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銷(xiāo)售時(shí)間診斷工具在快速消費(fèi)品銷(xiāo)售中的運(yùn)用
摘要 本文運(yùn)用銷(xiāo)售時(shí)間診斷工具(TTS)，通過(guò)對(duì)其工作流程的介紹和分析，以及在快速消費(fèi)品銷(xiāo)售管理中的運(yùn)用，指出銷(xiāo)售時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)時(shí)間的差距是衡量客戶(hù)代表在進(jìn)行快速消費(fèi)品銷(xiāo)售工作中效率和業(yè)績(jī)的重要依據(jù)。據(jù)此提出了銷(xiāo)售方案的改進(jìn)辦法，為快速消費(fèi)品企業(yè)提高銷(xiāo)售管理水平提供有價(jià)值的參考。關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品；診斷工具；銷(xiāo)售時(shí)間
一、快速消費(fèi)品及銷(xiāo)售時(shí)間診斷工具
快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG)是消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、擁有廣泛消費(fèi)群體的日用產(chǎn)品，主要包括：個(gè)人護(hù)理品、家庭護(hù)理品、品牌包裝食品飲料、煙酒等4大類(lèi)產(chǎn)品。
銷(xiāo)售時(shí)間是客戶(hù)代表投入工作的主要資源，是反映其努力從事銷(xiāo)售工作的重要指標(biāo)。銷(xiāo)售時(shí)間由服務(wù)于客戶(hù)，直接產(chǎn)生銷(xiāo)售價(jià)值的“客戶(hù)時(shí)間”和不直接產(chǎn)生銷(xiāo)售價(jià)值的“非客戶(hù)時(shí)間”兩部分構(gòu)成。在FMCG行業(yè)里，客戶(hù)代表每天在“客戶(hù)時(shí)間”內(nèi)的工作內(nèi)容包括客戶(hù)拜訪、線路管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷(xiāo)售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況了解等等，而“非客戶(hù)時(shí)間”主要包括展會(huì)、加油、午餐、路程和行政工作等等。當(dāng)銷(xiāo)售人員和日均工作時(shí)間既定時(shí)，減少“非客戶(hù)時(shí)間”，可以使客戶(hù)代表有足夠時(shí)間去開(kāi)展擴(kuò)充分銷(xiāo)范圍及深度、跟進(jìn)客戶(hù)的要求、發(fā)展新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等活動(dòng)，提高單位時(shí)間的銷(xiāo)售效果、提升銷(xiāo)售效益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，客戶(hù)代表的工作越趨復(fù)雜，就越需要更多的時(shí)間去面對(duì)客戶(hù)，以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因此，需要加強(qiáng)銷(xiāo)售時(shí)間管理。銷(xiāo)售時(shí)間診斷工具(Time to Sell，TTS)即是加強(qiáng)該項(xiàng)工作的可靠工具之一，它主要通過(guò)客戶(hù)代表問(wèn)卷調(diào)查(角色澄清)和線路調(diào)查(客戶(hù)時(shí)間與非客戶(hù)時(shí)間調(diào)查)的方式，掌握客戶(hù)代表在銷(xiāo)售一線的活動(dòng)情況(包括上下班時(shí)間、路程時(shí)間和客戶(hù)拜訪時(shí)間等等)，通過(guò)診斷，摸清提高客戶(hù)代表的“客戶(hù)時(shí)間”，限制和約束“非客戶(hù)時(shí)間”的途徑，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)代表的工作最優(yōu)。
二、TTS工具運(yùn)用
(一)使用TTS工具的前期條件
1、角色定位。進(jìn)行角色引導(dǎo)，使區(qū)域內(nèi)各成員有明確的角色分工和崗位職責(zé)。
2、目標(biāo)制定。使區(qū)域內(nèi)各成員專(zhuān)注于高效的工作，將目標(biāo)轉(zhuǎn)換到前線活動(dòng)及終端層面的工作。
