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巧妙利用感情訴求 提高廣告營銷效果
摘 要：２００４雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠之后，體育明星劉翔成為眾多企業(yè)爭奪的對(duì)象，先后有１０多家企業(yè)聘請(qǐng)其為形象代言人。２００８年北京奧運(yùn)因傷退賽，迫使眾多以劉翔為廣告主角的企業(yè)快速調(diào)整廣告營銷策略。耐克公司推出的以劉翔為主角的廣告，迅速捕捉公眾心理，巧妙利用消費(fèi)者感情訴求，在社會(huì)上塑造了良好的社會(huì)形象，取得了很好的社會(huì)營銷效果。?關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷 ? ?
1 感情訴求與廣告營銷?
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對(duì)消費(fèi)者既具有感染力。當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級(jí)的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。?
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動(dòng)中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實(shí)現(xiàn)購買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對(duì)消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對(duì)消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。?
劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價(jià)值，紛紛請(qǐng)其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004-2008年，劉翔共為14個(gè)國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時(shí)刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計(jì)劃奧運(yùn)期間廣告投放計(jì)劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。?
2 巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告?
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對(duì)消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對(duì)勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。?
從某種意義上來說，中國是一個(gè)體育人口大國，但絕對(duì)不敢自稱為體育強(qiáng)國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，當(dāng)時(shí)中國上下為之驕傲，整個(gè)亞洲為之一振。劉翔一時(shí)成為中國關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。?
聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個(gè)國際知名以經(jīng)營運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上發(fā)布劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會(huì)的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個(gè)對(duì)大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺(tái)等10多個(gè)省臺(tái)開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致�！皝喼奕恕边@一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因?yàn)橹袊且粋�(gè)亞洲國家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對(duì)自己國家崇敬、熱愛等感情；同時(shí)，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動(dòng)生涯和強(qiáng)烈的求勝個(gè)性一脈相承，因?yàn)閯⑾璩降亩际亲约旱呐枷瘢ㄈ绨⑻m-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對(duì)自身的突破，西方大國對(duì)東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因?yàn)橹袊诮?jīng)歷“在全世界和平崛起”。?
3 實(shí)施愛心廣告策略，應(yīng)對(duì)劉翔北京奧運(yùn)退賽?
2008年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計(jì)劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時(shí)延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對(duì)劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時(shí)，不少企業(yè)表示，將會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時(shí)間對(duì)廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。?
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實(shí)施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》刊登廣告，報(bào)紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時(shí)，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達(dá)了自己對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時(shí)間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實(shí)到行動(dòng)，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。 ?
4 兩則成功耐克廣告營銷的啟示? 4.1 巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關(guān)鍵?
當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時(shí)，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會(huì)、文化、主觀意識(shí)等心理價(jià)值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購買的產(chǎn)品。?
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對(duì)眾多消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實(shí)質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會(huì)公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。?
4.2 眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報(bào)?
名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價(jià)自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國際田徑界新人的時(shí)候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對(duì)象，成本自然相對(duì)較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對(duì)其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會(huì)形象。?
4.3 廣告營銷策略速度快、廣告效果好?
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時(shí)間在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對(duì)性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個(gè)性，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營銷的最佳效果。?
參考文獻(xiàn)?
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