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數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)下企業(yè)營(yíng)銷管理論文
1課題研究背景、目的及意義
在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，幾乎每隔數(shù)十年就會(huì)有新思想和新方法出現(xiàn)。目前以客戶為中心的營(yíng)銷方式正逐步代替以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，注重于滿足客戶需求，追求更新、更優(yōu)的產(chǎn)品;企業(yè)營(yíng)銷管理將從過去注重于業(yè)務(wù)量的增加轉(zhuǎn)向于注重質(zhì)量的提升;企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)逐步從降低營(yíng)銷成本、提高營(yíng)銷效率轉(zhuǎn)到開拓新業(yè)務(wù)、提高客戶忠實(shí)度。信息化時(shí)代帶給了企業(yè)全然不同的商業(yè)環(huán)境。一方面，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化;另一方面，企業(yè)內(nèi)部積累了海量的數(shù)據(jù)信息，而傳統(tǒng)技術(shù)是無法消化與整理這些信息的。營(yíng)銷管理系統(tǒng)不僅需要收集海量的客戶信息，為企業(yè)營(yíng)銷指引方向，而且要整合企業(yè)內(nèi)部各類資源，把企業(yè)由生產(chǎn)推動(dòng)銷售機(jī)制轉(zhuǎn)向以客戶需求拉動(dòng)生產(chǎn)的機(jī)制。基于這類市場(chǎng)環(huán)境，本研究在企業(yè)營(yíng)銷中引入20世紀(jì)90年代中后期國(guó)際上興起的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)等。擬開發(fā)一套較為完善的企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，除了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)日常營(yíng)銷信息管理功能之外，還加入了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和OLAP技術(shù)的建設(shè)，可讓營(yíng)銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷管理者了解最新的營(yíng)銷狀況和未來營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，了解影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素，為管理人員提供數(shù)據(jù)支持，提高企業(yè)營(yíng)銷管理的技術(shù)水準(zhǔn)。
2研究現(xiàn)狀分析
2．1企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展現(xiàn)狀
目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以客戶為導(dǎo)向的，要求企業(yè)做到準(zhǔn)確詳實(shí)地掌握客戶需求，了解客戶特性。在達(dá)到該目標(biāo)的過程之中，企業(yè)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)起著重要的作用。首先，企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)需要整理分析海量的目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，以了解目標(biāo)客戶的需要;其次，現(xiàn)代企業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位，以掌握目標(biāo)客戶群的特性、了解不同客戶群的差異性需求。除此之外，現(xiàn)代信息存儲(chǔ)傳播方式大量增加，各類交流方式混在一起，需要確保信息溝通中宣傳的內(nèi)容一致;為了保證有效營(yíng)銷，企業(yè)工作人員需要了解企業(yè)的目標(biāo)客戶群體、本企業(yè)的銷售策略以及本企業(yè)的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。上述這些工作，在營(yíng)銷管理系統(tǒng)的幫助之下會(huì)簡(jiǎn)單化�，F(xiàn)代企業(yè)已逐步認(rèn)識(shí)到了上述趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)也有了一定的發(fā)展，不過在以營(yíng)銷管理系統(tǒng)為導(dǎo)向、全面整合數(shù)據(jù)信息與企業(yè)資源方面，還有待進(jìn)一步提高。國(guó)際上，從20世紀(jì)60年代中期起，開始著手研究管理系統(tǒng)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用。1966年，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家K．Philp特別強(qiáng)調(diào)了管理系統(tǒng)技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷決策領(lǐng)域中的重要作用;1976年，D．F．Cox與Ｒ．E．Good提出企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的核心概念;隨后，D．C．Little等人研發(fā)了BＲANAID，C．Ｒ．Ander-son等人研制了PIMS，都曾在企業(yè)中得到了較為廣泛的應(yīng)用。不過他們都局限于影響企業(yè)決策問題中某些方面的管理系統(tǒng)。20世紀(jì)90年代初，研究者開始著手開發(fā)解決企業(yè)決策的市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，不過到目前為止，企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的應(yīng)用還局限在市場(chǎng)分析方面。國(guó)內(nèi)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策支持方面的研究開展得比較晚，目前研究成果也不多見。即使有所研究與應(yīng)用，也僅僅是面向企業(yè)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)中的某一個(gè)方面，還缺乏對(duì)于整體框架的全面認(rèn)識(shí)與研究。
