理論、歸因理論、公平理論、傳播學(xué)理論等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下口碑傳播行為屬于人際間的一種互動(dòng)，互動(dòng)過(guò)程中雙方進(jìn)行資源的交易，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播期望以后接受者會(huì)以某種方式作為回報(bào)。同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為也受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和其他網(wǎng)民行為的影響。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后的歸因會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行積極或消極的口碑傳播。
3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響
消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)決策受到諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò)口碑是最主要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者即信息接收者的說(shuō)服效果上。影響網(wǎng)絡(luò)口碑說(shuō)服效果的主要因素有信息傳遞者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息傳遞者的因素包括傳遞者的專(zhuān)業(yè)程度、可靠性、可信度、親和性以及身份地位等；信息因素包括信息的訴求、論點(diǎn)、結(jié)論等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的觀念、涉入程度、個(gè)人動(dòng)機(jī)、可說(shuō)服性以及人格特征等。此外，接收者與傳遞者之間的同質(zhì)性性程度，人際間的聯(lián)系強(qiáng)度，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)所具有的無(wú)形性、異質(zhì)性等特質(zhì)都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果。
4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑管理策略
雖然企業(yè)無(wú)法直接控制消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播行為，但是可以從幾個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行積極有效的管理。從而使網(wǎng)絡(luò)口碑真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器而不是絆腳石，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
4.1提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)
一流的質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與口碑傳播之間具有正效應(yīng)。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高低決定的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的網(wǎng)絡(luò)口碑并傳播，反之，則產(chǎn)生消極的網(wǎng)絡(luò)口碑，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)首先要做的就是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。
4.2對(duì)消費(fèi)者期望進(jìn)行控制
消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的形成和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望密切相關(guān)。消費(fèi)者的感知高于期望時(shí)，產(chǎn)生正面網(wǎng)絡(luò)口碑的機(jī)會(huì)將會(huì)增加，反之，當(dāng)消費(fèi)者感知低于其期望時(shí)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生幾率將增加。因此，企業(yè)既要努力提高服務(wù)質(zhì)量又要控制消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者的期望是動(dòng)態(tài)變化的，然而它的形成卻受到了包括企業(yè)明示或暗示的承諾等企業(yè)可以控制的外界因素的影響，因此，企業(yè)消費(fèi)者期望進(jìn)行控制成為可能。
4.3 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”控制
意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在一個(gè)群體中能夠使自身的知識(shí)、能力、人格與思想對(duì)他人產(chǎn)生影響的輿論締造者。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響和意見(jiàn)領(lǐng)袖密切相關(guān)的。尤其當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)具有不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用就更為明顯了。因此，企業(yè)要能夠準(zhǔn)確找出意見(jiàn)領(lǐng)袖并且將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播的重點(diǎn)放在意見(jiàn)領(lǐng)袖身上，通過(guò)他們將所要傳達(dá)的信息擴(kuò)散到跟隨者當(dāng)中。
4.4 建立高效的意見(jiàn)反饋機(jī)制
企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立有效的意見(jiàn)反饋機(jī)制，使消費(fèi)者遇到問(wèn)題首先向企業(yè)反映，企業(yè)在消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之前將問(wèn)題解決，防止消費(fèi)者防止負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生與傳播。
5 結(jié)束語(yǔ)
盡管在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下口碑傳播是由消費(fèi)者自發(fā)形成的，企業(yè)決定不了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的時(shí)間、內(nèi)容和形式等，但是可以運(yùn)用科學(xué)的方法有效的管理網(wǎng)絡(luò)口碑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)口碑成為自身的寶貴資源，成為企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳工具，成為企業(yè)不可或缺的無(wú)形資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)
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