3、業(yè)績(jī)衡量。區(qū)域業(yè)績(jī)板上墻，向銷(xiāo)售隊(duì)伍提供全面、一致的信息，發(fā)現(xiàn)改善表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，專(zhuān)注于目標(biāo)與結(jié)果。
4、輔導(dǎo)。向區(qū)域隊(duì)伍提供完成任務(wù)的技術(shù)支持，指明其工作與改進(jìn)的方向，使其不斷改善工作表現(xiàn)，使隊(duì)伍有足夠的銷(xiāo)售技巧及方法去提升單位銷(xiāo)售時(shí)間的銷(xiāo)售效果，客戶(hù)代表有足夠時(shí)間向客戶(hù)開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)及發(fā)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
當(dāng)上述基本問(wèn)題得到解決，并且穩(wěn)定持續(xù)一至兩年時(shí)問(wèn)，才具備使用銷(xiāo)售時(shí)間診斷工具(TTS)的前期條件。
(二)TTS診斷目標(biāo)
1、建立合理的組織架構(gòu)。通過(guò)合理的組織架構(gòu)，使區(qū)域內(nèi)各成員能夠明晰各自的角色和職責(zé)，協(xié)調(diào)跨部門(mén)關(guān)系，提高各成員的勝任與執(zhí)行能力。
2、優(yōu)化客戶(hù)代表的工作時(shí)間。提高客戶(hù)拜訪線路的合理性，減少無(wú)增值活動(dòng)。
3、消除影響客戶(hù)代表有效工作的障礙。
4、減少行政工作時(shí)間。如縮短每天的晨會(huì)時(shí)間、整合各種報(bào)表等。
通過(guò)工作方案的改善，達(dá)到有充分的客戶(hù)服務(wù)時(shí)間和目標(biāo)客戶(hù)拜訪完成率，當(dāng)客戶(hù)服務(wù)時(shí)間接近60％時(shí)，客戶(hù)代表將會(huì)有足夠的客戶(hù)時(shí)間，從而實(shí)質(zhì)性提高企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力。
(三)TTS診斷程序
1、在銷(xiāo)售區(qū)域中選擇一定比例的客戶(hù)拜訪路線。
2、對(duì)所選路線中的客戶(hù)代表進(jìn)行集中培訓(xùn)，向客戶(hù)代表介紹TTS的意義，并使區(qū)域主管認(rèn)識(shí)到診斷活動(dòng)的作用和意義，使其充分重視和支持該項(xiàng)工作，保證TTS工具的成功運(yùn)用。
3、客戶(hù)代表問(wèn)卷調(diào)查和線路活動(dòng)調(diào)查。這兩項(xiàng)活動(dòng)是TTS診斷工作的主體，通過(guò)該兩項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，分析并找出銷(xiāo)售時(shí)間改進(jìn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。其中，客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查主要包括店內(nèi)客戶(hù)服務(wù)、工作協(xié)調(diào)、銷(xiāo)售外的其他任務(wù)詢(xún)問(wèn)等。問(wèn)卷調(diào)查資料的真實(shí)性，尤其是數(shù)據(jù)獲得的可靠性，是決定該項(xiàng)活動(dòng)取得成效的決定性因素；線路活動(dòng)調(diào)查，要求客戶(hù)代表在線路拜訪時(shí)進(jìn)行，主要任務(wù)是收集客戶(hù)、線路及公司的內(nèi)部資料，客戶(hù)服務(wù)時(shí)間，報(bào)到/核實(shí)時(shí)間(包括會(huì)議/行政時(shí)間)，每周拜訪客戶(hù)數(shù)，首尾客戶(hù)往返路程距離及交通時(shí)間等等。
4、對(duì)以上兩個(gè)調(diào)查表進(jìn)行匯總，形成整體分析報(bào)告，制定針對(duì)性的行動(dòng)計(jì)劃。
(1)工作效率分析。對(duì)客戶(hù)代表平均每天客戶(hù)服務(wù)時(shí)間與非客戶(hù)服務(wù)時(shí)間分配進(jìn)行匯總，對(duì)其工作效率進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，提出提高效率的合理建議。
(2)線路績(jī)效分析。對(duì)客戶(hù)代表拜訪客戶(hù)的路線進(jìn)行分析，找出影響績(jī)效的原因，提出整合路線的合理建議。
