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企業(yè)生命周期市場營銷論文
1市場營銷策略特征
立足生命周期角度，市場營銷策略包含三個特征：其一，從屬性。在企業(yè)整體營銷流程中，市場營銷屬于關(guān)鍵一環(huán)，不管是出發(fā)點，或?qū)嶋H措施，均需按照企業(yè)整體營銷計劃制訂，確保企業(yè)營銷策略不發(fā)生偏差，保證整體營銷可靠性。其二，獨立性。在大中型企業(yè)通常設(shè)置有市場營銷部門，因市場營銷策略具有獨立發(fā)展特點，可協(xié)助企業(yè)進行市場策劃，確保市場份額。所以，企業(yè)需提高對市場營銷的重視程度，構(gòu)建獨立營銷部門，促進企業(yè)市場活動的有序開展、健康運行。其三，轉(zhuǎn)移性。企業(yè)制定市場營銷策略，通常是按照市場環(huán)境變化來制訂科學計劃、合理策略，對于整體營銷無指導性作用。
2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷策略
2.1初創(chuàng)期
初創(chuàng)期，顧名思義，即企業(yè)處于起步階段，是從企業(yè)創(chuàng)立一直到正式運作的一段時期。處于該時期，企業(yè)作為一個雛形，企業(yè)規(guī)劃、人員與設(shè)備配置、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品投放等各個環(huán)節(jié)，均有可能發(fā)生變動。此時，企業(yè)結(jié)構(gòu)簡單，管理較為簡便，企業(yè)職工業(yè)務(wù)水平較高，溝通性較強，有效保證了工作效率。然而，企業(yè)市場認知度較低，無法準確掌握市場投放目標，以致生產(chǎn)效益、生產(chǎn)成本不平衡。所以，在該時期，企業(yè)尚未成熟，雖然靈活性較強、工作效率較高，然而穩(wěn)定性較弱，企業(yè)管理者、領(lǐng)導者處于摸索階段。因此，對于初創(chuàng)期企業(yè)，需制定如下市場營銷策略。其一，提升產(chǎn)品促銷度。企業(yè)處于初創(chuàng)期時，因產(chǎn)品、品牌認知度較低，產(chǎn)品生產(chǎn)競爭力不能抗衡知名品牌。在銷售環(huán)節(jié)處于被動地位。因此，需提高產(chǎn)品促銷度，獲得消費者認可。另外，提高廣告投入力度，利用廣告效應(yīng)、消費者使用的口碑營銷，實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣，進而提高產(chǎn)品知名度，擴大產(chǎn)品銷售額。其二，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。企業(yè)在初創(chuàng)期，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式較為單一，為提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高生產(chǎn)技術(shù)，使成本下降，確定合理定價模式，按照細分原則，將產(chǎn)品投放到市場，進而提升產(chǎn)品銷售額。其三，集中目標市場。在企業(yè)初創(chuàng)期，集中目標市場十分關(guān)鍵，產(chǎn)品投放市場之前，必須做好市場調(diào)研，全方位掌握市場動態(tài)信息，為領(lǐng)導制定戰(zhàn)略決策提供真實、可靠的信息。防止大面積收集，必須針對性打開市場，確定一個最佳產(chǎn)品投放市場，按照產(chǎn)品特點、市場特點，制訂最佳營銷方案，再集中火力投放目標市場，繼而打開市場競爭空間，實現(xiàn)穩(wěn)步擴張。
2.2成長期
隨著企業(yè)不斷成長，實施各類營銷策略，以及消費者日益注重產(chǎn)品認識并接受企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)利潤迅速增長，銷售額逐漸擴大，企業(yè)由初創(chuàng)期轉(zhuǎn)入成長期。在這個階段，企業(yè)制定市場營銷策略，更加注重營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊發(fā)展，更重視搶占市場，此時必須提高營銷策略決策，構(gòu)建明顯競爭優(yōu)勢。在成長期階段，企業(yè)制定如下市場營銷策略。其一，構(gòu)建多元化市場營銷策略。按照市場環(huán)境，企業(yè)構(gòu)建多元化渠道，降低單一市場風險率，確保市場發(fā)展安全性。按照市場營銷策略要求，企業(yè)營銷人員開展全方位營銷調(diào)研，對投放市場進行全方位分析、研究，待研究完成之后，制訂產(chǎn)品供應(yīng)渠道、產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。其二，制定品牌策略。在當今社會，消費者對品牌依賴度極高，大多時候選擇購買知名品牌的產(chǎn)品。處于生長期時，企業(yè)需構(gòu)建健康、積極的產(chǎn)品品牌，利用廣告媒體、廣告創(chuàng)意等營銷策略，將產(chǎn)品推廣給消費者，使消費者建立新穎、獨特的品牌認可，進而提升品牌忠誠度，確保企業(yè)良性發(fā)展。營銷人員在構(gòu)建品牌時，可著力構(gòu)建一個品牌或多個品牌，分配多種產(chǎn)品，確保每種產(chǎn)品的市場份額，獲得特色影響力，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等，無論哪個品牌，均具有獨特市場指向、市場定位，按照不同消費者的不同需求，構(gòu)建不一樣的產(chǎn)品品牌形象。其三，擴張渠道通路。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品之后，必須與消費者接觸，而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑，伴隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴大，營銷人員必須擴大渠道通路，實現(xiàn)通路結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，合理控制產(chǎn)品渠道，拓展產(chǎn)品銷售通路，使企業(yè)分銷系統(tǒng)進一步擴大。
