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數(shù)據(jù)倉庫下企業(yè)營銷管理論文
1課題研究背景、目的及意義
在企業(yè)營銷領域，幾乎每隔數(shù)十年就會有新思想和新方法出現(xiàn)。目前以客戶為中心的營銷方式正逐步代替以產品為中心的營銷，注重于滿足客戶需求，追求更新、更優(yōu)的產品;企業(yè)營銷管理將從過去注重于業(yè)務量的增加轉向于注重質量的提升;企業(yè)營銷目標逐步從降低營銷成本、提高營銷效率轉到開拓新業(yè)務、提高客戶忠實度。信息化時代帶給了企業(yè)全然不同的商業(yè)環(huán)境。一方面，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化;另一方面，企業(yè)內部積累了海量的數(shù)據(jù)信息，而傳統(tǒng)技術是無法消化與整理這些信息的。營銷管理系統(tǒng)不僅需要收集海量的客戶信息，為企業(yè)營銷指引方向，而且要整合企業(yè)內部各類資源，把企業(yè)由生產推動銷售機制轉向以客戶需求拉動生產的機制。基于這類市場環(huán)境，本研究在企業(yè)營銷中引入20世紀90年代中后期國際上興起的數(shù)據(jù)倉庫技術、聯(lián)機分析處理技術等。擬開發(fā)一套較為完善的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)，除了實現(xiàn)基礎日常營銷信息管理功能之外，還加入了數(shù)據(jù)倉庫技術和OLAP技術的建設，可讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù)，讓營銷管理者了解最新的營銷狀況和未來營銷發(fā)展趨勢，了解影響營銷效果的關鍵因素，為管理人員提供數(shù)據(jù)支持，提高企業(yè)營銷管理的技術水準。
2研究現(xiàn)狀分析
2．1企業(yè)營銷管理發(fā)展現(xiàn)狀
目前，市場經濟是以客戶為導向的，要求企業(yè)做到準確詳實地掌握客戶需求，了解客戶特性。在達到該目標的過程之中，企業(yè)的營銷管理系統(tǒng)起著重要的作用。首先，企業(yè)營銷管理系統(tǒng)需要整理分析海量的目標客戶數(shù)據(jù)，以了解目標客戶的需要;其次，現(xiàn)代企業(yè)需要進行市場細分與定位，以掌握目標客戶群的特性、了解不同客戶群的差異性需求。除此之外，現(xiàn)代信息存儲傳播方式大量增加，各類交流方式混在一起，需要確保信息溝通中宣傳的內容一致;為了保證有效營銷，企業(yè)工作人員需要了解企業(yè)的目標客戶群體、本企業(yè)的銷售策略以及本企業(yè)的營銷與競爭優(yōu)勢所在。上述這些工作，在營銷管理系統(tǒng)的幫助之下會簡單化�，F(xiàn)代企業(yè)已逐步認識到了上述趨勢，企業(yè)營銷管理系統(tǒng)也有了一定的發(fā)展，不過在以營銷管理系統(tǒng)為導向、全面整合數(shù)據(jù)信息與企業(yè)資源方面，還有待進一步提高。國際上，從20世紀60年代中期起，開始著手研究管理系統(tǒng)技術在企業(yè)營銷管理中的應用。1966年，美國著名的市場學家K．Philp特別強調了管理系統(tǒng)技術在企業(yè)營銷決策領域中的重要作用;1976年，D．F．Cox與Ｒ．E．Good提出企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的核心概念;隨后，D．C．Little等人研發(fā)了BＲANAID，C．Ｒ．Ander-son等人研制了PIMS，都曾在企業(yè)中得到了較為廣泛的應用。不過他們都局限于影響企業(yè)決策問題中某些方面的管理系統(tǒng)。20世紀90年代初，研究者開始著手開發(fā)解決企業(yè)決策的市場營銷管理系統(tǒng)，不過到目前為止，企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的應用還局限在市場分析方面。國內對于企業(yè)營銷決策支持方面的研究開展得比較晚，目前研究成果也不多見。即使有所研究與應用，也僅僅是面向企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中的某一個方面，還缺乏對于整體框架的全面認識與研究。
2．2數(shù)據(jù)倉庫發(fā)展現(xiàn)狀