(3)診斷問(wèn)卷分析。找出客戶(hù)代表在工作時(shí)間所做的職責(zé)范圍之外的其他工作，以及影響其有效銷(xiāo)售的障礙，作出診斷和建議。
(四)TTS應(yīng)用關(guān)鍵點(diǎn)
1、保證數(shù)據(jù)采集的真實(shí)性。為提升數(shù)據(jù)采集作業(yè)、數(shù)據(jù)處理作業(yè)及報(bào)告制作的質(zhì)量，達(dá)到有效診斷的目標(biāo)，必須將客戶(hù)代表所采集的數(shù)據(jù)的真實(shí)程度作為一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行稽核，避免產(chǎn)生垃圾信息進(jìn)出的情況。因此，盡可能由區(qū)域銷(xiāo)售主管全程監(jiān)督TTS的實(shí)施，加強(qiáng)TTS實(shí)施的過(guò)程管理。
2、保證改進(jìn)方案的執(zhí)行。改進(jìn)方案是依據(jù)TTS工具實(shí)施與結(jié)果分析后制訂出來(lái)的，企業(yè)要重視改進(jìn)方案的制訂，尤其要保證改進(jìn)方案的執(zhí)行，否則，TTS工具的運(yùn)用就失去了其實(shí)際意義。為此，應(yīng)進(jìn)行行動(dòng)計(jì)劃匯總，制定匯總表，按照PDCA循環(huán)的原則，找出存在問(wèn)題、確定改進(jìn)目標(biāo)、制定改進(jìn)計(jì)劃并實(shí)施計(jì)劃，規(guī)定計(jì)劃完成時(shí)間和責(zé)任人。
三、某跨國(guó)飲料公司TTS工具運(yùn)用介紹
某FMCG公司是全球最大的食品和飲料公司之一，業(yè)務(wù)范圍遍及世界近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下諸多品牌均具有100年以上歷史。在飲料方面，該公司在中國(guó)20個(gè)城市設(shè)有21個(gè)灌瓶廠和1個(gè)濃縮液廠，投資總額超過(guò)10億美元。
該公司在中國(guó)投資的核心策略是建立核心品牌、鞏固灌瓶商網(wǎng)絡(luò)、建立營(yíng)運(yùn)能力，而營(yíng)運(yùn)能力的建立是通過(guò)創(chuàng)造、實(shí)施及執(zhí)行最佳的管理工具或運(yùn)作程序來(lái)實(shí)現(xiàn)的，TTS就是其中之一。2007年，該公司在某一灌瓶商的銷(xiāo)售區(qū)域，選擇了數(shù)條銷(xiāo)售路線，應(yīng)用TTS工具，進(jìn)行了銷(xiāo)售時(shí)間診斷，取得了預(yù)期成果。因涉及相關(guān)商業(yè)機(jī)密，本文僅對(duì)可公開(kāi)部分進(jìn)行介紹和分析，其決策過(guò)程也將從略。
(一)工作效率分析
1、經(jīng)過(guò)各銷(xiāo)售路線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出該銷(xiāo)售區(qū)域客戶(hù)代表每天平均銷(xiāo)售時(shí)間(精確到分鐘)的分配情況，將其與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)時(shí)間進(jìn)行比較，找出差異： 2、根據(jù)工作效率分析表，可以得出如下結(jié)論
(1)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在“非客戶(hù)時(shí)間”的實(shí)際分配偏多，造成“客戶(hù)時(shí)間”沒(méi)有達(dá)到60％，“銷(xiāo)售時(shí)間”工作效率不高，這是銷(xiāo)售時(shí)間改進(jìn)的可能性條件。
(2)按照標(biāo)準(zhǔn)拜訪每家店需要9分鐘計(jì)算，合理拜訪客戶(hù)數(shù)將不到45家。在制定銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作計(jì)劃時(shí)，日均訪客戶(hù)數(shù)如設(shè)立為45家(滿(mǎn)負(fù)荷)，則預(yù)示著銷(xiāo)售時(shí)間改進(jìn)的迫切性。
(3)銷(xiāo)售人員每日的工作時(shí)間稍偏長(zhǎng)，均超過(guò)9小時(shí)，人員工作負(fù)荷較重，有必要對(duì)銷(xiāo)售時(shí)間進(jìn)行改進(jìn)。
3、提高工作效率的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