2．2數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代初期，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念由美國(guó)著名信息工程科學(xué)家———WiliamInmnon博士首次提出［1］:“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)通常是針對(duì)主題的、集成的、隨時(shí)間改變的、但數(shù)據(jù)本身相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，主要功能是為決策過程提供信息支持。”其中，主題是指管理人員實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理時(shí)候重點(diǎn)關(guān)心的內(nèi)容。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)根據(jù)主題來組織信息，存儲(chǔ)模型目前有星型模型、雪花型模型以及混合模型，數(shù)據(jù)間關(guān)系一般是多維的(注:存在一維為時(shí)間維)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)合OLAP的數(shù)據(jù)處理功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維分析，最終為用戶提供方便而快捷的多角度信息查詢與分析，使得用戶可及時(shí)掌握所在領(lǐng)域的階段狀況與發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用主要為大規(guī)模決策支持環(huán)境，技術(shù)一般基于多維數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(MDBMS)，MDBMS引入表分級(jí)、嵌套表、高級(jí)索引等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，為OLAP技術(shù)搭建了更好的分析平臺(tái)。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的區(qū)別在于，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)部不僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)累積，它首先從海量外部事務(wù)數(shù)據(jù)源中抽取數(shù)據(jù)信息，期間應(yīng)用集成管理器實(shí)現(xiàn)抽取數(shù)據(jù)的清理、轉(zhuǎn)換與格式統(tǒng)一，然后得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，內(nèi)部數(shù)據(jù)存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)相對(duì)較復(fù)雜。之后與各類分析工具(如OLAP工具)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析處理，最后依據(jù)需要輸出計(jì)算得到的信息。目前，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)基礎(chǔ)已成熟，不過其體系結(jié)構(gòu)部分還有待提升�，F(xiàn)今市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品一般為通用平臺(tái)而設(shè)計(jì)建設(shè)，面向特定領(lǐng)域的專用產(chǎn)品還比較少，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)仍處于發(fā)展階段。雖然數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)還有待于進(jìn)一步提升，不過其經(jīng)濟(jì)價(jià)值已得到了證實(shí)。國(guó)際著名數(shù)據(jù)庫(kù)專業(yè)人員聯(lián)合斯坦福大學(xué)教授等發(fā)布了一份面向數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的權(quán)威報(bào)告，其中探討了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目前現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，許多大型數(shù)據(jù)庫(kù)公司諸如IBM公司、Oracle公司等都相繼推出了各有特色的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)今財(cái)富500強(qiáng)之中已高達(dá)90%的企業(yè)已建或者正在搭建企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)可產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)利益，也帶動(dòng)了中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。目前已有部分科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位投入了大量的人力物力搭建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)，不過現(xiàn)階段我國(guó)還處于起步階段，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的商業(yè)應(yīng)用集中于金融、營(yíng)銷、生產(chǎn)等領(lǐng)域。某些涉足營(yíng)銷、生產(chǎn)等領(lǐng)域的大型企業(yè)也依托國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)建了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)，從而跟蹤分析市場(chǎng)信息，分類預(yù)測(cè)客戶行為的未來發(fā)展趨勢(shì)［2－5］。目前，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)已奠定，一個(gè)成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)所需要的成熟管理技術(shù)、完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、資深管理人員以及OLAP技術(shù)與管理模型等都已具備，仍欠缺的是:完善的系統(tǒng)理論及技術(shù)、多維數(shù)據(jù)存儲(chǔ)時(shí)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的確定［6－7］;數(shù)據(jù)挖掘模型的建立、數(shù)據(jù)挖掘算法的取舍等方面。
2．3聯(lián)機(jī)分析處理
