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波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論的比較研究管理論文
[摘要] 營銷學中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是比較經(jīng)典的理論。但在理論界的研究中,還沒有將二者結合起來進行研究的先例,如果能將二者結合起來研究,將對企業(yè)的營銷實踐具有更加現(xiàn)實的意義。本文擬從這方面研究,以期對企業(yè)的營銷實踐有一定的借鑒意義。
[關鍵詞] 波士頓矩陣 產(chǎn)品生命周期理論 比較研究
在市場營銷學中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容,這些理論對企業(yè)的營銷實踐具有非常強的指導意義。但是,在長期的理論研究和企業(yè)實踐中,關于將二者結合起來進行研究的很少。本文擬從二者關系的角度來對比研究一下。
一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將企業(yè)的業(yè)務類型劃分為四種,即問號類業(yè)務,明星類業(yè)務,金牛類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務。(1)問題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低,所需資金不足,負債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow),又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs),也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。
2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場,便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少,顧客對產(chǎn)品還不了解,除少數(shù)追求新奇的顧客外,幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路,不得不投入大量的促銷費用,對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術方面的限制,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費用大,產(chǎn)品銷售價格偏高,銷售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當產(chǎn)品進入引入期,銷售取得成功之后,便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐漸接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售,經(jīng)過成長期之后,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和。此時,產(chǎn)品普及并日趨標準化,成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展,以及消費習慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化,不能適應市場需求,市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品,足以滿足消費者的需求。
二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系
1.四種業(yè)務類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應。(1)問號類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號類業(yè)務一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進入市場時的特征,盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品,但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務面臨比較艱難的處境,前景有時并不明朗,所以為問號類業(yè)務。(2)明星類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的成長期。問號類業(yè)務如果處理得當?shù)脑?隨著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務,這類業(yè)務的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高,銷售量的增長,企業(yè)的市場增長率減緩,進入現(xiàn)金牛業(yè)務,此時的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務對應產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費者購買興趣的轉(zhuǎn)移等多種原因,產(chǎn)品市場銷量下降,市場占有率和市場增長率下降,瘦狗類業(yè)務出現(xiàn),與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。
2.市場特征相似性。(1)問號類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加,達到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。
3.營銷策略相似性。
(1)問號類業(yè)務與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業(yè)務經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略,即給與企業(yè)適當?shù)耐度牒椭г?使其市場占有率和市場增長率都有所增長,從而進入明星類業(yè)務;介紹期由于消費者對產(chǎn)品不熟悉而導致銷售量小,所以企業(yè)要增加投入進行廣泛的選出與促銷,從而增加產(chǎn)品
的銷售,提高市場占有率。
(2)明星類業(yè)務與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務一般采用發(fā)展的策略,給與一定的投入與支持,以增加銷售,由于增長率還是比較高的,說明市場上的潛力還很大,沒有達到飽和,企業(yè)的投入往往會有回報;成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資,當然這一時期的投入盡管很高,但占企業(yè)銷售額的比例則降低,另外,這時期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。
(3)現(xiàn)金牛業(yè)務與成熟期的營銷策略基本一致。現(xiàn)金牛業(yè)務的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低,說明市場逐漸將趨向飽和,企業(yè)的銷量很大,這時期會有大量的現(xiàn)金收入,因此企業(yè)這時基本采用的是維持戰(zhàn)略,即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構成,用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務,到現(xiàn)金牛業(yè)務的后期,企業(yè)還將減少投資規(guī)模,不做或少做廣告等活動以減少成本支出;成熟期的策略大概如此,企業(yè)不再投入,甚至開始減少投入,通過成本的減少而多獲利潤。
(4)瘦狗類業(yè)務與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務時,企業(yè)減少或不投入,一般采用的是收割或放棄的策略,因為這時的市場表現(xiàn)很差,即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況;衰退期也采用收割或放棄策略,在可能的情況下盡量收回成本。
三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別
1.二者研究的重點和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源(主要是費用預算)的分配和使用的問題,即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務中,使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用;而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用,即如何在競爭的市場上開展活動,使企業(yè)最大限度的增加銷售,獲取利潤,取得競爭優(yōu)勢。
2.二者對企業(yè)業(yè)務的反映程度不同。波士頓矩陣同時可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務狀況,即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關業(yè)務都可以在某種程度上反映出來,而且每種業(yè)務經(jīng)營的狀況比較清楚;而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務和產(chǎn)品狀況反映在同一個曲線圖上。一個產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。
3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行研究,是站在戰(zhàn)略的高度進行探討的,它涉及到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略決策;而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進行探討和研究的。
4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個方面將企業(yè)的業(yè)務分為四種類型;而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時間兩個方面將產(chǎn)品生命周期分為四個階段。
5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況,如明星類業(yè)務和現(xiàn)金牛業(yè)務多、而問號類和瘦狗類業(yè)務少的話,企業(yè)的經(jīng)營狀況好,反之則差;而生命周期理論則只能反映出單個產(chǎn)品的市場表現(xiàn),不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。
四、結論
由以上的分析可以看出,就二者的理論角度來說,確實存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別,這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要,企業(yè)在應用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導企業(yè)的營銷實踐時,要根據(jù)企業(yè)實際和營銷環(huán)境的要求,靈活應用,不能生搬硬套。同時,每一種理論也都有自己的適用條件和范圍,有一定的局限性,企業(yè)應該有選擇的借鑒和應用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術多層面來考慮企業(yè)的營銷活動。
參考文獻:
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[3]王雙:《企業(yè)改革與管理》[J],2001(8)
[5]張鏡天:《波士頓矩陣在酒類營銷中的運用》[J].《中國酒業(yè)》,2006(1
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