(1)路程時(shí)間平均占到每天總時(shí)間的30％，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值15－20％：
(2)早會(huì)時(shí)間普遍過(guò)長(zhǎng)，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間(0.25小時(shí))；
(3)增加客戶(hù)拜訪時(shí)間且接近標(biāo)準(zhǔn)拜訪時(shí)間8－9分鐘(目前平均每戶(hù)拜訪時(shí)間僅5分鐘)，做到高質(zhì)量拜訪。
4、提高工作效率對(duì)策
(1)在路程時(shí)間方面。合理編排路線，按路線計(jì)劃拜訪客戶(hù)，提高售點(diǎn)有效覆蓋率；優(yōu)化路程和客戶(hù)分布，改善交通工具，減少首尾客戶(hù)時(shí)間；增加客戶(hù)拜訪時(shí)間，接近或者達(dá)到8－9分鐘。
(2)在早會(huì)時(shí)間方面。應(yīng)著力提高晨會(huì)效率、減少晨會(huì)時(shí)間。應(yīng)提前1天做好充分的會(huì)議準(zhǔn)備。早會(huì)時(shí)間應(yīng)嚴(yán)格控制在15分鐘之內(nèi)。應(yīng)明確早會(huì)功能，嚴(yán)格限定其內(nèi)容，避免無(wú)休止地集中到?jīng)]有意義或意義不顯著或與早會(huì)主題無(wú)關(guān)的議題上。應(yīng)將晨會(huì)重點(diǎn)放在對(duì)前一日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的回顧、當(dāng)日工作目標(biāo)和當(dāng)前促銷(xiāo)存在的普遍性問(wèn)題上。
(二)線路績(jī)效分析
1、線路拜訪資料分析。通過(guò)調(diào)查表，捕捉線路拜訪資料，包括客戶(hù)與客戶(hù)之間的距離及交通時(shí)間；每周拜訪客戶(hù)數(shù)；每站銷(xiāo)量等等，對(duì)此進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。
2、總體評(píng)價(jià)。線路工作區(qū)分不同的客戶(hù)對(duì)象，其績(jī)效水平參差不齊。但總體上，客戶(hù)銷(xiāo)售水平不因線路工作的開(kāi)展而有顯著的增長(zhǎng)，無(wú)效客戶(hù)偏多；在銷(xiāo)售旺季，線路工作對(duì)改善客戶(hù)擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售作用不大；實(shí)際拜訪時(shí)間達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)拜訪時(shí)間(8－9分鐘)，客戶(hù)工作不深入；線路工作時(shí)間安排不均衡，銷(xiāo)售人員常常在單一客戶(hù)的銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，效率相對(duì)較低。
3、提高線路績(jī)效對(duì)策。根據(jù)以上分析，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整體線路工作效率較低，績(jī)效不高。應(yīng)調(diào)整旺季、淡季線路工作思路；注重對(duì)客戶(hù)的評(píng)價(jià)，開(kāi)展針對(duì)性的線路工作，提高線路工作中有效客戶(hù)比例；規(guī)范工作程序，均衡各客戶(hù)線路工作時(shí)間分配，深入客戶(hù)工作；加強(qiáng)線路工作管理，強(qiáng)化區(qū)域主管對(duì)線路工作的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，保證客戶(hù)代表在每家客戶(hù)都能認(rèn)真做好客戶(hù)拜訪工作。
(三)診斷問(wèn)卷分析。在問(wèn)卷調(diào)查表內(nèi)，分別將銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)工作，包括店內(nèi)工作、客戶(hù)發(fā)展、工作協(xié)調(diào)以及銷(xiāo)售外的其他任務(wù)列入提問(wèn)清單，由被調(diào)查的客戶(hù)代表填寫(xiě)承擔(dān)上述職責(zé)的角色分配情況。據(jù)此找出影響客戶(hù)代表銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的內(nèi)在及外在原因，大致可總結(jié)出如下4條：