(OLAP)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為存放數(shù)據(jù)的平臺(tái)，也是數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策的支持。20世紀(jì)60年代初期，關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)模型由數(shù)據(jù)庫(kù)之父E．F．Codd提出，聯(lián)機(jī)事務(wù)處理(OLTP)的概念被帶動(dòng)發(fā)展。1993年，為了應(yīng)對(duì)更海量的信息，實(shí)現(xiàn)更專業(yè)的信息分析，聯(lián)機(jī)分析處理(OLAP)的概念被提出。E．F．Codd曾總結(jié)聯(lián)機(jī)分析處理的12條準(zhǔn)則，包括:多維數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)則;客戶/服務(wù)器結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則;多用戶支持準(zhǔn)則;己知的報(bào)表性能準(zhǔn)則等。OLTP分析中以二維表的形式存放數(shù)據(jù)，無法實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的信息查詢分析。OLAP基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)信息的多維度、多方位(如鉆取、切片、切塊、旋轉(zhuǎn)等)復(fù)雜數(shù)據(jù)存取，實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析，突破了以前的二維表表格展示方法，可以實(shí)現(xiàn)更加深入的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)觀察，用直觀易懂的圖標(biāo)形式來展示數(shù)據(jù)查詢結(jié)果，從而為決策人員提供決策信息支持。二者對(duì)比如表1所示。近年來，OLAP技術(shù)被廣泛應(yīng)用，國(guó)際上許多公司都已開發(fā)出了較完善的OLAP產(chǎn)品［8］，實(shí)現(xiàn)了OLAP技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展及應(yīng)用。其中，小部分公司負(fù)責(zé)制定OLAP技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布OLAP技術(shù)公告，大部分廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)OLAP產(chǎn)品，具體有:IBM生產(chǎn)的OLAPServer、SAS生產(chǎn)的MDDB以及Oracle生產(chǎn)的ExpressServer等等。OLAP技術(shù)發(fā)展已趨于成熟，且在多維度數(shù)據(jù)模型的建立以及查詢優(yōu)化方法等方面都取得了較好的研究成果。目前，OLAP的總體發(fā)展趨勢(shì)是與其它技術(shù)(諸如Web技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等)相融合。國(guó)內(nèi)OLAP技術(shù)起步相對(duì)較晚，伴隨著數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的搭建及其技術(shù)的不斷完善，OLAP技術(shù)的發(fā)展迫在眉睫。不過，由于OLAP技術(shù)尚且較新，其核心技術(shù)還有待于進(jìn)一步完善。
3結(jié)語
3．1對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的狀況進(jìn)行了概述�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)或企業(yè)的管理過程，市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的根本目標(biāo)是使顧客滿意，且最大化企業(yè)的利潤(rùn)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)，目前已是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素與倍增器，一個(gè)企業(yè)要生存發(fā)展，在營(yíng)銷方面需要具備個(gè)性化的營(yíng)銷技能與一種能夠把網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)與企業(yè)內(nèi)部資源整合一致的能力。
3．2介紹了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的定義、體系結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)及其商業(yè)價(jià)值，分析了其與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)的區(qū)別和聯(lián)系;詳細(xì)介紹了企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)計(jì)及構(gòu)建過程。
3．3構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的目的是為決策者提供最終決策的信息支持，在完成了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建模及信息導(dǎo)入之后，需對(duì)信息進(jìn)行深入分析，從而提供決策支持。本文簡(jiǎn)要論述了OLAP技術(shù)的特點(diǎn)、基本核心，深入分析了OLAP技術(shù)的多維分析及分類技術(shù)，引入了多維表達(dá)式方法，舉例展示了其查詢檢索過程。
以前研究人員的工作重點(diǎn)主要放在營(yíng)銷理念及營(yíng)銷管理系統(tǒng)的搭建之上，而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、OLAP技術(shù)以及MDX工具在企業(yè)營(yíng)銷管理中的使用則較少涉及，課題針對(duì)該情況，構(gòu)建了基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，整合網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)及企業(yè)內(nèi)部資源，解決“信息泛濫危機(jī)”，讓營(yíng)銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù)，讓營(yíng)銷管理者了解最新的營(yíng)銷狀況和未來營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，了解影響營(yíng)銷效果的關(guān)鍵因素，為管理人員提供數(shù)據(jù)支持，提高企業(yè)營(yíng)銷管理的技術(shù)水準(zhǔn)。
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