產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇

摘要:本文通過,最后得出應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特征,制定出不同的廣告策略,取得更大收益。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期 廣告策略 品牌

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全過程,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。企業(yè)采取的促銷策略有廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認(rèn)為是企業(yè)拓展市場、銷售產(chǎn)品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而采取的對(duì)策與手段。處于生命周期不同階段的產(chǎn)品,其市場需求量、市場競爭狀況、消費(fèi)者心理、市場營銷策略等都有不同的特點(diǎn),因此,各階段的廣告策略也應(yīng)針對(duì)不同階段的特點(diǎn)有所不同。

產(chǎn)品導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,新開發(fā)出來的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程,建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對(duì)這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場時(shí),同類產(chǎn)品較少,市場競爭環(huán)境較寬松。導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大、花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面:
以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場,誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。
采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購買者。這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是USP理論,即獨(dú)特銷售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競爭對(duì)手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨(dú)一無二;必須強(qiáng)有力,集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購買欲,促使其產(chǎn)生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場、產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長期。

產(chǎn)品成長期

產(chǎn)品成長期是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時(shí)期,其特征表現(xiàn)為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品,大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨,產(chǎn)品銷售量快速增長;為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場,企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤吸引,新的競爭者進(jìn)入市場,市場競爭開始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低。
在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標(biāo),提高產(chǎn)品市場競爭能力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率;引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購,提高指名購買率。二是形象目標(biāo),爭取公眾對(duì)本產(chǎn)品的正確、全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌,樹立良好的品牌形象。
采取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上,特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費(fèi)者指名購買本品牌產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。同時(shí),企業(yè)必須有強(qiáng)烈的品牌競爭意識(shí),迅速提升品牌形象,占領(lǐng)有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個(gè)品牌在建立過程中,能否在情感上與消費(fèi)者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系,消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度是冷淡的。相反,如果品牌與消費(fèi)者建立了某種情感上的聯(lián)系,那么消費(fèi)者會(huì)慢慢被感化。此階段的理論基礎(chǔ)是品牌形象論,重點(diǎn)是廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù);每一廣告都是對(duì)品牌的長期投資,為維護(hù)品牌形象,可以犧牲短期效益;同類產(chǎn)品的差異性縮小,描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多;廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。例如萬寶路運(yùn)用品牌形象策略,通過品牌形象與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規(guī)模的廣告宣傳使消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,所以廣告費(fèi)用有所降低。為了提升品牌地位及增強(qiáng)口碑效應(yīng),公關(guān)活動(dòng)的投入稍有增加。由于品牌效應(yīng)有所顯現(xiàn),消費(fèi)者口碑發(fā)揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產(chǎn)品需求保持增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費(fèi)用相對(duì)降低。

產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷售增長減慢,為對(duì)抗競爭、維持產(chǎn)品地位,營銷費(fèi)用日益增加,利潤下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場上已經(jīng)被廣泛了解接受,消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大,市場占有率提高;市場進(jìn)入相對(duì)飽和狀態(tài),潛在顧客已很少,產(chǎn)品銷售增長非常緩慢;市場上出現(xiàn)更多的競爭對(duì)手,市場競爭更加激烈,產(chǎn)品銷售價(jià)格相對(duì)以往來說略有降低,促銷費(fèi)用增加,利潤下降。
此階段有兩方面需要注意的,一是保牌,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和信心,刺激重復(fù)購買,建立品牌忠誠度,確保已有產(chǎn)品市場,并提高市場占有率;二是注重提高整體知名度和美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象。
采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上,提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度,培養(yǎng)品牌忠誠者,吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象,注意維系企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的情感,為新產(chǎn)品開發(fā)、上市打下良好基礎(chǔ)。廣告宣傳要注意顯示和凸現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。其基礎(chǔ)為:廣告定位論,定位是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。進(jìn)入消費(fèi)者心智,并搶先占據(jù)位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴(kuò)大市場,廣告費(fèi)用增加,新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費(fèi)者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費(fèi)用較多且形式多樣。利用各種公關(guān)、銷售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌、提升企業(yè)形象,此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費(fèi)用投入達(dá)到高潮。嚴(yán)格質(zhì)量管理,以可靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者的繼續(xù)信賴。努力提高服務(wù)水平,完善服務(wù)。盡量延長產(chǎn)品成熟期的時(shí)間,避免產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷售額下降趨勢逐漸增強(qiáng),利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài),不能再滿足消費(fèi)者新的需要;隨著不斷發(fā)展和消費(fèi)需求水平的提高,市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品,消費(fèi)者的需求及興趣迅速轉(zhuǎn)移;產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現(xiàn)有市場份額,保持一定的消費(fèi)需求水平,延緩銷售的下降幅度;或?qū)�廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。
采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對(duì)該品牌的偏愛和購買習(xí)慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費(fèi)用大幅減少,減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價(jià)格、促銷活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應(yīng)、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買者。同時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費(fèi)用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計(jì)劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。

:
1.衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社,2001
2.余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,1999

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