1、角色定位混亂。通過(guò)對(duì)客戶(hù)代表職責(zé)與角色的調(diào)查，得出的總體評(píng)價(jià)為：客戶(hù)代表對(duì)自己的職責(zé)與角色定位比較清楚；同時(shí)，所有的客戶(hù)代表都認(rèn)為，他們做了一些本來(lái)應(yīng)該由區(qū)域開(kāi)發(fā)代表或區(qū)域協(xié)調(diào)員做的工作，如：新客戶(hù)開(kāi)發(fā)；簽訂銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)協(xié)議；協(xié)調(diào)市場(chǎng)設(shè)備的運(yùn)送；銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的支持以及客戶(hù)檔案的維護(hù)等；大多數(shù)客戶(hù)代表還認(rèn)為，他們做了本該由其他部門(mén)做的工作，如：有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)的后續(xù)工作；充當(dāng)大型活動(dòng)的臨時(shí)促銷(xiāo)員；從事市場(chǎng)信息的調(diào)查與反饋工作；辦理促銷(xiāo)結(jié)算等。而這些工作本應(yīng)該由財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部等部門(mén)負(fù)責(zé)與完成。
2、存在影響客戶(hù)代表有效銷(xiāo)售的障礙因素。概括起來(lái)有如下一些方面：促銷(xiāo)結(jié)算太慢，合作協(xié)議獎(jiǎng)勵(lì)不及時(shí)；促銷(xiāo)與服務(wù)環(huán)節(jié)存在諸多不足，如：設(shè)備店牌投放、安裝不及時(shí)，導(dǎo)致客戶(hù)怨聲載道；客戶(hù)禮品兌換遲遲不到位；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比促銷(xiāo)力度不夠等。
3、存在影響客戶(hù)代表有效拜訪客戶(hù)時(shí)間的阻礙。如：處理客戶(hù)異議，常常是對(duì)日常工作程序的干擾；區(qū)域大、客戶(hù)分散，造成路程時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；早會(huì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，未能很好利用時(shí)間拜訪客戶(hù)等。
(四)總體診斷結(jié)果改進(jìn)
1、強(qiáng)化組織架構(gòu)的分析與調(diào)整，做好職業(yè)分析，明確每一位成員的職責(zé)和各部門(mén)的職責(zé)，減少銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的非銷(xiāo)售工作的干擾。
2、運(yùn)用統(tǒng)籌方法，合理編排客戶(hù)訪問(wèn)路線，減少不必要的路程時(shí)間的耗費(fèi)，提高工作效率。
3、平衡各環(huán)節(jié)價(jià)格因素，減少客戶(hù)代表銷(xiāo)售障礙。
4、整合工作流程。如加快促銷(xiāo)結(jié)算流程，減少結(jié)算流程對(duì)工作的阻隔。為此，應(yīng)建立并嚴(yán)格執(zhí)行責(zé)任人績(jī)效考評(píng)制度；此外，應(yīng)匯總整合各種報(bào)表，減少客戶(hù)代表文書(shū)工作。
5、晨會(huì)問(wèn)題突出，每日晨會(huì)嚴(yán)格控制在15分鐘之內(nèi)。
該企業(yè)通過(guò)應(yīng)用TTS工具，銷(xiāo)售工作效率明顯提高：客戶(hù)時(shí)間從44％提高到65％；路線績(jī)效提高明顯，拜訪客戶(hù)成功率從34％提高到61％。
總之，通過(guò)TTS工具對(duì)客戶(hù)代表的銷(xiāo)售時(shí)間進(jìn)行診斷，可以明顯提高其工作效率和銷(xiāo)售路線的績(jī)效，降低銷(xiāo)售服務(wù)成本，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心力和運(yùn)營(yíng)能力，最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。該工具適合在FMCG業(yè)內(nèi)甚至其他銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)行推廣應(yīng)用。
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