20世紀90年代初期，數(shù)據(jù)倉庫的概念由美國著名信息工程科學家———WiliamInmnon博士首次提出［1］:“數(shù)據(jù)倉庫通常是針對主題的、集成的、隨時間改變的、但數(shù)據(jù)本身相對穩(wěn)定的數(shù)據(jù)集合，主要功能是為決策過程提供信息支持。”其中，主題是指管理人員實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理時候重點關心的內容。數(shù)據(jù)倉庫平臺根據(jù)主題來組織信息，存儲模型目前有星型模型、雪花型模型以及混合模型，數(shù)據(jù)間關系一般是多維的(注:存在一維為時間維)，數(shù)據(jù)倉庫結合OLAP的數(shù)據(jù)處理功能，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的多維分析，最終為用戶提供方便而快捷的多角度信息查詢與分析，使得用戶可及時掌握所在領域的階段狀況與發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)倉庫的應用主要為大規(guī)模決策支持環(huán)境，技術一般基于多維數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(MDBMS)，MDBMS引入表分級、嵌套表、高級索引等技術來實現(xiàn)，為OLAP技術搭建了更好的分析平臺。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的區(qū)別在于，數(shù)據(jù)倉庫內部不僅是簡單的數(shù)據(jù)累積，它首先從海量外部事務數(shù)據(jù)源中抽取數(shù)據(jù)信息，期間應用集成管理器實現(xiàn)抽取數(shù)據(jù)的清理、轉換與格式統(tǒng)一，然后得到基礎數(shù)據(jù)倉庫，內部數(shù)據(jù)存儲結構相對較復雜。之后與各類分析工具(如OLAP工具)相結合，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)信息的分析處理，最后依據(jù)需要輸出計算得到的信息。目前，數(shù)據(jù)庫技術基礎已成熟，不過其體系結構部分還有待提升�，F(xiàn)今市場上，實現(xiàn)的數(shù)據(jù)倉庫產品一般為通用平臺而設計建設，面向特定領域的專用產品還比較少，數(shù)據(jù)倉庫技術仍處于發(fā)展階段。雖然數(shù)據(jù)倉庫技術還有待于進一步提升，不過其經濟價值已得到了證實。國際著名數(shù)據(jù)庫專業(yè)人員聯(lián)合斯坦福大學教授等發(fā)布了一份面向數(shù)據(jù)倉庫的權威報告，其中探討了數(shù)據(jù)倉庫的目前現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，許多大型數(shù)據(jù)庫公司諸如IBM公司、Oracle公司等都相繼推出了各有特色的數(shù)據(jù)倉庫產品。調查結果顯示，現(xiàn)今財富500強之中已高達90%的企業(yè)已建或者正在搭建企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫。由于數(shù)據(jù)倉庫技術可產生的巨大經濟利益，也帶動了中國相關領域的發(fā)展。目前已有部分科研機構、企事業(yè)單位投入了大量的人力物力搭建數(shù)據(jù)倉庫平臺，不過現(xiàn)階段我國還處于起步階段，數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)應用集中于金融、營銷、生產等領域。某些涉足營銷、生產等領域的大型企業(yè)也依托國內外先進技術，創(chuàng)建了數(shù)據(jù)倉庫平臺，從而跟蹤分析市場信息，分類預測客戶行為的未來發(fā)展趨勢［2－5］。目前，數(shù)據(jù)倉庫技術發(fā)展基礎已奠定，一個成功的數(shù)據(jù)倉庫所需要的成熟管理技術、完善的網絡技術、資深管理人員以及OLAP技術與管理模型等都已具備，仍欠缺的是:完善的系統(tǒng)理論及技術、多維數(shù)據(jù)存儲時數(shù)據(jù)結構的確定［6－7］;數(shù)據(jù)挖掘模型的建立、數(shù)據(jù)挖掘算法的取舍等方面。
2．3聯(lián)機分析處理
