對(duì)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的探索

[摘要] 本文通過(guò)筆者對(duì)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題的剖析，探索目前制約重慶本土旅游飯店品牌發(fā)展的因素，進(jìn)一步提出重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)“四法”模式：品牌診斷法、品牌計(jì)劃法、品牌運(yùn)動(dòng)法、品牌健身法。
　　[關(guān)鍵詞] 重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)
　　
　　一、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
　　
　　所謂本土旅游飯店是指針對(duì)旅游行業(yè)旅游接待用途，用中國(guó)境內(nèi)資本為啟動(dòng)資金注冊(cè)飯店。重慶本土旅游飯店經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，特別是重慶市直轄之后，利用重慶本土化優(yōu)勢(shì)在旅游市場(chǎng)占有方面和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上都取得了矚目的成績(jī)，但總體而言，其小、散、弱、差的整體形象并沒(méi)有從根本上得到改變。隨著WTO之后，國(guó)際飯店集團(tuán)憑借巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)入我市，例如希爾頓、喜來(lái)登、洲際, 我市重慶本土旅游飯店在利用品牌效應(yīng)取得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)方面明顯不足，相比之下,突顯我市重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的嚴(yán)重滯后，因此加快我市重慶本土旅游飯店品牌的建設(shè)刻不容緩。
　　所謂品牌建設(shè)是指品牌發(fā)展應(yīng)具有一組能滿足消費(fèi)者理性和情感需要的價(jià)值方向，是注重發(fā)展一種個(gè)性?xún)r(jià)值與滿足體驗(yàn)性需要。目前重慶本土旅游飯店的總體發(fā)展情況是：設(shè)備設(shè)施硬件水平與國(guó)外同類(lèi)型的飯店差異不大,但在管理和服務(wù)等軟件方面尤其是品牌建設(shè)上有較大差距,這已經(jīng)成為重慶本土旅游飯店生存和發(fā)展的瓶頸。
　　根據(jù)我們對(duì)重慶本土旅游飯店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)主要存在以下問(wèn)題。
　　1.重慶本土旅游飯店處于品牌的成長(zhǎng)期。重慶本土旅游飯店在借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外飯店品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,推出了一些針對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)的飯店品牌，但大多數(shù)飯店建立的飯店品牌還是停留在為旅游市場(chǎng)提供“舒適、衛(wèi)生、安全”的飯店產(chǎn)品的范圍內(nèi)，有一些重慶本土旅游飯店甚至還在滿足顧客住宿過(guò)夜這一基本需求的前提下，著眼于從投資上降低造價(jià)、運(yùn)營(yíng)上降低成本，最終以較低的價(jià)格推出飯店產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)。而從品牌建設(shè)發(fā)展的角度看，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還需要一個(gè)完整的商業(yè)形態(tài)和比較統(tǒng)一的運(yùn)作體系，以及最大限度貼近消費(fèi)需求的所在地廣泛的布局，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)目前過(guò)于集中在商務(wù)、觀光旅游、度假旅游和私人旅行市場(chǎng)定型上，客源市場(chǎng)分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)成型，更沒(méi)有進(jìn)行深度的品牌整合，我市重慶本土旅游飯店才進(jìn)入成長(zhǎng)期。
　　2.重慶本土旅游飯店品牌管理經(jīng)驗(yàn)有待提高。重慶本土旅游飯店雖然進(jìn)入了成長(zhǎng)期，但是面臨飯店經(jīng)營(yíng)意識(shí)理念也處于初級(jí)階段，飯店管理者們?nèi)狈ζ放乒芾淼囊庾R(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在飯店產(chǎn)品價(jià)格與飯店銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)方面，然而國(guó)外知名飯店品牌，都是在成熟與理性的品牌管理環(huán)境中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，例如洲際、希爾頓、喜來(lái)登等國(guó)際大飯店都是在經(jīng)過(guò)幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)和品牌管理意識(shí)的磨練后取得現(xiàn)在的成就。