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渠道價格政策對渠道行為的影響分析
[摘 要] 把企業(yè)納入渠道價格政策的考慮范疇，不僅僅在于回歸企業(yè)是渠道成員這一客觀規(guī)律，更在于明確了渠道價格政策的核心，即優(yōu)化配置渠道職能和渠道盈利空間的對應關系，優(yōu)化配置加價和返利的組合來激勵或約束渠道中間商的渠道行為。[關鍵詞] 渠道策略；渠道行為；返利；加價
作為調控渠道行為的重要手段，渠道價格政策被視為實現(xiàn)渠道策略和目標的重要工具。經典營銷理論只是籠統(tǒng)地站在企業(yè)立場把返利和加價視為盈利空間的兩種可以互換的表現(xiàn)形式，鮮見將返利和加價分立進行探討，更缺失把企業(yè)作為渠道成員納入渠道價格政策討論的研究。本文嘗試性地把企業(yè)和渠道中間商這兩類渠道成員納入到渠道價格政策的研究當中，分立返利和加價，以及渠道中間商的盈利空間和企業(yè)營銷的盈利空間，探討渠道價格政策不同手段對渠道行為的影響。
一、渠道價格政策的主要手段
渠道價格政策大多由企業(yè)所制定，于是，加價和返利似乎就成為渠道價格政策的重點，許多研究對此進行了詳細的探討。其實不然。
許多研究，都是站在企業(yè)角度來對渠道價格政策進行探討，立意點是如何通過渠道價格政策實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化或是銷售最大化，認為雙方是利益博弈的對立面。其實，企業(yè)也是渠道成員之一，也應納入渠道價格政策的討論范疇，而不應當站在企業(yè)立場上來討論、制定渠道價格政策。這樣，渠道盈利空間就是產品的社會平均成本和顧客購買價格(即通常意義上的零售價格)之差，產品的營銷成本價格(即通常意義上的成本價格)和顧客購買價格之差則是渠道中間商的盈利空間。
進一步，不難發(fā)現(xiàn)，渠道盈利空間是企業(yè)和渠道中間商作為一個利益共同體與其他利益共同體的競爭結果所致，也就是說，渠道盈利空間并不由企業(yè)所主導，而是由行業(yè)競爭格局所決定。一方面，產品的社會平均成本由行業(yè)的長期競爭所決定。另一方面，產品的顧客購買價格大小取決于所對應企業(yè)在行業(yè)競爭中的地位優(yōu)劣。如果企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，那么，該企業(yè)的產品終端零售價格就應該高一些。反之亦然。因此，行業(yè)競爭格局決定了行業(yè)內各企業(yè)的渠道盈利空間，這與傳統(tǒng)意義上的理解有所不同。
從這個角度看，2006年全國白酒行業(yè)利潤同比增長36.9%，應該主要歸功于五糧液的提價。作為行業(yè)領導者，提價就是抬高了顧客購買價格，在產品平均社會成本幾乎不變的情況下，渠道盈利空間的拉大而渠道中間商的盈利空間幾乎不變是導致白酒全行業(yè)利潤大幅提升的內在原因。
在渠道盈利空間被行業(yè)競爭格局所確定之后，企業(yè)和渠道中間商就會對之進行分切，對應的就是企業(yè)營銷的盈利空間和渠道中間商的盈利空間。
企業(yè)營銷的盈利空間是指企業(yè)營銷績效的具體體現(xiàn)，很多時候被稱之為品牌溢價。顯然，品牌溢價是企業(yè)營銷盈利空間的組成部分。傳統(tǒng)意義上認為品牌溢價是對應產品銷售價格高于平均市場價格的部分，其實，更確切地說，產品的營銷成本價格和社會平均成本之差反映的是品牌溢價大小。這是因為：一是無法觀測或度量產品的平均市場價格，二是產品銷售價格天然地附帶有渠道中間商的績效或溢價。
二、渠道盈利空間分配對渠道行為的影響
無論什么行業(yè)，產品從企業(yè)到顧客手中都需要歷經九項職能：①物質實體占有；②所有權轉移；③促銷；④談判；⑤融資；⑥風險承擔；⑦信息交換；⑧訂貨；⑨付款。這九項職能對應的就是渠道的盈利空間，只不過，在不同行業(yè)，在不同企業(yè)，企業(yè)和渠道中間商所承擔的渠道職能不一樣，因此，渠道盈利空間在企業(yè)和渠道中間商的分配就會不一樣。也就是說，渠道職能擔當是分配渠道盈利空間的主要依據(jù)。當然，渠道中間商和企業(yè)談判實力強勢也會對渠道盈利空間的分配產生重要影響。如果企業(yè)的談判實力較強，那么，企業(yè)切分渠道盈利空間就會大一些，讓渡給渠道中間商的盈利空間就會小一些。
如果渠道盈利空間分配與渠道職能不相對稱，從渠道行為來看，結果就只能是兩個：
一是渠道不暢。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間不足以支撐所擔當?shù)那缆毮埽乐虚g商可能囿于談判實力而忍氣吞聲，或者是為了保持自己利潤而不盡力完成所擔當?shù)那缆毮�，這都會損害渠道中間商的積極性，進而導致渠道不通暢，銷售不暢也是題中之義的事情了。
