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陜西旅游市場營銷存在的主要問題及對(duì)策
摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過對(duì)陜西旅游市場營銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問題，針對(duì)這些已經(jīng)出現(xiàn)的問題提出了解決的方法。關(guān)鍵詞：陜西；旅游市場營銷，對(duì)策
1978年，我國國門開放，海外游客蜂擁而至，我國現(xiàn)有旅游業(yè)開始起步。20多年來，我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會(huì)議上，國家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。國家旅游局總結(jié)了改革開放20年來我國實(shí)現(xiàn)從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗(yàn)，明確提出了今后20年的奮斗目標(biāo)：即到2020年，我國要實(shí)現(xiàn)從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強(qiáng)國”的歷史性跨越。[1]
在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個(gè)旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過長期摸索和實(shí)踐，在國際旅游市場上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位�！笆濉逼陂g陜西省通過了開發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強(qiáng)的周、秦、漢、唐四個(gè)文化旅游區(qū)，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現(xiàn)在看來，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚(yáng)長避短，在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位就成了當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競爭中爭取一席之地，必須以市場營銷為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。[3]旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，對(duì)陜西省乃至全國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
1.陜西旅游業(yè)市場營銷面臨的主要問題：
1.1在市場營銷中存在盲目銷價(jià)競爭問題。
旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，同時(shí)由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價(jià)策略和技巧。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。可是我省的很多旅游企業(yè)在眾多的價(jià)格策略中只記得了一個(gè)，那便是“削價(jià)”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷售”“買一贈(zèng)一”的旗號(hào)來促銷，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤”“負(fù)利潤”促銷，使得整個(gè)旅游市場掀起競相降價(jià)的風(fēng)潮。可是他們卻不知不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)不僅不會(huì)將消費(fèi)者引來，反而會(huì)將消費(fèi)者推開。
1.2旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。
旅游者的購買活動(dòng)，是通過一定的購買過程來實(shí)現(xiàn)的。旅游者的購買過程一般分為五個(gè)階段：需要和問題的識(shí)別，信息收集，評(píng)估與選擇，決定購買，購后印證。[4]很多旅游企業(yè)對(duì)前四個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環(huán)節(jié)。旅游者對(duì)所購產(chǎn)品是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周圍擴(kuò)散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度提高，同時(shí)也可以及時(shí)地解決問題，扭轉(zhuǎn)旅游者的不滿情緒，為自己爭得更多的潛在顧客。可目前有些旅游企業(yè)忽視了售后服務(wù)，對(duì)旅游者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一些問題不與解決或解決的速度相當(dāng)遲緩，引起顧客的不滿，這樣無疑使得顧客流失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
1.3旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題。
旅游業(yè)的促銷，通常是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”：交易會(huì)、說明會(huì)、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。同時(shí)隨著科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷方法來進(jìn)行營銷，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會(huì)的發(fā)展。
1.4旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)的問題。
旅游市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營過程中始終要考慮和應(yīng)用的。對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)長期的發(fā)展目標(biāo)，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性�？墒悄壳拔覀兊拇蠖鄶�(shù)旅游企業(yè)不要說長期發(fā)展目標(biāo)了，能夠有一個(gè)來年發(fā)展計(jì)劃就很不錯(cuò)了。盲目地追求短期銷售目標(biāo)，一味強(qiáng)調(diào)短期利潤，這樣就會(huì)使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯(cuò)過了相當(dāng)多的長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。
1.5旅游市場營銷中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問題。
曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個(gè)大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動(dòng)地帶進(jìn)了我們的視野。然而，作為中國公關(guān)事業(yè)引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來越遠(yuǎn)離日益成長的公關(guān)業(yè)。我們可以注意到，目前我們省內(nèi)的旅游企業(yè)中，有的公關(guān)部形同虛設(shè)，有的干脆將“公關(guān)部”改為“銷售部”。很多旅游企業(yè)對(duì)公關(guān)理解不透，只懂得公關(guān)重要的抽象事理，卻不明白公關(guān)就在自己身邊。忽視了公關(guān)的效用，自然對(duì)企業(yè)的形象塑造有了一定的影響。危機(jī)公關(guān)意識(shí)和主動(dòng)公關(guān)意識(shí)淡薄的問題，在當(dāng)今我省旅游業(yè)界同時(shí)普遍存在。
2.改善陜西省旅游企業(yè)市場營銷劣勢的對(duì)策。
2.1建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
針對(duì)我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價(jià)競爭的現(xiàn)象，我們可以借鑒其他省市旅游區(qū)的做法來進(jìn)行改進(jìn)，避免過激的削價(jià)競爭導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)來制定一個(gè)切實(shí)可行的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不失為一個(gè)有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。
對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來說，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著企業(yè)可以針對(duì)旅游者在消費(fèi)的過程中隨時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)處理，同時(shí)也可以將旅游者的意見進(jìn)行歸納整理，即使地改進(jìn)我們的旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)我們的目標(biāo)市場，為我們旅游企業(yè)贏得更多的客源。
2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。
市場營銷的方式到了20世紀(jì)90年代以后，出現(xiàn)了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)地對(duì)一些新的營銷方式進(jìn)行應(yīng)用。如：隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上廣告、電子商店或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，宣傳、擴(kuò)大自己知名度，拉進(jìn)企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
2.4要有長期規(guī)劃和發(fā)展的眼光。
對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來說，要想有個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標(biāo)是不夠的，其應(yīng)當(dāng)制定長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，有一個(gè)長期規(guī)劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會(huì)不知所措，盲目進(jìn)行。旅游企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和方針，描繪出在充分利用營銷環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據(jù)此對(duì)企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)長期規(guī)劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營才有了方向，可以更好地適應(yīng)目前的競爭環(huán)境。
2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。
公關(guān)全稱公共關(guān)系，其是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來說，通過旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽(yù)度以增強(qiáng)市場競爭能力；同時(shí)通過與旅游業(yè)相關(guān)各類公眾的雙向溝通活動(dòng)，以盡可能形成對(duì)本企業(yè)有利的市場經(jīng)營社會(huì)環(huán)境或有利于本企業(yè)動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場社會(huì)環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應(yīng)該培養(yǎng)自己的危機(jī)攻關(guān)意識(shí)和主動(dòng)攻關(guān)意識(shí)，將塑造企業(yè)形象作為一項(xiàng)基本的工作常抓不懈。
不管世界經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅(jiān)持社會(huì)營銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營銷與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場營銷真正地應(yīng)用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、管理知識(shí)化全新背景下的戰(zhàn)略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營銷新時(shí)代，這將是一個(gè)艱苦而漫長的過程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創(chuàng)新、勤于實(shí)踐，陜西旅游業(yè)定有一個(gè)更美好的未來。
參考文獻(xiàn)：
[1]李天元.旅游學(xué)概論[M] 天津：南開大學(xué)出版社，2005.
[2]董憲民.陜西導(dǎo)游 [M] 西安：陜西旅游出版社，2005.
[3][4]趙西萍等.旅游市場營銷 [M] 北京：高等教育出版社，2005.
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