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷程短，重慶本土旅游飯店普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目光，飯店管理者管理理論的貧乏與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏，以及飯店管理者不愿意投入大量資金進(jìn)行品牌維護(hù)與管理，導(dǎo)致現(xiàn)有的很多重慶本土旅游飯店，品牌推廣都是轟轟烈烈開(kāi)始，銷(xiāo)聲匿跡收?qǐng)�。究其原因，重慶本土旅游飯店前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是當(dāng)品牌一上市、有一定知名度時(shí)，就疏于管理，且不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象，其實(shí)品牌如同市場(chǎng)一樣，也是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的，所以鑄造一個(gè)飯店的品牌是漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)保證它的長(zhǎng)盛不衰，重慶本土旅游飯店的品牌管理經(jīng)驗(yàn)需要進(jìn)一步提高。
　　3.重慶本土旅游飯店品牌的號(hào)召力不足。重慶本土旅游飯店幾乎沒(méi)有一家在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)影響力的品牌，現(xiàn)階段比較知名重慶本土旅游飯店品牌例如重慶飯店，多是局限于某一地區(qū)的發(fā)展，這樣，品牌的市場(chǎng)號(hào)召力就不強(qiáng)，不容易得到其他地區(qū)顧客的認(rèn)可，而且品牌的號(hào)召力不足就直接導(dǎo)致不能夠大規(guī)模采用吸引外資，通過(guò)資本擴(kuò)張方式的發(fā)展飯店。目前一些重慶本土旅游飯店集團(tuán)自身積累不足，不具備資金實(shí)力繼續(xù)發(fā)展，或者飯店自身的盈利能力不被投資者看好，沒(méi)有外來(lái)資本的支持，品牌擴(kuò)張就會(huì)顯得力不從心，從而惡性循環(huán)反過(guò)來(lái)影響重慶本土旅游飯店的品牌的號(hào)召力發(fā)展。
　　4.重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境。重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境的保障，導(dǎo)致飯店經(jīng)理人隊(duì)伍欠缺和流失，從而使飯店集團(tuán)化進(jìn)程難以取得滿意的效率和效果。我國(guó)目前針對(duì)旅行社出臺(tái)了比較完善的法律法規(guī)，但是在飯店行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范并不完善，各級(jí)地區(qū)都有自己的一系列飯店管理制度，可以想象業(yè)績(jī)優(yōu)良的飯店集團(tuán)與劣質(zhì)飯店同在一個(gè)非公平的市場(chǎng)環(huán)境里惡性競(jìng)爭(zhēng)，是由于體制方面不完善的原因，這些原因同樣導(dǎo)致重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還得到了適當(dāng)?shù)姆�律環(huán)境的保護(hù)，一部分良好的重慶本土旅游飯店的想要擴(kuò)張，但是在缺乏資金實(shí)力，政策支持與公平的市場(chǎng)環(huán)境，以及良好的飯店經(jīng)理人隊(duì)伍，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)更是困難重重。
　　
　　二、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的“四法”模式
　　
　　針對(duì)我市本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的這些困難，筆者結(jié)合飯店行業(yè)集團(tuán)化、品牌化發(fā)展的趨勢(shì)提出重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)“四法”模式。
　　1.品牌診斷法。品牌診斷法是指針對(duì)重慶本土旅游飯店品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度方面進(jìn)行自我診斷。鑒于目前我市重慶本土旅游飯店品牌的相對(duì)弱勢(shì)，很難與國(guó)際上的飯店集團(tuán)的著名品牌相抗衡，我們首先應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到自己在世界飯店業(yè)中所處地位，通過(guò)比較自我認(rèn)識(shí)在飯店品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題與不足，知恥而后勇，認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際飯店品牌建設(shè)的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗(yàn)。具體方法是首先進(jìn)行品牌審視，仔細(xì)找出制約自身飯店品牌建設(shè)的主要問(wèn)題的根源與癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上有的放矢、對(duì)癥下藥，才可能真正為自己飯店的品牌建設(shè)尋找到一條可行的出路。