(OLAP)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)倉庫為存放數(shù)據(jù)的平臺，也是數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策的支持。20世紀60年代初期，關系型數(shù)據(jù)庫模型由數(shù)據(jù)庫之父E．F．Codd提出，聯(lián)機事務處理(OLTP)的概念被帶動發(fā)展。1993年，為了應對更海量的信息，實現(xiàn)更專業(yè)的信息分析，聯(lián)機分析處理(OLAP)的概念被提出。E．F．Codd曾總結聯(lián)機分析處理的12條準則，包括:多維數(shù)據(jù)分析準則;客戶/服務器結構準則;多用戶支持準則;己知的報表性能準則等。OLTP分析中以二維表的形式存放數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)復雜的信息查詢分析。OLAP基于數(shù)據(jù)倉庫，可實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)信息的多維度、多方位(如鉆取、切片、切塊、旋轉等)復雜數(shù)據(jù)存取，實現(xiàn)多維數(shù)據(jù)分析，突破了以前的二維表表格展示方法，可以實現(xiàn)更加深入的數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)觀察，用直觀易懂的圖標形式來展示數(shù)據(jù)查詢結果，從而為決策人員提供決策信息支持。二者對比如表1所示。近年來，OLAP技術被廣泛應用，國際上許多公司都已開發(fā)出了較完善的OLAP產品［8］，實現(xiàn)了OLAP技術的進一步發(fā)展及應用。其中，小部分公司負責制定OLAP技術標準、發(fā)布OLAP技術公告，大部分廠商主要負責生產OLAP產品，具體有:IBM生產的OLAPServer、SAS生產的MDDB以及Oracle生產的ExpressServer等等。OLAP技術發(fā)展已趨于成熟，且在多維度數(shù)據(jù)模型的建立以及查詢優(yōu)化方法等方面都取得了較好的研究成果。目前，OLAP的總體發(fā)展趨勢是與其它技術(諸如Web技術、數(shù)據(jù)挖掘技術等)相融合。國內OLAP技術起步相對較晚，伴隨著數(shù)據(jù)倉庫的搭建及其技術的不斷完善，OLAP技術的發(fā)展迫在眉睫。不過，由于OLAP技術尚且較新，其核心技術還有待于進一步完善。
3結語
3．1對市場營銷及企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的狀況進行了概述�，F(xiàn)代市場營銷是一個社會或企業(yè)的管理過程，市場營銷管理系統(tǒng)的根本目標是使顧客滿意，且最大化企業(yè)的利潤。以互聯(lián)網為基礎的信息技術，目前已是世界經濟發(fā)展的關鍵因素與倍增器，一個企業(yè)要生存發(fā)展，在營銷方面需要具備個性化的營銷技能與一種能夠把網絡、信息技術與企業(yè)內部資源整合一致的能力。
3．2介紹了數(shù)據(jù)倉庫技術的定義、體系結構、特點及其商業(yè)價值，分析了其與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的區(qū)別和聯(lián)系;詳細介紹了企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中數(shù)據(jù)倉庫的設計及構建過程。
3．3構建數(shù)據(jù)倉庫的目的是為決策者提供最終決策的信息支持，在完成了數(shù)據(jù)倉庫的建模及信息導入之后，需對信息進行深入分析，從而提供決策支持。本文簡要論述了OLAP技術的特點、基本核心，深入分析了OLAP技術的多維分析及分類技術，引入了多維表達式方法，舉例展示了其查詢檢索過程。
以前研究人員的工作重點主要放在營銷理念及營銷管理系統(tǒng)的搭建之上，而數(shù)據(jù)倉庫技術、OLAP技術以及MDX工具在企業(yè)營銷管理中的使用則較少涉及，課題針對該情況，構建了基于數(shù)據(jù)倉庫的企業(yè)營銷管理系統(tǒng)，整合網絡、信息技術及企業(yè)內部資源，解決“信息泛濫危機”，讓營銷管理人員、工作人員從多角度、多層次管理分析數(shù)據(jù)，讓營銷管理者了解最新的營銷狀況和未來營銷發(fā)展趨勢，了解影響營銷效果的關鍵因素，為管理人員提供數(shù)據(jù)支持，提高企業(yè)營銷管理的技術水準。
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