二是渠道亂價或竄貨。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間超過其所擔當?shù)那缆毮�，即渠道中間商的利潤所得大于其所付出，更多的現(xiàn)實情況是個別渠道中間商通過降價來謀求更大的競爭優(yōu)勢，也就是令企業(yè)頭痛的亂價和竄貨。
由此看來，渠道出現(xiàn)問題的根本原因不在于渠道中間商的盈利空間大小，而在于渠道職能和渠道盈利空間不匹配。企業(yè)應該引導渠道中間商清晰認識渠道盈利空間和渠道職能擔當?shù)膶P系，不能把渠道價格政策的重點放在“誰多誰少”上，而應該把重點轉移到渠道職能的運作效率和效益上。
進而，應當根據(jù)渠道成員運作渠道職能的效率和效益來細分渠道職能。如果渠道中間商運作某項渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應該讓渡這部分渠道職能；如果企業(yè)運作某項渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應該主動承擔這部分渠道職能。因此，TCL彩電、波導手機等曾推行的深度分銷、終端滲透等就是當時的渠道中間商運作某些渠道職能不善，而一旦類似手機大賣場、家電大賣場這些渠道中間商運作渠道職能更專業(yè)更優(yōu)化時，固守自己承擔更多渠道職能的波導手機就不得不面臨困境。
三、渠道中間商的激勵
在關于渠道的理論研究中，天然地認為渠道中間商需要激勵，而且認為渠道激勵是解決渠道沖突、改善渠道行為的有效手段，更多的研究集中在于如何細化、豐富、組合各種渠道激勵手段。
對企業(yè)來說，所謂渠道激勵就是在雙方正常交易、合作之外所作出的鼓勵措施，目的是鼓勵渠道中間商更多地銷售自己的產品，大多數(shù)情況下把這些渠道激勵視作為渠道促銷。大多數(shù)企業(yè)近乎一致地高度重視渠道激勵，根本原因是渠道中間商是競爭性的稀缺資源。在競爭性的市場上，渠道中間商架起了企業(yè)和顧客這座交易的橋梁，遂而成為企業(yè)實施市場競爭的主要著力點。
就渠道中間而言，本身就是一個經濟實體，不待揚鞭自奮蹄，在沒有外界激勵的情況下完全有足夠的動力去努力工作、努力銷售，這種內在成長、盈利的激勵可以稱之為自我激勵。當然，作為重要的渠道成員，企業(yè)會通過渠道政策等物質和精神手段來引導、規(guī)范、調控中間商的渠道行為，這可以稱之為他我激勵。
有的渠道中間商以自我激勵作為主要盈利點，有的則以他我激勵為主要盈利點。
簡單看來，自我激勵是渠道中間商的自發(fā)行為，主要是通過效率提升來控制成本、提高效益，謀取與同類渠道中間商的持續(xù)競爭優(yōu)勢，進而獲得與企業(yè)合作的優(yōu)勢，是渠道中間商內涵式成長。他我激勵是渠道中間商的自主行為，主要是通過自身規(guī)模、品牌、資源等優(yōu)勢而獲得與企業(yè)合作的談判優(yōu)勢，進而要求分享更多渠道盈利空間的一種外延式成長�？梢钥吹�，他我激勵是渠道中間商獲得了與其渠道職能擔當不相稱的利潤，對渠道中間商而言，是超額利潤，這不可避免地損害了企業(yè)的正常利益和正當利益。長此以往，就是涸澤而漁，而且會讓渠道中間商迷失自己的主業(yè)和角色。相應，對企業(yè)而言，為了短期競爭優(yōu)勢的獲得而加大他我激勵的力度，就會出現(xiàn)“激勵過份”的問題。以蘇寧電器2005年年報為例，主營業(yè)務利潤約是15.2億，而其它業(yè)務利潤高達9.1億，相對于營業(yè)費用、管理費用、財務費用三項高達18.8億而言，蘇寧電器的利潤就是來自于所有家電企業(yè)提供的他我激勵。 嚴格來講，沒有完全的實體性產品，也沒有完全的無形性的勞務。為了討論方便，極致化地把企業(yè)提供物分成兩大類：產品和服務。產品是指實體性的商品，如方便面、汽車等，強調提供物的實體性。服務是指無形性的勞務，如航空服務、培訓等，強調提供物的無形性。
對產品銷售而言，渠道中間商是否銷售、渠道中間商的努力程度與否直接攸關到產品在終端的實際銷售。由于產品和服務本身的屬性不同，以及所帶來的顧客購買行為的不同，導致的結果是產品渠道和服務渠道的渠道激勵有所不同。對產品渠道中間商來說，由于可以影響顧客的消費決策，因此，企業(yè)需要通過他我激勵來調控渠道中間商的行為；對于服務渠道中間商來說，由于服務無形性而要求服務提供方和接受方進行互動，因此，渠道中間商有足夠的自我激勵本性去提高效率。
四、加價和返利對渠道行為的影響