　　2.品牌計(jì)劃法。品牌計(jì)劃法是指對(duì)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，制定不同時(shí)期不同階段的發(fā)展計(jì)劃，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。一般的，重慶本土旅游飯店可以先對(duì)品牌制定中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，如飯店核心價(jià)值、品牌定位、品牌傳播的風(fēng)格、品牌的維護(hù)與保護(hù)等問(wèn)題。然后在根據(jù)目前飯店市場(chǎng)變化多端、發(fā)展快、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在迅速接受新事物等特點(diǎn)制定短期發(fā)展規(guī)劃。品牌計(jì)劃一定不能不盲目跟從，要講就個(gè)性和把握不同時(shí)期不同階段的消費(fèi)理念�，F(xiàn)在重慶市內(nèi)飯店品牌層級(jí)眾多，市場(chǎng)廣闊，而且飯店又有不同的品牌定位，應(yīng)該說(shuō)任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)中都有自己的生存空間，同時(shí)又存在于競(jìng)爭(zhēng)品牌的生存空間，要想在這樣的一個(gè)急速發(fā)展的市場(chǎng)上占有一席之地，飯店本身的的品牌計(jì)劃就是使其品牌持續(xù)充滿吸引力，能夠穩(wěn)定發(fā)展下去的動(dòng)力。
　　3.品牌運(yùn)動(dòng)。品牌運(yùn)動(dòng)法是指根據(jù)重慶本土旅游飯店的品牌特點(diǎn)提升內(nèi)涵，豐富品牌的形式，開(kāi)拓品牌的號(hào)召力。具體方法我們認(rèn)為首先可以運(yùn)用本土旅游飯店成熟品牌的市場(chǎng)地位，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成一系列的飯店品牌，增加品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。由于市場(chǎng)的擴(kuò)大，沒(méi)有一個(gè)品牌可以永遠(yuǎn)單槍匹馬獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)，所以強(qiáng)勢(shì)的本土旅游飯店可以利用品牌效應(yīng)搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在成功之后，就需要利用二線、三線飯店品牌產(chǎn)品向其他市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行滲透，用多元化品牌戰(zhàn)略可以取得較大的市場(chǎng)覆蓋面，這方面重慶飯店歷年做得較好，該飯店每年推出的中秋月餅是飯店的熱點(diǎn)。其次重慶本土旅游飯店需要思考豐富品牌的形式，飯店可以通過(guò)市場(chǎng)化行為并購(gòu)一些與自身品牌形象存在定位差異的飯店品牌，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并豐滿自身的品牌形式，確保品牌的市場(chǎng)地位，這種戰(zhàn)略性的并購(gòu)可拓展品牌的發(fā)展空間，甚至轉(zhuǎn)變品牌的形象，提高飯店品牌的號(hào)召力。
　　4.品牌健身。品牌健身法是指針重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)過(guò)程中的維護(hù)，保養(yǎng)，延長(zhǎng)其生命周期的方法。每一個(gè)飯店品牌都有生命周期，當(dāng)成熟過(guò)后就會(huì)暴露危機(jī)，飯店需要采取一些措施來(lái)幫助飯店品牌適應(yīng)新的環(huán)境，延長(zhǎng)生命周期，筆者認(rèn)為可以通過(guò)分析對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尋求并創(chuàng)造自身飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的差異，從而延長(zhǎng)生命周期，其次對(duì)重慶本土旅游飯店品牌的維護(hù)、保養(yǎng)還可以從飯店的品牌文化創(chuàng)新方面下功夫，本土飯店有獨(dú)特的地方文化氣息，更容易得到顧客情感方面的認(rèn)同，能更深刻、更持久地吸引顧客，隨著品牌建設(shè)過(guò)程中與外來(lái)文化的沖擊而出現(xiàn)的問(wèn)題，巧妙的轉(zhuǎn)化為自身文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的飯店文化，賦予飯店品牌某種個(gè)性，使之區(qū)別于其他飯店品牌，這是重慶本土旅游飯店良好的保健方法。
　　
　　參考文獻(xiàn):
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