2.3成熟期
企業(yè)經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期之后，市場營銷、銷售、決策逐漸完善，轉(zhuǎn)而進入成熟階段。處于該階段，企業(yè)市場經(jīng)營、管理均較為成熟，控制能力日益提升，產(chǎn)品水平、技術(shù)水平日趨穩(wěn)定，但研發(fā)意識不夠。此時，企業(yè)已實現(xiàn)基本戰(zhàn)略計劃，構(gòu)建基本供銷渠道，市場敏感度較強。同時，成熟期作為產(chǎn)品銷售的重要時期，不能滿足既得地位、利益，必須積極進取，制定進攻性、擴張性營銷策略，提升市場份額，使產(chǎn)品壽命得以有效延長。處于成熟期，企業(yè)應(yīng)制定如下市場營銷策略。其一，占領(lǐng)全面市場。處于成熟期，企業(yè)必須立足整個市場角度，通過不同產(chǎn)品，有效占領(lǐng)不同市場，進而全面擴張整體市場。通過市場占領(lǐng)，確保企業(yè)長期處于領(lǐng)先行列。同時，企業(yè)發(fā)展到成熟期，技術(shù)力量、經(jīng)濟基礎(chǔ)已較為雄厚，從一個市場深入到另一個市場，企業(yè)需投入一定技術(shù)、資金，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建價格優(yōu)勢，引起消費者關(guān)注，促進新市場占領(lǐng)、入侵。其二，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期，進入成熟期，企業(yè)資金積累較多，投入經(jīng)驗豐富，市場巨大回報日益體現(xiàn)。然而，企業(yè)不能放棄原有價值積累，應(yīng)努力延長企業(yè)收益時間。實現(xiàn)價值創(chuàng)新主要是改革成熟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，與市場需求變化相適應(yīng)，提升消費者忠誠度、滿意度。對于產(chǎn)品增值營銷，可采取逆向思維，站在消費者立場，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，升級產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品品牌，適度提高產(chǎn)品價格。
2.4衰退期
企業(yè)經(jīng)過成熟期之后，發(fā)展到一定時期時，必然會遇到一些瓶頸，主要包含企業(yè)自身因素、外部市場環(huán)境因素等，由此造成企業(yè)衰退，使企業(yè)進入到衰退期。在這段時期，企業(yè)產(chǎn)品銷售額日益下降，市場需求量降低，雖然產(chǎn)品銷售投入費用逐漸增多，但銷售收入日益減少，銷售利潤最終發(fā)生負增長現(xiàn)象，嚴重影響企業(yè)財政。在這個時期，企業(yè)抵御外部風險能力降低，市場容量減少，加上前三段時期的問題日益暴露、外部先進產(chǎn)品沖擊，對企業(yè)發(fā)展、競爭提出了更高要求。按照衰退期特點，企業(yè)應(yīng)制定如下市場營銷策略。其一，創(chuàng)新營銷策略。在該時期，企業(yè)必須重塑市場，重新對市場開展調(diào)研活動，發(fā)掘新消費市場、消費需求，對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品發(fā)展進行重新定位，制訂新發(fā)展目標。其二，通過短期收益，使企業(yè)危機得以緩解。處于衰退期，企業(yè)產(chǎn)品前景不可能達到預期可觀目標。因此，可適度提高產(chǎn)品銷售價格，降低廣告投入成本，利用短時期利潤，使企業(yè)生存危機、財政危機得以緩解，進而開辟新市場，使衰退期損失最小化。其三，削減產(chǎn)品策略。使用該策略，必須減少產(chǎn)品部門，撤除相關(guān)關(guān)系，按照具體情況縮減產(chǎn)品數(shù)量。在該時期，企業(yè)對自身核心競爭力進行歸攏、總結(jié)，拋棄發(fā)展無益的產(chǎn)品、市場，重視消費者需求，鉆研企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，使核心業(yè)務(wù)水平進一步提高，進而開辟生產(chǎn)消費市場，打造新型產(chǎn)業(yè)鏈。
2.5變革期
在市場營銷中，通常只包含初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，而變革期營銷策略類似于衰退期，作為衰退期的延續(xù)，主要目的是使企業(yè)能夠起死回生，重新占領(lǐng)市場。在變革期，企業(yè)市場營銷策略眾多，如二代產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品研發(fā)、淘汰落后產(chǎn)品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過市場營銷策略，促進企業(yè)優(yōu)化改革，進而重塑企業(yè)形象，重新占領(lǐng)競爭市場。
3結(jié)語
綜上所述，按照企業(yè)生命周期規(guī)律，企業(yè)產(chǎn)品從市場接受開始，一直到企業(yè)衰退，企業(yè)經(jīng)營者、管理者需時刻清醒頭腦，注重市場調(diào)研，按照市場動態(tài)變化及時制定營銷策略、競爭對策，從而作出準確的市場判斷，解決不同時期的不同問題。站在消費者心理角度，不斷迎合消費者，注重新市場開發(fā)，提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，加強新舊產(chǎn)品交接，構(gòu)建強大品牌形象，通過品牌效應(yīng)提升產(chǎn)品認知度。只有這樣，方可確保企業(yè)在競爭激烈的市場中，明確市場發(fā)展方向，提升自身競爭力。立足生命周期角度，企業(yè)不可能長久不衰，因此面對衰退，處于不同時期，通過科學、合理的市場營銷策略，可重塑企業(yè)二次生命，完成變革期的有效過渡，最終實現(xiàn)企業(yè)的再創(chuàng)輝煌。
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