有些研究認為返利是企業(yè)對渠道中間商利潤支付的延期兌現(xiàn)，有些研究是把返利作為對經銷商的獎勵或渠道促銷手段，是企業(yè)對渠道中間商的利潤返還。實踐操作中普遍認為返利是加價(或折扣)的折現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)是根據(jù)中間商的反饋或競爭對手的做法或標桿企業(yè)的經驗來調整加價和返利的組合形式。實際上，加價和返利這兩種渠道價格政策的工具在界定和作用上都大不相同。
加價是產品的出廠銷售價格(即通常意義上的出廠價格)和顧客購買價格之差。如果渠道中間商的銷售能力較強，就能支撐企業(yè)所建議確定的零售價格，還有可能讓顧客購買價格高過市場競爭所決定的零售價格。從這個意義上講，加價不僅對應著渠道中間商所擔當?shù)那缆毮埽�包括渠道中間商通過銷售能力而獲得的溢價。返利與加價大不相同，它是產品的營銷成本價格和產品出廠價格之差。
一般來說，產品的出廠銷售價格和營銷成本價格由企業(yè)所確定。如果顧客購買價格由企業(yè)產品或品牌所支撐(大多數(shù)情況下是成熟市場上的優(yōu)勢企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就由企業(yè)所決定，那么，返利就會大于加價。相應，渠道中間商的行為就會與企業(yè)的渠道政策保持一致，會更關注返利而不是加價。市場表現(xiàn)就是企業(yè)會以建議零售價格來管控渠道中間商所推行的顧客購買價格，從而對產品出廠價格進行保護以保證渠道中間商的盈利空間，顯然，這是企業(yè)對市場的強勢管理。
如果顧客購買價格由渠道中間商所支撐(大多數(shù)情況下是發(fā)展市場上的成長企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就主要表現(xiàn)為加價，市場表現(xiàn)就是產品的終端零售價格因渠道中間商的不同而不同，顯然，這是企業(yè)希望通過加價來激勵中間商的積極行為而謀求市場份額的擴大。
因此，加價是銷售實現(xiàn)的價值體現(xiàn)，是激勵市場的主要手段，而返利則是遵循企業(yè)的市場管理政策的回報，是約束市場的主要手段。
企業(yè)渠道中間商的角色、渠道中間商的主要能力、渠道中間商擔當?shù)闹饕缆毮�、加價激勵市場開拓創(chuàng)新市場網絡覆蓋能力(批發(fā)商)或終端導購能力(零售商)談判、促銷、風險承擔、物質實體占有、所有權轉移等；返利約束市場精耕管理市場網絡管理能力(批發(fā)商)或終端管理能力(零售商)融資、付款、訂貨、信息交換等；對企業(yè)而言，如果需要開拓新市場，通常需要借助渠道中間商的能力進行覆蓋，需要渠道中間商擔當談判、促銷、所有權轉移、物質實體占有等渠道職能，相應風險承擔就要大一些，相應，渠道中間商要求企業(yè)對銷售區(qū)域或產品進行保護，區(qū)域經銷、區(qū)域代理等就是常見的選擇。相應，如果企業(yè)需要對市場進行精耕細作，通常就要求渠道中間商強化下游管理能力和終端管理能力，這時就會轉化渠道中間商的渠道職能重點，融資、付款、信息交換、訂貨等渠道職能就顯得更為重要，分銷等就是常見的選擇。
對渠道中間商而言，如果加價大于返利，中間商就會關注區(qū)域保護，希望在自己區(qū)域內加價越大越好，更關注短期業(yè)績提升及相應的回報。一旦企業(yè)給予足夠的區(qū)域保護，那么，中間商就會積極地開拓市場。反之，如果返利大于加價，中間商就會更加關注季度、年度的長期回報，相應就會積極遵守企業(yè)的相關市場規(guī)定。
綜合兩類渠道成員(企業(yè)和渠道中間商)因加價和返利的不同而選擇的相應行為，可以看到，把加價和返利混為一談會嚴重影響企業(yè)渠道價格政策的制定，加價和返利不只是渠道價格政策的價格表現(xiàn)形式，更是引導、調控渠道中間商產生不同行為的工作和手段。
真正搞清加價和返利對渠道行為的不同作用之后，企業(yè)就可以很容易地組合加價和返利的各種形式來調控渠道目標。就返利形式而言，按返利時間跨度通�？煞譃槟甓确道�(半年返利)、季度返利、月度返利。如果企業(yè)想更強勢地對市場進行管理，就應該加大年度返利(半年返利)占渠道中間商盈利空間的比重。
五、結語
在研究、制定渠道價格政策時，不能把企業(yè)和渠道中間商視為利益博弈的對立面，而應回歸企業(yè)是渠道成員這一客觀規(guī)律，在此基礎上，根據(jù)渠道職能擔當來切割渠道盈利空間，根據(jù)渠道價格政策來調控渠道成員的渠道行為。對企業(yè)而言，可以通過優(yōu)化組合加價和返利這兩種常見的渠道價格政策形式來調控渠道中間商的渠道行為，加價在更多情況下是激勵市場，而返利更多是約束市場。
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